|
作者：李天 联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理
该文刊登在《市场研究》2006年第九期
最近，我们联纵智达咨询机构组成了两个专家组对辽宁、北京、天津、山东、四川、湖北、湖南、广东等十省市的四十多个省会城市、地市级城市、县区级城市的各种类型的几百家建材市场、建材超市、建材专卖店进行了大规模的调研与走访。
我们发现建材市场的一个怪圈：随着建材行业终端的变迁和渠道的变革，建材工厂、超市、代理商都处于一种微妙的博弈游戏之中。建材超市是中国建材分销渠道的新生儿，在中国却遭遇两难尴尬处境------厂商不欢迎，消费者不满意。
由于中国区域文化的差异性，导致消费群体的多层次性和消费习惯的不确定性。客观上推动了我国建材流通领域的分销模式与建材分销渠道的多元化、立体化的格局的逐步形成。一边是现代化建材超市，一边是传统建材市场；一边是国外先进零售业态，一边是创新后的批发模式。雅俗共赏，既有阳春白雪，又有下里巴人。
建材零售终端与上游的建材工厂、代理商的渠道整合虽说势在必行，也是一种必然的发展趋势，但是其难度是可想而知的。建材行业的渠道将会有大的变革。变革的方向与模式有太多的变数与不确定因素，究竟是什么样的结局谁也难以料到。
我们将拭目以待。
生产工厂：想说爱你口难开
目前，所有的建材超市的一大困惑是工厂不直供产品，必须通过代理商渠道，则无法降低采购价格，加上大型超市的运营成本居高不下，也就无法给消费者太多的实惠，自己也无法有较高的利润空间。而传统建材市场依托的代理商依然把持着绝大部分的渠道和终端资源。
中国地大物博，地区的差异性很大，加上建材是体积大的笨重物品，也不像家电，顾客买回家插上电就能用，建材是半成品，还需要有技术工人到现场进行安装与施工，营销渠道与模式受到物流和售后服务的制约与牵制。与百货、家电的开放式的渠道模式相比，建材是封闭式渠道模式，具有很多特殊性。
很多建材生产工厂其实也很想与建材超市合作，但是暂时又不敢也不能与建材超市合作。起码大的建材品牌是这样的处境，因为大品牌的分销渠道比较完善，大部分工厂采取的是省级代理的大渠道模式。目前他们也没有与建材超市直接对话的必要。
如果分销体系和代理商渠道比较健全的建材生产工厂直接进入超市，势必影响当地代理商的利益，进而会引起当地代理商的不满甚至是反抗，建材行业的省一级代理商普遍都对渠道有相当的掌控能力。他们都是富可敌国，很多省级代理商往往比生产工厂无论是渠道的掌控能力还是财力物力都显得比生产工万死不辞还要有实力，有时就表现得比生产工厂更牛气。
如果说工厂激怒了当地代理人商的话，工厂会吃不了兜着走。文明一些的代理商马上就转向代理其竞争对手的品牌或者自己注册一个品牌找人去贴牌生产同类产品，因为他们掌握的分销渠道就是财富管道，这个财富管道里无论是流着那一家的产品就会为代理商变成白花花的银子，东方不亮亮西方，他们不会从一而终的，商业社会，有奶便是娘。他们马上摇身一变就由合作伙伴变成了竞争对手。野蛮一些的代理商还会与你没完没了，来个鱼死网破，地板界的“欧典”事件就是一个前车之鉴的血的教训，事情的起因很简单就是厂家取消了一个代理商的代理资格，代理商奋起反击而导致“欧典”公司败走麦城。
建材生产工厂对建材超市抛过来的绣球一般不会去接，即使是去接绣球的工厂都是没有在建立全国分销渠道的杂牌小工厂。我们观察了一下我们所走访过的城市的建材超市后发现：地板行业的知名品牌如大自然、安信、圣象等知名大品牌很少在建材超市里能看到它们的身影。
一些知名品牌不太愿意进驻超市渠道在建材界已经成为了人人皆知的事了。
