民企CROSSOVER应慎重(三)

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CROSSOVER背后是对用户体验的理解，在多数消费者的心里，美食不等于厨房，但厨房却包括了美食。从这一点来看，方太反而似乎更有优势反方向应用苏泊尔CROSSOVER路线。因为方太的品牌价值一直是厨房专家。尽管方太目前在销售额上稍逊色于苏迫尔，但在品牌价值方面却遥遥领先于后者。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜的数据显示：方太以高达32.35亿元的品牌价值蝉联中国500最具价值品牌，继续位列行业第一位，排名第190，品牌价值比2005年增长1.54亿元人民币，排名也上升了16个位次。而在同一榜单中苏泊尔品牌价值6个亿，列第492位，比2005年5.69亿仅增长了0.31亿，排名反而下降了一位。在榜单显示的主营行业里，方太是家电，而已经进入电炊具领域（厨房类小家电）七八年的苏泊尔显示的依然是压力锅等传统明火炊具所在的轻工业。这从一个侧面也佐证了之前指出的苏泊尔2000年左右提出至今的“创意厨房好生活” 一直并未有美食文化以外的实质性厨房文化元素的注入——至少这是一个很大的市场印象。这样，在计算品牌价值时，相对于方太，苏泊尔的品牌强度系数就会小很多。世界品牌实验室（WBL）的这个《中国500最具价值品牌》排行榜预测的是企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，还是有一定的参考价值的。这一比较同时充分说明了苏泊尔大幅度CROSSOVER交叉跨越进入厨房大家电乃至后续的CROSSOVER产品的薄弱环节：它需要有足够的措施在美食文化以外，将“苏泊尔创意厨房好生活”的品牌价值更生动化、实质化、在美食和厨房的断裂点上加上一点，取得苏泊尔品牌资产的战略平衡，顺利实现接下去的CROSSOVER。只有补上这一点，“苏泊尔董事长苏显泽认为，苏泊尔公司的品牌优势、网络优势、研发优势、生产优势等，将使公司在同业竞争中取胜。”才是（品牌）名至实（经营预期）归的。fficeffice" />

再回到假设的方太的CROSSOVER辨证思考点来。在品牌价值的有利因素的同时，方太的销售渠道也比较容易包容小厨房产品，而苏泊尔原有的小件产品渠道却对操作油烟机、燃气灶等厨房大家电产品没有多大帮助，必须另辟奚径：据人民网、环球厨卫网、中国产业经济信息网等报道：苏泊尔产品线由厨房小家电向厨卫大家电、健康家电延伸，销售体系建设也开始有较大突破，始于2005年下半年探索的苏泊尔生活馆将成为苏泊尔厨房生活用具，包括炊具、小家电和厨卫大家电产品的集中展示、销售和售后服务中心。而方太在这方面却无须改变太多。由此，如果我是方太的老板，我就先弄个陶瓷饭煲结合数字3C技术做些“革命性”的改良，做些“陶瓷红外直达米心、饭是蒸出来的好、让家的感觉更好”等等概念炒作，然后更重要的是可以买大件送小件送个一年半载——苏泊尔却不能相反的买小件送大件。等模糊一定的品牌倾向和给自己的品牌注入一定的美食内涵之后，在未来几年，不锈钢材质的传统明火炊具必定大有市场，就可以顺势而上。这种方太“厨房专家”品牌价值下的CROSSOVER跨越，顺理成章。产品开发上同样可以归于原来产品的开发原则，严格遵循着“独特、高档、领先”三大原则，保持同一产品印象。早年，方太之所以选择吸油烟机而非消毒柜等其它产品做品牌，就是因为吸油烟机是家家户户必备的产品，而炊具也是，这种CROSSOVER路线假设并非完全不可取，而是白赚白不赚。从实力、从品牌价值、从销售渠道，如果苏泊尔的CROSSOVER路线能成功，那么方太逆向CROSSOVER更有成功的基础。这不是说苏泊尔的CROSSOVER将不会成功，相反有很多理由和做法可以相信它将可能成功，但那不是这篇文章要关注的东西，这篇文章的目的在于思考辨证CROSSOVER交叉跨越——这个策略本身。CROSSOVER交叉跨越策略的实质是延伸性的产品设计。路易威登轩尼诗集团钟表珠宝公司首席执行官让马克·拉卡夫认为：“实际上，延伸性的产品设计是一种品牌延伸。但问题的核心在于从原有的产品领域进入另一个商品领域是否合理”。只要有足够的合理性，这种延伸设计就可以是是令人信服和可能成功的。

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