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2004年财经图书市场的水煮抑或麻辣榜
作者 西言
Email: embooks@126.com
最佳新人奖
新华出版社
2年前这个属于中信的奖项随着中信的大规模膨胀和成熟，也不得不换人了。别以为我们仅凭一本《细节决定成败》就把这个众多新人垂涎的奖项轻易给颁发了，事实上新华出版社在采购外版版权上已开始被关注，就如同当年大家突然发现很多财经书的版权竟然一夜间被标上“Sold to CITIC（授给中信出版社）”一样，我们再关注一些海外经典时，新华出版社已经成为了买家。备受敬仰和推崇的维克多·弗兰克的《追寻生命的意义》、管理常青树约翰·马克斯韦尔的领导力系列、激励大师安东尼·罗宾的《巨人的脚步》，还有象《硬球》、《偏见》等时政类大财经领域的书，不经意间，新华出版社悄然积攒了冲击的力量。可惜，阵容、气势以及运作能力比当年的中信多少还是差了一块儿，差在哪呢？也因此，坊间的人们愈发怀念起当年初生牛犊的中信那种搅动市场的霸气与激情来。
最佳变革奖
中信出版社
也许外人看，似乎这个奖和中信并无关系。
这个所谓变革有两个讲法。一来是中信的本版财经书已足以和外版书平起平坐了，随着去年至今年陆续推出的《长大》、《水煮三国》、《孙悟空是个好员工》、《领先之道》、《风云际会》等书的纷纷上榜，原本寄予厚望的国外超级畅销书《困境与出路》（The Innovator\'s Solution）、《咖啡店》（Beans）、《最优理念》(What’s the Big Idea)、《优秀的承诺》（Revival of the Fittest）、《野心与愿景》（Will and Vision）却波澜不惊，销售之不理想无不令坊间人扼腕痛惜。
这第二个变革则可以说是在市场面前的再次定位，即从追求品种数量到单品种质量的转变。当人们还在争论中信是否一年出了1000种书，是否还有1000多个版权储备时，当大家半信半疑地谈论所谓“中信的崩盘”时，中信已然大幅放慢了脚步。自己的痛还是自己最清楚，20%的畅销书产生的利润不足以填补80%的其他书的亏损，那么我们何以能只做那20%呢？
中信的针对20%的调整无非以下这三种类型，一是老书挖潜型，《基业长青》、《从优秀到卓越》、《韦尔奇自传》等由畅销到长销，中信的这种关注更象是一次反刍；二是无心插柳型，可以说成君忆的“三国”原本并未被看好，包括作者本人都惊讶于几十万的销量，出版社此时当然是抓住不放了（也就有了后来的“孙悟空”）；三是集中火力型，五月间的桂林书市，关心中信的人开始猜测是否其以后每个月只出一本书了，原因无非是当时对朱德庸漫画狂轰滥炸般的宣传，中信以毕其功于一役的架势告诉跟随者“什么事都在发生”。
最佳成就奖
机械工业出版社
去年机工社就把全国零售市场的头把交椅拿了过来，财经书领域，机工社社本部和华章齐头并进，华章的《执行》《差距》，社里的“借口”、“金科玉律”，相互呼应，别有情趣。这情趣在哪呢？不细看时，两者共打机工品牌，然而差别还是明显的。
华章延续着多年积累的外版引进的思路，在中信的强势垄断下，依然能买到《门口的野蛮人》、《由此，踏上成功之路》、《这是你的船》、《4+2》等好书，其从计算机图书的成功战略转移，让当年并称“计算机四强”的电子、清华、邮电等社羡慕不已。
而社本部的书多少有点黑猫白猫的味道，“借口”、“自动自发”、“金科玉律”等大多销量惊人，不管是工作室编撰打上外国人名的也好，还是外国人去世后版权无需付费的也好，只要有市场，为什么不做呢？
机工社强大的发行能力也让众多的工作室和图书公司趋之若鹜，慢慢的机工社倒是更象是一个包容百家的图书运作平台，你看，“缘缘堂”不是也承认沾了出版社的光了吗，不是吗？
这个强大的渠道几乎是“马太效应”的书业实例，勋功章上自然应该有华章的一半。不可否认，多年来华章的书也打响了社的品牌，如今再回头看这一积累阶段已可谓千金难求了。
最具潜力奖
当代中国出版社
《华为真相》和《习惯的力量》让当代中国社终于在财经书的舞台上露了脸，尽管一直以政史书和领袖传记为主，但华文世纪、同道新文、读书人等财经主力军的加盟，让当代中国社成为财经书领域最具潜力的候选者。