知名橱柜品牌欧派董事长姚良松表示，“目前欧派在全国有800多个专营店，一直以租铺位的形式与建材市场合作”，对于超市渠道现在仅在百安居的部分店面进行试点。
大自然是实木地板第一品牌，全国销量排第一，他们在全国的分销渠道是由二十多个省级代理掌控，这些省级代理商商旗下建立了分布全国的近一千家地板专卖店。董事长佘学彬说：“工厂没有必要也不可能与超市去合作。实践证明我们与超市合作的代理商，没有一家是赚到了钱的。我现在要求我们的代理商全部从建材与家居超市中撤退。不赚钱的事只有傻瓜才干。” 大自然花了近十年时间与代理商一起建立起来的共同拥有的分销渠道足够让大自然地板物畅其流地快速分销到消费者家中。如果继续维持合作现状的话就是大自然自己的渠道，用起来放心且成本低，如果大自然厂家去世与建材超市合作，势必影响大自然与代理商的关系与利益，大自然不会傻到这种分不清谁轻谁重的地步，大自然也没有必要去冒这么大的风险换来一场心中没有底的还是未知数的合作。如大自然厂家与代理商因与建材超市的合作之事而闹翻了，大自然旗下的一千多家专卖店的分销渠道分分钟就变成了别的地板品牌的分销渠道。这个帐傻瓜也会算。
建材行业的另一个特点是工厂为了提高自己的企业形象和降低进入市场的成本，也必须寻找代理商，因为建材超市不利于提升品牌形象。
这就在某种程度上造成现在某些建材超市“杂牌军”不断壮大。
代理商：想爱你但绝不当你的小媳妇
所有建材代理商共同的心声：“建材超市，我爱你但是绝对不想当你的小媳妇”
某洁具代理商李先生说：“建材超市像鸡肋，不吃眼红，吃了很难受。”
大自然湖北省总代理黎总说：“我总想玩别人的资金，现在让超市来玩我的资金，我心里不舒服。我不会去与建材超市合作，我湖北省大自然专卖店加上美迪亚专卖店已经超过八十多家专卖店，马上要突破一百家，我的分销网络已经遍布全省各地，够我们玩的了，建材超市的网络只在大城市才有，他们的配套设施不一定有我们的齐全，我们是有自己庞大的招商、策划、营销、物流、安装、售后服务队伍，我们已经自成体系了。”
大自然重庆市总代理吴总说：“我们与超市打交道，是弱势群体，没有话语权，他们的霸王条款，我们忍受不了。一是他们要压我们的资金几个月，严重影响我们的企业的正常运转。二是根本不尊重我们，当出现用户投诉，不问青红皂白，都是我们的错，我们当冤大头。他们为了维自身利益与形象，永远不可能站在公正立场说话，他们只会一味的袒护消费者，那怕是消费者的无理要求，他们往往是先满足消费者，再与我们交涉，我们只能无条件的被动接受。”
大自然天津、湖南两省总代理黄总说：“在长沙这里的建材渠道很怪，先做超市后做传统的建材市场，安乐居、旺德福这两家建材超市做了不久就倒闭了，另一家幸存的建材超市也差不多快要死了。我们是不会考虑进建材超市的。建材超市这种分销渠道不太适合我们这种产品和品牌。在天津我们试着进了两三家建材超市，压款情况很严重，我们也准备撒了。”
大自然重庆万州区的代理商平经理带笔者去看了一家他在新落成的建材超市的摊位，面积是他原来在老建材市场的好几倍，装修也豪华几倍，门庭冷落，与他们比邻的几个地板、陶瓷、洁具专卖店的情况一样。平经理伤感地介绍：开业三个多月了，一笔生意都没有做成。装修花了几万元投资，他说马上准备撒。他在传统的建材一条街的专卖店，装修破旧，面积也小，连目前淡季的时候的月销量都在八百平方米以上，在当地的收入算可观的了。
此外，在农村和偏远城市的建材市场，因为建材超市触角将短期内很难伸展到那里。而对于这些地区的建材代理商有着很大的发展空间，通过提升服务等方面的改进将来可能成为区域市场与建材超市对抗的力量。
消费者：爱你又恨你
