[原创]国产牙膏该如何突围

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国产牙膏该如何突围

被媒体炒的沸沸扬扬的“功效门”事件，无疑是这个冬天牙膏行业们的“过冬考验战”。一波未平一波又起，云南白药海外泄密事件，让质疑声“拿‘国家保密配方’当做挡箭牌欺骗消费者不绝于耳”。国产牙膏品牌面对突发危机为何束手无策？面对这一困境又该如何突围呢？

诸侯纷争，烽火林立的格局之路

要解答这一课题，必须从牙膏行业的行业战争史开始说起。

1982年前，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两大品牌分享了国内牙膏市场，当时的产品较为单一，竞争也不够激烈，两大巨头并没有与时俱进的引导市场走向，而是采取了低价、普及的大众化销售方式。鼎盛时期，“南中华、北蓝天”的说法人尽皆知。

1983年至1992年，受改革开放热潮的影响，国产品牌纷纷崛起，冷酸灵、黑妹、两面针、小白兔、草珊瑚、芳草等品牌应势而生。在五年的混战期中，大家除了建设渠道和猛打广告外，似乎再也找不到其他的营销方式。

1992年至1995年，这三年可谓牙膏行业的转折点。世界最大的牙膏品牌高露洁率先进驻中国市场，随后宝洁的佳洁士也给力跟进。外资品牌丰富的营销手段迅速击败国产品牌，成功占领高端市场。国产品牌也第一次认清了自身同顶级品牌的差距。

1996年至2002年，外资品牌的跟进改变了中国牙膏市场的格局。一些列的收购事件和再定位调整，让国产品牌昔日的佼佼者们纷纷落马。毫不夸张的讲，国产品牌的表现令人难以恭维（虽然这个时候笔者刚刚大学毕业不如社会），在外资品牌的有力冲击下竟毫无办法，于是，我们耳闻能详的芳草、小白兔们，成为了“我们童年美好的回忆”。

2003年至今，国产牙膏新锐派代表立白、田七、纳爱斯、云南白药带着复兴中国牙膏业的希望崛起，遗憾的是这个时候他们已无力撼动外资品牌的市场，只能在细分市场谋求出路。

由上边的发展史我们可以得出两个结论。第一，国产品牌在外资品牌的有力冲击下失败，足以说明即使在鼎盛时期，国产品牌也没有做透各层细分市场。简单的营销策略让他们只看到了当前的销量却忽视了未来的出路；第二，国产品牌复兴的希望理论上依然存在，只是“现在反击”的难度远远大于“昨天坚守”的难度。

坚守今天，销售明天的复兴之路

笔者上大学的时候就曾思考过，为什么“经久不衰”这个词就难么难用在中国历史的历朝历代上。纵观现在也是同样，国产品牌为什么总在经过失败的洗礼后才能振作起来，掌天时、占地利、拥人和的鼎盛时期一旦来临，为何迅速走向衰亡之路。

以云南白药为例，在“欺诈质疑”事件面前，硕大的企业面对公众审视下的回复是如此苍白无力。如此的小小困境岂能同当年高露洁“14天美白”事件所相提并论。讲到这里，我们有理由为国产牙膏品牌的市场“公关能力”所悲哀，国产牙膏品牌难道就真的没有焕发第二春的可能了么？

有不少“专家”的提议让笔者无法苟同，即使从二三级城市入手，做透了细分市场，打着“中药保护”的旗帜获取短期的利益，也无非是昙花一现的细分市场小举动。牙膏市场的国内复兴，成了一道无法逾越的难关。

笔者认为，牙膏市场的复兴之路，不是在今天，而是明天。我们这代人根深蒂固的认同了“高露洁就是好，佳洁士就是棒”这个无法“改变”的事实，那么，我们又何尝不能以其人之道还治其身，立足现在，着眼未来的去复兴呢？

答案很简单，教育下一代。

简单的面前，必有复杂的思考。我们中国人，往往都拥有着未来远见的思考，但多数都受到了眼前利益追逐的实际干扰。“企业的今天该怎么办”成为了制约这一理论实现的最大障碍。对此，笔者只能说，我们想的到，但多数人做不到。所以，我们抱残守缺的思想导致了昨天的失败、今天的无奈、明天的悲哀。

翻开企业发展史我们不难发现，跨国企业“经久不衰”的奥秘，就是立足明天的充足准备。高露洁、佳洁士们之所以攻无不克，对于国产品牌而言，最可怕的不是市场的失败，而是斗志上的颓废。

国产牙膏企业们，你们，懂了么？究竟是心动还是行动，理解和执行，是完全不相干的两个概念了。

本文作者：老贾（北京圣语文轩公关顾问有限公司策划总监），欢迎大家同我进行观点交流。作者QQ290233943，电话13520339101