同道新文以《华为真相》和《德隆内幕》挑动了读者对国内企业关注的神经，华文世纪凭借其《个体的崛起》、《情绪资本》（Emotional Capital）、《大卖场》（Call of the Mall）、《科特勒说》（According to Kotler）等海外作品成为了版权引进市场的强有力的竞争者。读书人换了多家合作方后，也开始了和当代中国的战略合作，《泥鸽靶》的大肆宣传也多少让出版社改换了以往沉闷的形象。
据说，新华书店总店签定的第一家也是目前唯一一家全面代理的出版社就是当代中国，这个原本规模很小的社何以备受关注呢？
一掷千金奖
南海出版公司
买一本外版书的翻译版权，究竟应付多少预付版税，按目前这种混乱局面，即使做了多年的版权经理人也不敢妄断了。
去年起，一场版权大战在南海和“读书人”之间展开，所争的书就是在海外赫赫有名的《一分钟经理人》！按说两家还都能和这本书攀上亲戚，“读书人”出了作者的另一本“谁动了我的奶酪”，陈明俊（南海-新经典）也已经出了斯宾塞的“一分钟”系列的另一本“一分钟你自己”，老外看这两家都不错，想着给谁做还不都得弄个几百万册的销量，于是便放出话来，你们两家“拼”吧。
据说南海最后是出了吐血天价，不仅远远超过了“韦尔奇自传”和“谁说大象不能跳舞”以及同样炙手可热的《达芬奇密码》，而且足以买到近30本《菊花香》的版权了。陈明俊以一掷千金，不仅击退了“读书人”的争抢，而且告别了自己一再宣扬的“买版权要找冷门”这一理念。
然而姗姗来迟的“一分钟”系列正版书，究竟还有多大把握再续“奶酪”的辉煌呢？南海多年来以“韩流”和“可鲁”、“小豆豆”等文艺书积累的家底，是否会在财经书上赔掉呢？
羊头狗肉奖
《没有任何借口》、《管理就这么简单》并列
首先声明，这个奖并无贬义，话粗理不粗，之所以设置，是因为这真实的折射出当今图书市场的现状。
有知情人分析了当下财经和职场励志类畅销书里，竟有三分之一以上的品种是以海外名义在国内组稿成书的，组稿这词用书商的行话该是“攒书”，而这攒来的“狗肉”如何挂上“羊头”，无非有这样三种方法。
一是“加西亚”型，据说外文原书只有几段话，故事也简单的要命，作者死了n多年了，于是，你出我也出，“加西亚”出完了，还有“自动自发”呢，这一个作者仿佛如同国内出版商无意间发现的宝库，而且取用全是免费的！毕竟一百多年前的东西和现在人们的口味还是不太对的上，出版商自然要施展“攒书”的十八般武艺了。这类攒书最为经典的要数“人性的弱点全集”了，卡耐基的知名度够不够大？够大就拿来用，于是乎，各种版本的卡耐基，加上什么“优点”，“弱点”就都冒了出来。以至于你再去买正版的版权翻译出版会不会让人笑话都难说。
二是“猎狗”型，第一种类型往往是去世的作者，这第二种就没谱了，“怎样给猎狗分骨头”竟然是管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）写的？“管理就这么简单”也竟然是管理大师迈克尔·波特写的？不过仔细看，这活人的“羊头”还是多少有些破绽，比如迈克尔·波特（Michael B.Porter）中间的字母就是“B”，而真正的管理大师是“E”。唉，普通读者谁看得出来，万一哪天波特来中国演讲，台下人捧着这本书找波特签名呢？
三是“没有借口”型，前两种的“羊头”还都是真人，这一种书的署名就信马由缰了。按说“借口”的书稿还是个好稿子，不管是否涉嫌鼓吹员工的奴性服从而让老板愿意买单、员工消极抵制，其几百万的销量终究冲破了“奶酪”的神话。但假设“奶酪”是国人写的而非老外，奶酪会卖火吗？正是看到这一点，“借口”的策划班子于是生生编造出一个什么“凯普”的美国著名咨询师来，在西点军校的光环下，几乎没有人怀疑这真是一本在美国畅销很久的书，而作者也真是大师级的人物。该挣的钱都挣了，包括跟风的人，媒体才反应过来，国外的网上搜一搜，找几个做出版的老外问一问，这一层窗户纸于是就那么轻易地被捅破了。
更可笑的是“没有任何借口”竟然出了2和3，甚至还有什么“全集”，而且不只一家出版社在出，这个编造出来的作者“凯普”竟然写了这么多“重量级”著作！大有“都是假书谁怕谁”的意味。由此，我们不得不佩服中国出版人的想像力实在是太强了！
说笑归说笑，这类“假外版书”还都畅销的很，其原因就是，一些真正国外版权书的内容其实并不适合中国国情，再加之翻译水平不高，难以赢得更多的国内读者，但国内读者又倾向于购买外版书以了解国外的思想和先进理念，所以，用“挂羊头卖狗肉”的形式在国内攒书正迎合了这部分需求。
