技术创新要有明确导向

正略钧策

技术创新要有明确导向
正略钧策管理咨询  合伙人  付志勇

    “十二五”发展规划的核心是以加快转变经济发展方式为主线，坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向，坚持把科技进步和创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑。显然技术创新将成为十二五期间的主流，作为企业管理者，如何借助技术创新，帮助企业在激烈的市场竞争获得产品差异化的竞争优势却是难题。
    技术创新与市场营销是何种关系，从理论上而言，企业应该建立以满足顾客需求为导向的技术研发与创新体系，开发出能够满足客户需求的差异化的产品。如何创新差异化的产品，又可以从企业战略、品牌战略与营销战略等三个层面展开。技术创新在上述三个层面中，创造出具有市场竞争力的差异化产品的作用与方式不尽相同，所扮演的角色也主辅不一。为了更好地使读者更为系统全面的了解，笔者将从三个方面对技术创新在产品差异化方面的作用进行总结与分析，以帮助读者了解技术创新与市场营销之间的关系，更好的将技术创新运用到实战中去。
    一、技术创新在战略层面的运用
    产品差异化的最高境界是在战略层面的运用，技术创新在战略层面的综合运用，将会使公司从战略层面获得产品差异化的竞争优势，而这种差异化竞争优势更不易模仿与超越。在战略层面的技术创新，更多的是服从公司发展战略，即先有公司发展战略，而后有技术创新的产品差异化，当然对于拥有新技术创新的新设公司，也可以是围绕已经掌握的新技术创新来制定公司发展战略，使新技术创新与公司发展战略相匹配。
    公司发展战略层面的技术创新应用主要体现在四个方面。
    第一、引领产业未来
    柳传志曾在一次中关村研讨会上总结企业国际化发展的三个阶段，一是产品销售成功获得国际同行的认同；二是企业内部管理水平高获得国际同行的认同；三是企业能够知晓未来的发展趋势。这个发展趋势就是国际化企业最大的竞争优势，由于他们对消费者需求的深度把握，在技术研发方面具有禀赋能力，能够通过技术创新引领产业未来发展。
    产品差异化的最高境界，就是找到现有行业未来发展的趋势，通过技术创新来实现这个趋势，从而获得不可动摇的先发市场优势与技术创新壁垒。柯达的失败在于对相机类产品未来发展走势的误判，未注重数码产品的研发投入，只是重视终端网点的投入，导致企业的衰败。苹果的成功是知晓产品未来发展趋势，结合云技术的使用，手机将成为一个开放式终端平台，而非将技术创新重点放置在质量创新方面。由于对未来发展趋势及技术创新路线判断的错误，诺基亚因此而衰败。
    在引领产业发展的技术创新中，仅仅是以本企业为主体进行研发已经落后于市场竞争的需要。过去日本企业通过技术研发，获得专利后推出技术领先的差异化产品，已经不能满足市场竞争的需要。像苹果这样通过掌控产品整机研发设计，在全球实现整机与部件同步开发，引进相关战略合作伙伴实现技术共享，从而通过系统集成在全球获取技术相关能力，成为实现领导产业发展趋势的技术创新有效路径，这也是三星技术创新的路径，是三星超越日系企业的秘诀，未来也许是三星模仿苹果并超越苹果的路径。
    第二、创新商业模式
    商业模式时至今天也未有准确的定义，但是商业模式已经成为产异化竞争的新方式。笔者认为商业模式主要由盈利模式、产品模式、业务模式、运营模式、管理模式等构成，本质是围绕产品模式创新，打造全新运营模式，为企业打造更具有差异化与竞争力的盈利模式。在商业模式中，产品环节的创新关键在于产品技术创新，通过产品技术创新为商业模式创新提供支撑。
    在互联网行业，腾讯的商业模式造就了超高的用户黏度和超强的竞争壁垒，并给它带来了巨大的流量，也成为互联网行业的标杆企业。腾讯正借助社区的粘性和流量朝着新闻门户、网络游戏和C2C电子商务三个方向渗透，力争成为中国最大的“在线生活”服务提供商，为更好的打造“在线生活”服务商的商业模式，腾讯通过产业研发初步具有沟通、门户、商务、搜索和支付这五类互联网业务，同时对QQ秀、网络游戏、QQ空间、QQ宠物等多种盈利方式的产品进行研发创新，并获得成功。QQ的新产品创新同样令人尊敬，依托QQ在这个平台，对可能延伸的新业务，采取后发制人的策略，成立专门项目组进行跟踪，通过技术创新，为消费者提供区别于其他竞争的产品，使每一种产品均能获得成功，最终使QQ已经成为“中国web2.0的领导者。
    商业模式的创新虽然可以是盈利模式、业务模式、运营模式的创新，但本质上没有技术创新的商业模式，是容易被复制与模仿的商业模式。
    第三、打造完整产业链
    产品差异化的竞争，需要有强大产业链的支持能力，技术创新能力要能够支持全产业链布局，在全产业链各个环节均要有突出的能力，某个环节出现问题，就将导致严重后果。
