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《SP计算机产品与流通》
http://www.spn.com.cn/sp1/index/newscenter.php?channel=column&channelid=154&author=销售三人行
(作者：李楠 - 2004-12-20 10:00:31)
纷繁复杂的大客户销售
大客户销售不同一般，需要更复杂的过程，更细心的Sales……
孙：超大规模的行业销售不同于普通的销售，如果要给Major Account一个定义，按照理论它处于金字塔尖，下来是Named Account，最下面是SMB，按道理上面的东西是能够掉下来的，比如Major Account可能变成Named Account，而Sales的任务是要从下层往上面一层推。
赵：简单点讲，Major Account是每年都要有一单，而且价值比较大，还要有后期维护，而且，Major Account的操作流程比较清晰，有评标过程。
孙：而且，Major Account要有持续的增长；第二，有impact，比如做完湖南电信的单子可能又影响到湖北电信；最重要的一点，Major Account要有buy process阶段性。
杜：现在有时候光谈成长都不好使啦，用户都知道先把自己包装的特好，回头好跟你谈条件。所以，经常的问题是“您到底有多少现大洋？”要不就是公司名字或项目名称如雷贯耳。总之“名”和“利”总得占一样，最好两样都占。
赵：其实在国内做Major Account的企业并不多，可能Cisco、Nokia、北电属于这个行列。而其他企业就很少做Major Account，甚至根本就不懂什么叫Major Account。有些企业虽说也动辄百万的大单子，但是根本是人家客户自己买的，或者通过渠道销售的，所以这不是他的Major Account。不久前我听说这样一个故事，一家国内大型PC企业的CEO，得知国家纪委要招标一个项目，便自己给纪委写了一封信毛遂自荐，他以为他是谁呀？这么大一个项目难道就可以凭他的一封信就给他了？简直太可笑了。这证明他们根本没做过Major Account。
BI贯穿销售始终
客户的燃眉之急永远是他的痛处所在，sales定要找到这一死穴所在……
孙：这里和大家分享一个成功的Major Account案例，从这里我们可以知道大客户销售是多么复杂、辛苦的过程：一个名为运通的电信运营企业要上一个项目，老王是该企业的龙头老大；小张，某设备供应商的Sales，非常想做成这个单子，于是，故事开始了。
整个故事大致分成4个阶段，整个打单的过程就是Sales分析客户Burning Issue的过程，BI的分析被这个Sales用的淋漓尽致。
赵：BI能整个贯穿销售始终。
孙：小张在分析这个单子的时候，开始考虑的是运通电信的Burning Issue，是什么呢？是他们没钱，于是小张找到了一直和这家公司合作的神力分销公司，让他买单，经过一番疏通，神力公司的人基本接受了，而且同意让运通电信分期付款，至此，大家以为这个1个亿的生意已经轻松搞定，就认为成功了，小张也得到了领导的充分肯定，庆功的香槟也把大家醉的晕晕糊糊的。
我还清楚的记得，当时小张从美国的庆功宴上回来，约我一起吃个晚饭，为了尽兴，他还把手机关掉偷得个清净，酒过三旬，菜过五味，小张打开手机，本是想着看看都有哪些人发来祝贺的短信，可是没想到，短信、电话自然是有一堆，可是却与预料孑然相反。我发现小张的脸一下子凝固了，像雕塑一样。
果然，神力公司的老大发话了，说这个项目太大，恐怕会有风险。
在这第一回合里，我们可以确定，Sales小张，甚至他的领导当时都过于天真，认为项目已经close了，但是这里还是要表扬小张，他坚持到底的attitude很好，这个时候他没退缩，而换了一般人就完了。
赵：Sales的态度问题确实决定着项目的进程，你Sales都不努力了，谁还帮你呀？
杜：其实，陶醉在成功的幻想里，大家也都有过。
周密的计划是成功的基石
兵马未动，Plan先行……
孙：于是开始进入第二个阶段——找钱。现在看来问题的关键就是钱，这就变成了这个时候最关键的BI，于是小张利用各种关系为运通电信又找来了好多愿意出钱的主，但是却奇怪地发现运通电信的老大老王根本不理会！
