对渠道而言,有两个因素对自然销量的影响极其的大。其一,网点竞争力:铺货上架率;其二,终端竞争力:卖场展销质量。 就铺货上架率来讲,指的是一定要使自己的产品,能在目标区域市场的各个细分区域,拥有和达到一定的网点量。其中的最佳铺货上架率比例,可参照黄金分割率0.618进行。如此,即可基本达到:在目标区域市场的所有网点进行铺货上架的效果。说简单一点就是:一定要方便目标区域市场的消费者“随时随地”看得到、买得到自己的产品。否则,销量必将遭受严重挫伤。 YT公司是笔者亲手进行过营销诊断及改造的企业。该公司主要产销薯条、薯片等休闲食品。曾在某一段时间,该公司昆明市场的月均销售额,猛然从70余万元急剧下跌至40万元左右。到底是什么原因致使YT公司的销售额遭受如此“滑铁卢”呢?经过调研后,终于发现了其主要原因所在。由于公司对销售人员的激励不够和监管乏力,致使销售人员人心涣散、懈怠窝工---对新网点不思拓展,对老网点又不能做好主动回访,也不能及时开展送货等服务,最终造成了YT公司销售部口中70%以上的铺货率,下降到了30%左右,其所谓的36%的市场占有率也随之下滑到了18%。而这些,YT公司竟不自知,其销售额的巨幅波动就更在情理之中了。其实不仅是昆明市场,在成都,也因为当地代理商对YT公司产品品牌的不认同,铺货、推货不积极,而存在自然销量的瓶颈。后经多番广告、促销等市场刺激,亦因铺货上架率的限制,而未能取得有效突破。YT公司最终不得不淡出了成都市场。 就卖场展销质量来讲,其主要指的是一个企业、一个产品在终端卖场的陈列、理货等作为的好坏。其实,导致YT公司经历销售“滑铁卢”的原因,除了铺货上架率的影响外,另一个主要原因就在于其卖场展销质量本身的不足。经过市场诊断发现,该企业的产品不是存在货架位置不好,就是存在自己的产品被竞品挡在了后面、压在了下面等情况。可以想象,这种无法进入目标消费者视野,无法与他们进行接触的卖场展销质量,岂不会大大影响一个产品的自然销量?与该公司情况,存在较大反差的是产销青梅酒的QY酒业公司。该公司的青梅酒每次摆上货架的时候,总会有意抽掉几瓶,以给消费者“旺销”的感觉刺激跟随式消费。正是因为这些在渠道竞争力构建细节上的重视,QY公司的青梅酒才能在几乎没有任何广告、促销投入下的昆明市场,始终都能维持500万元左右的年销售额。 相信,与YT公司一样存在共病的企业并非一家两家,其中的原因即可能是对销售人员激励监管不力,对分销商选择监管不当,也可能是因为企业本身意识不够或市场管理人员的业务素质不足。但不论是何种原因,如果不能及时注重和解决这些问题,必将还有更多的企业载在这个上面。 四、实效营销推广的效果积蓄与延续 本处的营销推广,主要指的是广告宣传、活动促销等市场运营行为。在这些方面,其中的几个重点在于:其一,不论是创新也好,还是老套也罢,必须坚持效果优先的原则。其二,对产品营销沟通主题的提炼与推广,要注意这在沟通主题的背后,为产品寻找能强力支持其的功能概念、科技概念、理论概念。也就是说:要为“适度”夸张的营销沟通找到有力而可靠的支持点。其三,营销沟通主题最好是产品本身,相对竞品最能差异化满足顾客精神及物质需要的东西。这亦为我们的许多企业提出了一个实在的要求:将过度自我本位的“产品卖点”转变为能促使顾客掏腰包购买的“消费者的买点”。 普通功能食品海王金樽的一句“要干更要肝”,将消费者误导向了:以为海王金樽是一种即能解酒,又具有保肝降酶功效的功能性保健食品甚或药品。这种夸张的误导显然违背了国家广告法、消费者权益法等相关法律法规。这也致使了海王金樽的广告遭到了禁播,甚至造成海王金樽在某些具体区域市场遭到了禁售。但,这些并没能阻碍海王金樽较高的自然销售量,在全国大多数区域市场的继续维持。在笔者的身边,就仍然有许多朋友,在应酬前半个小时依然坚持购用海王金樽的习惯。解析海王金樽的营销推广案例,我们不难发现,正是因为海王金樽将自己解酒、保肝降酶的卖点提炼、整合成了目标消费者“要干更要肝”的消费者的买点;正是因为其本身较为显著的解酒功效的真实支撑;正是因为其夸张的误导,才使海王金樽迅速拥有了庞大的拥泵者即消费者基础,才得以将无广告和促销后的较高自然销量继续维系。 在坚持效果优先原则的营销推广案例中,脑白金是一个倍受争议的产品。但不论其礼品概念是否成为了2001年中国最不受欢迎的广告之一,及其是如何的使人“恶心”和“反胃”,其广告的销售力却也是倍受广大企业所称羡的。因为,它毕竟将礼品概念深植进了消费者之心,它毕竟创造了年销售额过10亿的中国保健品行业里的奇迹。不过细究起来,其庞大的广告投入或许比其广告本身更具促销力。不过,史玉柱的脑白金或许太怕失败,而忽视了自然销量的存在,以至在脑白金礼品概念深植消费市场的近年,仍然不知间歇的进行巨额投入。其实,脑白金的广告是完全可能歇息一段时间的,因为其一个阶段后的营销推广,完全能够激发一定期限的高自然销售量。脑白金的礼品概念及其营销推广的不知进退,就如“船大不好调头”一样,这也使得脑白金本身陷入了营销推广向“年轻态,健康品”真正转型(称之为回归功能诉求“正道”或许更合适)的不易和巨痛。 |