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文/郑渝川
讨论建构、革新商业模式的书很多，但要找到一本适合创业家、企业家、企业中的改革者阅读及参照应用的，其实并不容易。
有些名为商业模式研究的著作，实则是对知名企业、企业家的八卦式演绎，通篇都在证明某某某企业（家）做对了什么，而其概括出的经验和模式要点没有可复制的 意义。还有些学术色彩较浓的研究作品，同样假定案例企业、模式的正确性，想方设法从理论和相关学科工具寻找证明前述正确性的依据所在。这两类通俗版和学术版“事后诸葛亮”型的商业模式图书，因其指导实践、激励创新的无效性，而让“商业模式”一词一定程度上带有了忽悠色彩，被实干家耻于言及。
即便如此，创业家、企业家、改革者乃至大大小小企业的广告部门、社区事务部门、营销部门，虽然不必成天把“商业模式”的词汇挂在口头上，但是仍然需要做实 质上的“商业模式”工作。譬如，要想推动一个企业大刀阔斧改革，决策者及其智囊必须要将改革的必要性（新的价值主张）向企业内部成员、股东甚至社区、政 府、投资者、消费者、媒体做解释，还要说明为实现新价值主张，企业将采取哪些步骤和工作流程，将调整哪些标准，其间有什么样的经费开支计划，会对员工、社 区和消费者等方面利益产生什么影响——要将这些一一清晰解释、解答、传播，不能没有一个完整细化的商业模式计划。同样，创业家要写好商业计划书，争取投资 者（机构）等方面支持，也需要界定清楚商业模式。
商业模式创新顾问、瑞士学者亚历山大·奥斯特瓦德，洛桑大学信息系统管理教授、比利时学者伊夫·皮尼厄合著的《商业模式新生代》一书，着眼于适应未来商业 和互联网发展趋势的企业战略、架构等特点，用简洁易懂的可视化版式，将近年来产生过重大影响的商业模式研究、实践成果（包括理论探索和企业案例），以直观 的绘图呈现。这本书旨在让创业家、企业家、企业中的改革者了解，商业模式是什么、商业模式创新该如何做、对企业有什么意义，进而为人们发明、设计和实现新 商业模式提供操作方案。
全书分为5章，第1章“画布”，定义商业模式，列出商业模式的9大构造块（客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要 合作、成本结构）并作解释。第1章的内容尤其重要，对于创业家完善、打磨创业创新的创意（方案）可以起到有效指导，有助于快速理解营商的这些基本概念。亚 历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄将9大构造块纳入到一个由9格组成的商业模式“画布”，提出可供促进理解、讨论、创意和分析的实操工具，以苹果 iPod/iTunes商业模式为例予以说明。
第2章“式样”概述了互联网时代常见的五种商业模式式样，包括非绑定式、长尾式、多边平台式、免费式、开放式，一一介绍了各类式样的商业模式对应的典型行 业、代表企业，并画出行业、企业的9格图。在此章末尾，书作者以列表的形式回顾了五种商业模式在革新前的价值主张、面临的内外部挑战、计划革新而确立的新 价值主张、原理、典型案例。
第3章“设计”描述了来自设计领域一系列的技术方法和工具，包括客户洞察、创意构思、可视思考、原型制作、故事讲述、情景推测等，帮助人们设计更好、更适 应趋势、更具创意的商业模式。这也是《商业模式新生代》一书相比其他商业模式研究著作更具借鉴意义、更具实操价值的独特内容。以第三种方法（工具）“可视 思考”为例，书作者介绍了惠普公司以这种方法推动商业模式创新的情况，惠普公司改革推动者们一旦形成创新设想，无论多么粗糙或者业余，都将设想绘成草图， 在讨论中一步步完善图案，使改革团队更好地描述、讨论和理解问题。这样的“视觉化思考”、“可视思考”看似简单，却将抽象的革新思路具体化，阐明了业务之 间、部门之间、人之间的关系，简化了复杂性、增强了战略审查，有助于建立全企业范围内的共同理解。
第4章“创意”将商业模式创新从创意阶段递进到实务操作阶段。这一章同样用绘图方式首先列出了商业模式面临的驱动因素和制约因素，在此基础上对商业模式 （创新）进行可行性评估（这一环节以亚马逊公司商业模式创新为图文案例作了细化阐释），然后使用SWOT分析法对具体商业模式9大构造块进行细化评估。
第5章“流程”提出了一整套设计创新商业模式的通用流程，涵盖了前4章所提到的概念、方法和工具。书作者提醒指出，商业模式创新具有高度的复杂性和不可预 测性，必须使模式本身及创新过程体现应对混乱、困难等不确定性的特点，创业家、企业家和改革者必须投入大量的时间去探索各种各样的可能情况，而不是很快就 采纳某一种方案，轻率的上马执行。
【图书信息】[url=http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=22464970&ref=search-1-pub]http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=22464970&ref=search-1-pub | 
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