赵：有钱不一定好使。我们可以分析一下，第一阶段怎么会失败？大家看运通电信的BI都是缺钱，确实找来钱从某种角度是可以解决BI的，而神力公司想要的是成功案例，所以不愿意冒险了。而第二阶段，同样是钱的BI，但是运通电信不接受，为什么？神力公司和运通电信之间是隐藏了一些政治因素的，所以开始运通电信接受神力公司的钱，但是后来其他钱进来就不行了，所以要找一个他认为更有质量的钱。
孙：Account是要Plan的，不是靠Opportunity就可以过关的。对于我举例的这个案子，后来总是有人说小张能打下这个过亿的大单子是走了狗屎运了，其实真的是只靠运气吗？当然不是！小张之所以成功，是做了无数细致的Plan得来的，否则怎么可能做得这样丝丝入扣。
赵：Plan越来越难了，在电信行业中有更多的专家，双方都在进步。Sales是一个对抗性的，现在我们做的项目都是客户Plan出来的，然后他Plan的东西有你可以Sales的东西，
电信中这两年比较牛的是做计划的人，他们在规划电信自己的产品，在移动上看的特别明显，他们做短信也好，ADSL也好，都是在做产品，他的产品是从Marketing销售出去的，但是设计人就是计划处的，电信的Sales不是很强，但他们设计的产品就是客户需要的。
最高级别的Sales是可以帮助计划人设计产品的。
杜：是这样的，能帮用户赚他们用户的钱，才真是把用户的事情想明白了。
一头雾水时借鉴历史
现状看不清，未来不可测，只有历史是真实的……
孙：小张也注意到了这个问题，于是第三阶段，找到更有质量的钱。单子打到这个阶段，几乎所有的人都迷糊了，这时怎么办？我们可以Tracking关键人物的History。以后看不见，但是看以前的，一步一步往上看，越成功的人的历史看起来越是有价值。
赵：Tracking History很有效，当时我们也做运通电信的单子，从History中还可以分析人性，第一，老王爱面子，第二，耳根子也比较软，第三，找到他的短板。
孙：于是小张开始分析老王的History，从中找到他的BI，发现老王的BI是他要在新的传奇公司里一个大的位置，老王会想，我怎么才能坐上这个好位置？这时一个是他想通了，一个是你帮他想通了。于是小张开始分析，第一他可以通过亲属的关系走上层路线，第二，传奇的实权人物是谁？——是老吴，而老吴是百利公司的老大。想清了这一点，小张通过关系终于找到了百利公司，百利同意出钱了，这时老王就接受了，而且变得非常主动。事实证明，这个BI找对了。
杜：所有Major Account里面都有自己的政治啊！
赵：这里小张还是使的巧劲，用的是百利的钱，百利的老大是老吴，这个玩的就有点艺术性了，小张并不负责deliver什么，但Sales了一个很艺术的东西，而且大家都认可这是一个很艺术的东西。
孙：其实要说老王，可能比老吴不一定差，但是人有长板短板的问题，老王要在传奇公司寻求新的升迁机会正好是短板。
赵：成功的故事都带有传奇色彩。
鼎力的Mentor胜过千军万马
1个Mentor比过10个Supporter……
孙：第四个阶段，引狼入室，万能公司这个时候收购了百利，强烈要求这个项目使用万能的的东西。于是小张又开始郁闷了，寻思摆平这个事。在这个过程中，运通电信内部给了小张很大的力量。
客户内部好多人，谁能做你的Mentor？当时运通电信内部有几个人，小张曾经分别把他们约出来过，开始是一个叫瘦猴的，大家一起掷骰子，每次掷完骰子非得给他旁边的女孩子看一下，我一看就知道这种人能帮你才怪；后来又见了胖胖，对方很客气，当时正好中秋节，第一次见面还送了两口袋水果，但是这个胖胖绝对不是coach，因为会叫的狗不咬人，而他却说：“交给我把，没有我办不了的！”其实根本不是这样，决策组里根本就没他的位置；后来见了“白脸”，这人分析问题慢条斯理的，很内敛，告诉我们应该做什么事，怎么做，他分析的比小张深的多，深刻了解运通电信。
赵：要把运通电信内部的事情理顺，Supporter都做不到，Mentor才可以。
孙：这个人就是Mentor的料了，接下来就是把他绑成你的Mentor。值得一提的是，我们利用了家庭聚会的方式，和一些客户建立了密切的关系，其乐融融的氛围之中用Emotion获得了对方的信赖。后来这个“白脸”强力阻击百利公司。
杜：其实，这是个选“朋友”的过程：你到底能不能找到真正能帮你的朋友？按理说，Sales是个与人打交道的职业，识人知人应该是基本功，但真正有生意在的时候，人的心经常是躁动、功利的，也就容易模糊了眼睛。所以，“先做人，后做生意”这句话，不仅仅是做生意的修养，也实实在在是做生意的技巧啊。 | 
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