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本帖最后由 老别 于 2011-4-12 16:30 编辑
购买便利是制约快速消费品大规模实践网络营销的根本原因。购买便利包含两点：一、获取便利；二、支付便利。由于快消品消费的即时性，客户对购买便利的敏感性远远大于购买成本，而快消品总体毛利偏低、竞品价格透明的特点，也大大降低了网络购物的价格优势。所以尽管行业呼声很高，但电子商务在快消品领域的应用，仅限于非即时消费的品类，或仅针对储存式消费的客户。
即使针对非即时性的储存式消费，网络渠道又涉及一个价格体系的问题。快消品最显著的渠道特征是终端碎片化，在衡量某一产品的销售力指标里，铺货率永远是第一位的。如果网络渠道拉低了终端售价，会对线下渠道的动销乃至利润率产生直接冲击，从而导致整个销售通路的崩塌。如果你完全依赖网络渠道出货，又会产生购买便利的老问题，并且铺货率肯定不足。所以，对快消品而言，电子商务乃至整个网络营销，都只是作为一个促销或者传播渠道在应用，离真正意义上的B2C，还有相当的距离。
既然无法取代传统的销售渠道，那么网络化对于快消品的意义，就应该在于拉力（消费者）而非推力（渠道）。这一点可以用盘中盘的模式来解释。所有的销售拉动都遵循最基本的二八原则，即20%的意见领袖带动80%的从众消费。翻译成网络营销的术语，就是一个口碑效应。传统的消费者教育，都是以示范终端为平台，区别仅仅是酒水饮料做餐饮，食品日化做商超。通过在示范终端的让利促销，迅速形成消费口碑。这些示范终端，其实也是一个间接的媒体，对于实际动销的意义，同样是拉力大于推力。所以业内都有口头禅：终端造势、流通起量。
置换到网络营销，我们也可以说：线上造势、线下起量。尤其针对新品上市，通过团购网站让利促销，然后吸引线下渠道迅速铺货，最后通过持续促销拉动销售。传统的盘中盘，需要卖店、进场、布展、促销等一系列花销，传播面还或大或小，但通过网络来做盘中盘，只需要设计一个让利政策即可，口碑效应比传统模式可靠可控得多。以前做一个区域市场，谈二十个店都未必起效，通过网络来做，挑排名前三的任何一家团购网站，只要产品有卖点，即使成本价出货都能引起轰动效应。即不对既有的价格体系形成直接冲突，还能帮助线下的经销商提升与终端的议价能力。一举两得。
最后还有一个问题：如何保证促销效果的持续性。网络促销基本上是一个价格政策，说得直白一点，吸引消费者购买的，一是新鲜，二是便宜。当转入传统渠道，进入阵地战之后，如果保证产品对消费者的持续吸引。如果还是走终端拦截的老路，产品上堆头、现场驻促销，那等于还是在红海里血拼，竞争力不长久。再翻译成传统营销的术语，就是如何保持客户忠诚，促进二次购买。毕竟你不是茅五剑，也不是红牛王老吉。不解决这个问题，网络营销对快消品的价值永远都是皮毛，从厂家的促销预算里分点小钱。像烟草领域建什么网上社区，搞什么在线客户俱乐部，或者往产品里打码到网上兑奖，思路都不错，但效果都不好。
现在所有的厂家都对电子商务寄以厚望，因为传统的营销模式实在是无新路可走。09年我到酒企做调研，所有的销售总监都抱怨，再这么下去，大家都是给经销商打工了，利润全投入到渠道维护上了。但不这么走，有什么办法呢？反正有一点我可以肯定：谁能解决快消品的渠道突围，谁就能在下一个十年赚到大钱。
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