热门词汇奖
多词并列
模仿娱乐界，也把财经书业的热门词稍加整理，频率最多的无非是以下这些：
“细节”和“决定”的各式搭配，“借口”与“没有”的各式组合，“三国”与“水浒”等四大名著的各种烹饪方式，“星期一早晨或清晨”、“力量”，“习惯”，“执行”的各种衍生语，“微软”和他的当家人“盖茨”，“老板”和“员工”，“职场”与“动物”（尤其是狼），各种数字（尤其是7和101），还有象“服从”、“敬业”等等老板们爱听的话……
满眼的重复词汇，让我们怀疑起我们的母语是否真的有了问题或是走到了尽头，还是我们的想像力太大或太小，总之跟风者理直气壮，被跟者也得意洋洋。
学雷锋奖
读书人
民营书业里能做到“读书人”般的规模和影响的也屈指可数，然而频繁更换出版社，并以此推动了各出版社发展的，唯有“读书人”一家。
当年，汤晓明和中信合作的“奶酪”至今还挂在排行榜上，不知是否双方都觉得利润分配不够合理，反正，读书人和中信做完了《鱼》后就拜拜了，此后，和中青社做了《首先，打破一切常规》，和邮电社搞了本《CEO说》，各家尝试了一遍，觉得不够踏实，恰好此时电子社的世纪波正欲大干快上经管书，投出了诱人的橄榄枝，“流浪”许久的“读书人”仿佛终于找到了归宿，就连和“世图”合作的看家书“富爸爸”系列，也一股脑端到了电子社。此后，不仅“富爸爸”让电子社终于在财经书排行榜上露面，“博恩·崔西”、“肯·布兰佳”等一系列读书人买进的大牌作者的书也冠上了“电子社”的名。大家以为“读书人”终于可以稳定了，然而今年，电子社却发现“读书人”的书越来越少了，其合作方变成了当代中国（《麻辣水浒》）、人大社（《鲸鱼哲学》）、中信（“奶酪”少儿版和“紫牛”）等等，“读书人”又开始“流浪”了？
粗粗算下来，和“读书人”合作的出版社竟有12家之多，不仅有中信、电子、人大、中青、三联、世界知识等老牌大社，也有哈尔滨、工人、九州、长安等中小规模的社，当然给各家的书良莠不齐，可以想像，每家出版社当初都对“读书人”做到另眼相看，也多少寄予了热切的期望，然而几年下来，政策导致了“读书人”始终无法在台面上打造自己的出版品牌，那些畅销和不畅销的书某种程度上都成了他人的嫁衣裳，因此，学雷锋奖，当之无愧！
改变机制奖
多家并列
并不是每家出版社都能象中信一样，天生具有良好的公司模式的运行机制。对于传统的出版社来说，想改革不仅要面对沉重的人员包袱，而且在事业体制下过惯了舒服日子养成的惰性和机制的缺陷也是难以逾越的沟壑。面对当今日益激烈的市场竞争，一时何去何从竟成了事关生存的问题。事实上，多家出版社已借用了不同形式的合资形式，希望寻求突破。这些合资公司正日益成为财经图书市场的主角！
除了“华章”（机工社和外方合资）这个典型，其他诸多的公司也悄悄浮出水面。“财经易文”（财经社和麦格劳希尔合资）依托外方的版权支持，将EMBA系列书做得有声有色；“万水”（水利水电社与外方合资）今年起从计算机图书向的经管财经书转变，推出了《成交》（Getting to Closed）、《亲历微软》(Microsoft in the Mirror)、《谈话的力量》（Conversationally Speaking）等一批备受瞩目的上榜书。在高教社成立的公司里，“传智文化”以《周一清晨的领导课》（Monday Morning Leadership）最为抢眼。咨询行业的大腕儿新华信也终于选中了邮电社合资成立了“普华文化”，但看上去《决战》、《拼图》等书依然离不开咨询的老本行。加上前边提到的南海的“新经典”、电子社的“世纪波”，当代中国的“华文世纪”，社科的“中社博雅”，还有人大的梁晶、闻洁等，一大批有出版社、外资、民营资本乃至个人参股的颇具活力和实力的图书策划公司共同开拓着财经图书市场，也使得我们看到的书各具特色，姹紫嫣红。
后记
《财经文摘》邀我参加年度财经图书评选，看了看各类奖项，发现评书的多，评人的少，然而正是这些幕后的策划人、出版人和出版者辛苦打造了今天的红火的财经图书市场，从5年前财经图书开始预热起，那些幕后的故事三天三夜也讲不完，可惜文笔有限，不然也够上一本演义了。财经图书的出版，其中的酸甜苦辣也只有业内人士最有体会。任何市场都会有其生命周期，那财经图书还能热多久呢，你问我，我问谁去呢？
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