    中国铁路市场运输庞大，在动车组未出现前内燃机产品主导铁路运输市场，而高速铁路的核心技术一直由德国与日本等少数几个国家所掌握。为了进入高铁这个市场，研发出符合中国实际需要的高速火车，中国高速火车的研发团队们，通过引进产品与技术，逐一攻克技术壁垒并通过再创新，以较低的成本掌握了高速动车组总成、车体、转向架、牵引变流、牵引控制、牵引变压、牵引电机、列车网络控制和制动系统等9项关键技术和10项主要配套技术，又进一步开展了研究、试验、验证、预设计、工程设计咨询，技术装备的自主创新和各系统集成研究攻关，最终使中国铁路拥有了完整的高速铁路及运营系统。正是因为铁路对全产业链布局的整体技术创新，才使得中国百姓能够坐上中国动车组。
    虽然今年高铁发生了一次安全事故，但事故本身也恰恰证明了，以高新技术创新为主导的产品差异化，更需要整条产业链运营的各个环节保障其有效性。
    第四、突破核心技术
    企业有时已经明确知道实施何种产品差异化有利于本企业的发展，但是产品差异化的技术创新有时会仅仅受制于某些关键技术未获得突破，这个是中国企业在技术创新中普遍的烦恼。
    中国电视机行业是中国处于产业链低端的典型代表，对于产品核心技术并不掌握，尚处于组装产品阶段。电视机产业链的关键环节在液晶面板，由日韩掌控，在液晶电视成本中液晶面板占了64%，电视芯片与电子系统仅占18%，外壳与机构部件占了9%，组装与维修成本占9%。因此以液晶电视成本结构而言，面板与芯片占了总成本的八成以上，属于最核心的部分，而液晶面板质量的好坏直接了产品视觉效果与产品质量，同时由于掌控液晶面板的企业更具有成本优势，也有利于企业提供价格产异化的产品。所以液晶面板是液晶电视的关键技术与环节。
    三星之所以超越日系产品成为液晶电视的领头人，就在于其掌握了液晶面板技术，为此三星公司的研发投入占年销售额的8%，集团有14000名研发人员，技术人员占全体职员比例为30%。由于三星直接掌控了核心技术并拥有成本优势，使其能够研发出各类产异化的产品，满足不同消费者的需求，并使其具备同类产品的价格优势。
    关键技术的难以突破往往使得企业许多好的产品差异化方案流于空想。
    二、技术创新在品牌层面的运用
    有人形容做产品的是走楼梯，做品牌的是乘电梯，可见品牌的重要性。品牌管理的关键在于品牌定位，如何围绕品牌定位提供差异化产品，并进行针对性地进行技术创新，是其在品牌层面的运用的核心。
    第一、相同品牌定位的技术支持能力
    产品的用途、价格、质量相类似，品牌定位就成为区隔同类产品的最佳选择。
    在汽车行业的品牌管理工作中，产品、形式、信息与行为构成了品牌管理的四大步骤，在产品形式的表现中关键是产品特性的总结与提炼。如奔驰、宝马均是高端乘用车，具备相似的产品定位，坐奔驰、开宝马、沃尔沃最安全是他们各自的品牌定位，也是他们的产品特性。产品技术创新能力则是支持品牌特性的关键。宝马的品牌定位是开——最佳的驾乘乐趣，为了体现驾乘乐趣，宝马的动力系统是最佳的，也是技术创新的重点，当然宝马的前身是一家发动机工厂也有关系。BMW 750Li 搭载的V8双涡轮是同类产品中效率最高的发动机，宝马535i GT搭载的汽油发动机是全球第一款同时配备双涡管单涡轮增压系统、高精度燃油直喷系统，而宝马550i GT上搭载的V8双涡轮增压发动机配备高精度直喷系统，更拥有同级别发动机中最高的效率。正是由于宝马对动力系统的技术创新能力才支撑了宝马的驾乘乐趣，体现了开宝马的产品特性及产品差异化策略。
    产品特性的总结提炼是营销策划的工作，但是产品特性背后却是技术创新能力的支撑。
    第二、改变品牌定位的技术支撑能力
    改变原有品牌定位，尤其是从中低端向中高端品牌定位转变，除了营销策划人员的谋划外，支持这个转变的就是技术创新能力。
    方太作为厨房家电的领导者品牌，其品牌定位逐步从中端向高端过渡，通过技术研发创新，支撑自己“中国高端厨电专家与领导者”的定位。方太坚持每年将不少于销售额5%的费用投入研发，远高于行业2%的平均水平，已经拥有20多项发明专利和300多项其他专利，拥有全球规模最大、设施最先进的厨电实验室（包括电气和燃气两个国家级实验室）。在产品技术创新方面，方太拳头产品吸油机突破性技术——“高效静吸”，通过“静流弧双劲风机”、最深集烟腔设计、高效净畅网，以及降噪“变R蜗舌”等四项核心技术，在将油烟机风量锁定在可以充分发挥吸油烟作用的15m3/min的同时，将噪音从我国相关标准规定的不得大于70分贝降至行业最低的48分贝。节能产品“多射流燃气灶”，燃烧效率要比普通的燃气灶高20%以上，一氧化碳的排放量减少40%。翻斗节水装置来替代传统虹吸弯结构的坐便器，检验数据显示，对于普通家庭来说，使用这款坐便器每年将可以节水30吨。在设计创新方面，方太的厨房产品强调嵌入式，将油烟机、灶具、消毒柜、烤箱、微波炉、蒸箱等厨房产品成套化与系列化，并在设计上一看就是完整的一套，也能使厨房变得更美，给予消费者更多的延伸价值。
    三、营销层面