消费者其实很喜欢建材超市的那种舒适的购物环境，他们来到建材超市的目的是想在享受购物乐趣的同时购买到自己喜欢的价廉物美的商品。但是很多人去了建材超市后就后悔。想要的品牌没有，品种也不全，价格也不便宜。
笔者在几个城市看到许多建材超市都门庭冷落，感觉到十分惊讶与好奇。在武汉一个建材超市见到一对年轻夫妇从某建材超市出来准备打的去“大武汉”建材市场。笔者上去与他们攀谈，那位先生说：“我们才买了一套新房，准备装修，想在超市将所有的主要建材一次性采购好。我们逛了半天，没有发现一样中意的东西，我们想要的品牌没有，这里的价格比建材市场的要贵很多。所以我们决定还是到建材市场里去买。经济实惠，品种也齐全，挑选余地大，还可以计价还价。”
笔者以加盟者身份打电话到了武汉某大型家居超市连锁机构的招商部，询问进场情况。得到的答复是：“进场可以，但是必须是我们在西南地区的十几家连锁家居超市同时进场，每家店收取二万元进场费。销售返点是20%”我们知道这与的百货超市的游戏规则差不多，进场后还会有没完没了的店庆费、广告费、促销费等等，比有些地方的苛捐杂税还多。他们没有思考的是：他们怎么能与家电的苏宁、国美，百货的沃尔玛、家乐福、新一佳去攀比呢？建材超市有太多的先天不足了，在中国至少也要十年的光景才能活得像家电超市、百货超市那么潇洒。
建材超市：风箱里的老鼠两头受气。
建材超市没有也不可能像家电超市的国美、苏宁，百货超市的沃尔玛、家乐福活那么潇洒，要风有风，要雨有雨。供应商巴结它，消费者喜欢它。过的是神仙日子。
据相关报刊报道：在最近的18个月中，我国有50多家建材超市破产、倒闭、关门，其中既包括中国的本土超市，也包括洋超市。倒闭的原因大多数是盲目地扩张、趋同地增设网点。虽然我国的消费是增加的，但是目前的建材消费额的增长赶不上建材市场、建材超市的增长速度，这样就导致了建材市场、建材超市、建材商城之间进行恶性的低价竞争。
一方面建材超市在与传统摊位式建材市场竞争中没有成本优势。因为大部分代理商也做零售，代理商与工厂的直接合作能降低成本，从而保证产品的低价销售，这对建材超市造成不少的冲击。另一方面建材超市里的大部分是一些低档的二三线的品牌，在消费者心中的形象也不好。
外资的冲击使许多零售业态在建材领域都有所创新，建材批发市场也吸取了许多零售业态的管理方式，如“市场化经营、超市(商场)化管理”等许多业态模式都具有创新意义，使现有建材市场不同于传统建材销售模式，也不同于零售业态。有点四不像。
建材营销渠道应该创新，也有很大的创新空间，关键是如何创新，如果创新不好，就成了四不像。
有人会说：建材超市在国外能够成功，在国内为何不能成功呢。
因为中国的国情和市场的特殊性，如果家居超市、建材超市要想在中国成功的话必须将国外的营销模式进行改良，熟悉中国的市场规律性，从人才、制度到观念都要进行彻底的本土化。否则死路一条。
建材工厂、代理商不喜欢你是因为你太黑；消费者不爱你是你品种太多，价格太贵。其实这两者是相辅相成的。只要你们将态度问题解决了，所有问题就都解决了。你只要有“放水养鱼”的心态与措施，所有的问题就都不是问题了。你们建材超市要好好学学人家阿里巴巴网站，要有头几年不赚钱的心理准备，等到消费者与厂商都接受你们了后，你再赚钱还来得及，不要太急功近利。
市场有一个培育过程，消费者也有一个引导消费的过程。
心急吃不了热豆腐。
建材超市的老板们，你们悠着一点，建材超市的道路是曲折的，前途是光明的。
严重声明：
任何转载或转贴，须连同此全文转载或转贴,禁止任何隐去"联纵智达咨询机构"、作者"李天"和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等,一律追究责任! | 
收藏
分享
有用
无用