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定位，就是使品牌实现区隔。——杰克·特劳特（定位之父）
商业中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克•特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。
品牌定位最重要的就是要抢占消费者的心智资源，使品牌成为某个类别或某种消费感觉的代表，唯有如此，在消费者产生相关的消费需求时，才会将此品牌作为首选，也就是这个品牌占据了这个定位。定位的目的是有效地建立品牌差异，从而获得消费者所认同的地位。
确定了品牌定位后，就要求企业的所有营销传播活动都要围绕品牌定位而展开，企业的任何营销策划、营销活动、公关活动、促销活动、产品设计、产品定价等，都要去演绎和诠释这个定位。
宝马汽车是用品牌定位全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌定位和品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此在产品上，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
同时，宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出这个品牌定位所倡导的核心价值观，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。
宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌定位，而且创造性地通过品牌延伸推广汽车以外的产品来传播品牌精髓。宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店，例如我们现在在很多城市的商业区和机场候机厅内，都能看到这样的专卖店。这种方式，不仅可以很好地在消费者的心智中建立宝马象征着非凡的制车技术与工艺，还能强烈地向消费传达“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式这样的品牌定位。
宝马延伸到服饰不仅能获得汽车以外的附加利润，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。车和服饰都成为诠释宝马品牌定位和核心价值观的载体。
选择这样的推广渠道，也是宝马对它的目标消费群生活习惯和作息时间进行研究的结果。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，同时由于商务活动繁忙，会经常出现在机场。因此宝马在这些地点设置宝马生活服饰专卖店，是希望通过这种方式向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。
在公关活动方面，宝马的高尔夫球赛是它的一大特点。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标消费人群进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标消费人群。同时，这项活动能很好地诠释宝马汽车所倡导的“潇洒的生活方式”的品牌核心价值。
所以，品牌定位是营销中最重要的决策，它是一切营销策划的基础，特别是广告策划。其实，广告的效果更多地取决于对品牌的定位，而不是怎样去做广告。
现在，广告投入越来越大，效果却越来越差。我们发现，广告效果不好的主要原因是许多品牌没有定位就贸然投入广告，从而带来极大的浪费和许多意想不到的负面效果。
缺乏品牌定位，广告效果就无法积累，就会造成传播资源浪费。
中国现阶段的广告，特别是一些进入汽车行业时间不长的国内品牌，普遍是在品牌没有定位的基础上就展开广告策划，这就使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累广告效果，更不能积累本身就很薄弱的品牌价值。
他们往往是今天谈“操控”，明天谈“安全”。。。。。。1.6L排量以下的B级车也去谈“运动”，去奢谈“驾驶的乐趣”。。。。。。。同时，媒体的选择也与目标消费者的习性相去甚远。这样做，大大地浪费了他们本身就捉襟见肘的传播资源，更不用说对品牌价值的积累。
品牌没有定位就做广告，会永远随着市场竞争以及环境的改变而调整和变化，这样广告一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌建设推倒重来。从这个意义上来说，很多的广告操作，使企业的资源不断流失。在这些企业中，在决定采纳哪个创意时，企业内部的争论成本也高昂无比，因为没有品牌定位这个标准，最后耗时耗力到一定程度时，往往是谁的官大谁说了算，或者是谁的辩论能力强谁说了算。还有一种情况就是谁的专业背景好谁说了算。无论是哪一种结果，都可能把品牌定位推到重来。
几十年来，宝马的广告公司换了不少，但宝马从不离开它的定位。
宝马的这种以品牌定位指导一切营销活动的思维，是目前还处在十分弱小的很多国内汽车品牌所要学习的。他们应该记住：任何一个成功的品牌都必须有一个定位，即要在潜在的消费者中占有一个心智资源；任何一次营销策划都是为了协助品牌去建立、加强或巩固这个定位，以此影响消费者的购买决定。
这两句话其实指出了品牌的本质。品牌一词源自英文“Brand”，而Brand这个词的本义是原始人在羊和牛身上打的烙印，以使得我的羊和你的羊有所区别。今天Brand这个词的本义并没有改变，只是体现的方法变了，它不是在牛和羊的身上打烙印，而是在消费者的头脑中打上烙印，这就是定位。通过定位就可以为产品或服务在消费者心智中打上烙印。
雷浩
2010-1-14 |
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