    营销策略层面的技术创新与市场营销结合更为紧密，目的是直接满足消费者的需求。基于营销层面的技术创新，技术创新成功后被复制性的可能性更高，但是产生的效果短期更为明显，技术创新的难度也相对较低。
    第一、响应消费者需求速度的技术创新
    产品差异化的本质是满足消费者需求，有些产品差异化在技术创新层面并不复杂，难度较低，但是对于速度的要求较高，谁能第一时间满足了消费者需求，谁就有能力最先提供给消费者具有差异化的产品。
    海尔产品差异化的技术创新有很多是基于速度获得的。在2009年的家电下乡，海尔的冰箱为了适应农村市场经常断电的情况，在短短一个月内就研发出来能够在断电两天的情况下保持食物保鲜的冰箱，不断的技术创新使得海尔家电下乡占据了所有家电品牌下乡榜首的位置。无独有偶，在上海改造分时段电表，晚间用电价大幅度降低，作为市场链的一环，海尔华东事业部马上将这一信息定单传到总部，并建议开发一系列“分时家电”，集团设计、供料、生产等部门一环紧扣一环，从获知消息到计时家电的面市，海尔只经过一周的时间，可见技术创新的速度将成为技术创新的优势。
    第二、满足消费者需求认知的技术创新
    建立在消费者对现有产品认知的基础之上的技术创新最好是改进现有产品的缺点，就如血尔针对红桃K补血快但不持久一样，针对性的提出了补血快且持有的补血产品。
    产品差异化是康师傅最重要的战略武器，康师傅的每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅，当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。针对这些竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为3夹2。这一创造型的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率达到30%多。
    第三、基于抢占品类的技术创新
    品类的运用在快速消费品市场有着非常好的效果，尤其是在帮助企业寻找细分市场，创造新的品类需求方面有着独特的效果。
    娃哈哈水的成功，主要靠“抢先入市”，重点是纯净水这个细分市场的抢先进入，而产品本身没什么创新。之后，娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。在经费投入上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%作为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。从包装/口味等初级创新，到内容物、生产技术工艺的高级创新，娃哈哈的研发中心同步研究的新品达100多个，可迅速产品化的也有10多个。“营养快线”是什么？是牛奶加果汁，从大品类上来说属于饮料，娃哈哈一组合就变成了“有营养的果味饮料”这个细分的品类代表。就是这个基于新品类的相对简单的技术创新，“营养快线”这个单品每年就为娃哈哈贡献近30个亿的销售，成为一个明星产品。
    在品类为基础上的技术创新的最大争议点在于，是先通过技术创新找到新产品，还是先找到品类再去技术创新，笔者认为从以市场为导向的品类技术研发创新开始成功率更高，而从现有产品中去重新界定新品类则相对难度更大。
    第四、提升产品科技含量的技术创新
    提升产品科技含量的技术创新是最为原始的技术创新，即通过更有难度的技术创新为企业获得市场份额。
    雅戈尔是中国服装品牌中技术创新的领导者，在雅戈尔看来服装最重要的是其功能性，所以雅戈尔非常注重对服装面料的研发，使面料成为雅戈尔的核心竞争力。近3年申报了30项专利，其中就有“水柔棉”、“新昊棉”、纳米免熨面料、全亚麻柔软免熨整理面料、全羊毛高支印花衬衫面料、竹纤雅丽呢、超级保新免熨针织面料新面料。将新技术运用到新产品中，雅戈尔成功开发出HP衬衫、VP免熨衬衫、纳米VP免熨衬衫、DP纯棉免熨精品衬衫等系列产品，技术创新提供的产品差异化，使得雅戈尔衬衫、西服市场占有率连续多年市场第一，2009年国内市场营收近26个亿，2010年集团实现新产品销售收入6.33亿元，新产品销售利润1.29亿元，占到当年企业产品销售利润的23.72%。
    技术创新的最终目的是为了满足消费者的需求，提供与竞争对手相比更为差异化的产品。但是，技术创新在不同层面参与提供差异化产品的方法与作用各不相同，只有知晓技术创新在哪个层面通过何种方式参与产品差异化，技术创新的导向才能更为明确，产品差异化的竞争优势才能发挥，企业市场营销的效果才会更好。

   本文作者系正略钧策管理咨询合伙人，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082979/2981。

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