|
营销研究:从PPG的闪电式成功看长尾营销的新应用 序言
最近以来，在许多商学院的课堂上（包括长江、中欧、清华等），出现了一个新的case教材，那就是PPG。PPG不到两年的闪电式成功，把营销观念上的看似不可能变成了现实，值得研究。特别是对一个定位于休闲男衬衫的品牌来说，尤其值得分析关注。
根据资料显示，中国第一的男衬品牌是YONGER，每天销售量大约在13，200件，拥有纺织工业城500亩，纺织投资10个亿，零售点1400多个。据悉，YONGER在2006年仅渠道投资一项就达0.35亿。
往往人们在各个领域都是只知其一、不知其二；只知道第一名是谁，不知道第二名是谁。许多人在问，男衬领域的第一是雅戈尔，那第二是谁？有人说是七匹狼，有人说是杉杉，也有人说是邦威，对吗？都不对，第二名是PPG。
PPG，中文名字翻译成批批吉，是一家成立时间不到2年的公司，只做男衬衫。它卖的衬衫的价格一般都要比同等定位和质量的其他竞争品牌几乎低一半，价格平均为150元。员工总数不到500人，没有自己的厂房和生产线，没有自己的商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话call center呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中，百分之百属于小公司。但是，就是这样一个小公司、新公司PPG，现在每天可以在全国卖出10，000件男衬衫，2007年的销售收入，有望达到10亿人民币,有参考消息说其2007年上半年的净利高达0.5个亿。
正好笔者在研究长尾理论（参考：沈宗南、张京宏 《蓝海战略若干问题研究》，《世新期刊》，上海世新进修学院教学试验研究所，2007年08月刊）相关模型的时候，联想到了PPG的成功，实际上是长尾理论和营销策划综合运用的成功典范。因此，笔者在这里想通过PGG的产品定位、定价策略、促销策略、渠道策略等4P要素的组合运用进行分析，以期给读者相应的启发和参考。
一、 PPG的产品定位策略
从战略层的高度进行分析的话，PPG的战略定位是弱者战略（参考：《蓝彻斯特战略在中国》基本篇，上海交通大学出版社，2007版，下册，第一章），弱者战略的特点是一点集中主义，PPG把能力和注意力集中于一点：休闲男衬，不涉及其余。在军事战略上，一点集中主义也是以弱胜强、出奇制胜的法宝之一。
在产品定位这一方面，我们可以思考思考麦考琳，产品种类繁多，琳琅满目，烧钱烧了4500万，结果如何，大家有目共睹。如此和PPG单一产品定位进行比较的话，不难引发人们的思考。
二、 PPG的定价策略
PPG的定价策略是围绕市场策划和品牌建设进行的，面似无序，实际很有规律。现在列举如下：
1． 定价在99元和130元之间的产品系列，其定价目的是走批量。批量的目的可以提高市场占有率和品牌知名度，进而提高品牌价值和竞争力。
2． 定价在140-220之间的产品系列，其定价目的是走利润，求的是利润和效益。
3． 定价在230元以上的产品系列，其定价目的是建设直接的品牌形象和品牌影响力。
从STP角度分析，其进行了细分市场方面的再次细分。
三、 PPG的促销策略
PPG产品几乎没有停止过促销活动。在笔者行文的当时，看到了PPG网站上又举行“买200送60”的为期一个月的促销活动。这种促销保持了一种市场热情和消费者的关注程度，以提升人气的方式提升影响力，进而转化成效益。
四、 PPG的渠道策略
PPG的渠道策略主要采用外包的方式，主要是以快速物流配送的方式进行的。外包方式的好处是好控制，强化资金流的周转能力，并利用专业物流来达成高的配送成功率。据悉，PPG在其call center呼叫中心直接操作下的物流配送成功率比较好的时候超过75%以上。
五、 存在的问题
PPG已经获得了两轮风险投资：2006年是TDF和JAFCO第一轮，2007年4月是世界风险投资行业的大腕KPCB投了第二轮，总共融资规模大约5000万美元。 PPG成功的一个经验是：在空白处创业的一个办法就是“模仿成功模式，在新的行业里复制奇迹”。
在我们看到的商业成功史上，有一个著名的电脑公司叫DELL，这家电脑公司把直销的模式，带进了电脑行业。现在PPG照葫芦画瓢，把直销的模式，带进了服装行业。所以，从某种意义来讲，我们看到的PPG，既是新鲜的，又并没有太大的新鲜，说穿了，是把DELL的成功商业模式的核心理念和方法，放到了服装行业上来。PPG的策划者不需要了解服装行业的细节，只是把其当一个标的。
现在存在的PPG方式的问题还没有暴露出来，但随着时间发展可能会出现，主要如下：
1． 广告的一次性效果问题。现在PPG的广告，以拉式营销的方式带来了市场的运动，刺激了消费者的潜在需求和激情，带来了一定的效果。但是，PPG顾客的回头率和二次、三次购买率的情况将如何？PPG产品质量问题上的隐患是否需要改进？等等，这些都直接影响广告的效果和广告是否具有长久效果的因素。
2． 服务的差距。可能是考虑到成本核算的因素，PPG在服务方面的许多不太灵活的做法，比如套装的四件衣服必须同时退、换而不能分开处理等细节问题，也是一个潜在影响顾客二次回头率和二次购买的因素。
3． 市场份额的稳定程度问题。闪电式的成功背后，市场稳定程度是一个必须面对的问题，这也决定了PPG的成功是一个长期成功或昙花一现式成功的问题。如果现在商学院讲课PPG是正面教材，五年十年后仍是的话，说明是长期成功的。如何稳定？怎么稳定？等等，都是要思考的问题。
4． 继续创新问题。PPG在实行长尾理论的基本方式，就是数字化和网络化的利用以最大限度的方式降低了交易和流通的边际成本，边际成本影响商品的成本构成，当成本构成发生变化，使总成本和市场成本之和远低于市场可得利润平均值的时候，纯利润曲线出现，蓝海模式被从冰冻中激活，PPG脱颖而出，实现了营销史上至少当前两年的一段经典。
六、 结束语
现在许多人和行业在模仿PPG。有在模仿中创新的，有鹦鹉学舌的，有邯郸学步的，林林总总。目前已经出现了十多个模仿者。最终能否成功，可能还是要机动灵活地学习模仿，结合实际情况，从资本运作、市场策划、战略定位、定价策略、品牌决策、促销政策和渠道策略等方方面面进行系统规范，从产品线的宽度和产品差异化等系列问题上下功夫。在市场运作方面，千万不要依赖侥幸心理。
以上几个方面，是笔者观点。不当之处，敬请批评指正。 | 
收藏
分享
有用
无用