保尔钙是保瑞 药业推出的液体钙产品，其在KM市场拥有自己的优势，但是产品优势和 品牌优势没有有效的传递给 消费者，也使得产品在消费者心目中没有形成足够的认知度，因此 销量一直以来不甚理想。事实上保瑞药业同样看到了液体钙市场的广阔前景，如何让一个新型液体钙产品跳出桎梏，保瑞联合高度品牌 营销策划开始了保尔钙春城发轫之旅：
壹、‘三维’透视春城市场
‘格局’透视——液钙接受度较高
KM作为西南大省YN省会，消费水平中等，区域发展不太平衡。但是补钙市场在这个市场却相当成熟，补钙板块在整个补益品市场中销量就居前。通过走访我们也发现，经过多年市场培育，KM市场液体钙剂已经成为和其他剂型抗衡的重要生力军。液态钙的剂型已经被消费者广泛接受， 销售量占据也占到整个市场板块的半壁江山，与固定钙达成1：1的比例。让人欣喜的之处，说明KM补钙市场较成熟，液钙在KM有比较大的 市场需求量，并且消费意识业已形成，无须过多的市场教育。
‘竞争’透视——缺少领导品牌
通过KM市场的排查和了解，项目组发现在KM液钙产品还属于市场培育期，品牌少且多为食字号产品，同时市场上已经呈现出同质化趋势，各个品牌的诉求无太大的差别；除极个别实力雄厚的品牌在 媒体上有 广告投放外，大多还仅在终端自然销售。
各品牌的竞争特点采用终端短兵相接的初级销售争夺，竞争虽然激烈，仍无一个绝对 强势品牌出现。保尔钙进入KM市场机会还是比较大。
‘终端’透视——低层次争夺激烈
KM医药终端市场 连锁竞争非常激烈，各大连锁 药店划地割据，大有终端为王的强势态势。钙品间的终端竞争多以 价格战为
主，惨烈而无序，各品牌在终端的低端层次的倾轧，实际上影响到了真个补钙市场版块。从多方显示补钙市场面临着从产品竞争向品牌竞争的升级，市场经验告诉我
们，在这样一种状态的市场，谁率先树立品牌，谁就有可能成为该品类领导品牌，因此保瑞保尔钙的KM成长之路应该是个品牌发展之路。
贰、保尔钙的优势诊断
产品优势
保尔钙剂型是液体钙，这种与传统固体钙相区别的新型钙，存在着诸多的优势，目前液体钙成份中较流行的维生素D3、CPP（酪蛋白磷酸肽），不仅产品吸收率更高，同时还具有防止钙在小肠沉积、抗龋齿等特殊功能。
保尔钙的 包装在同类产品属中上档，产品颗粒颜色也较上档次。但保尔钙现今还没有传播优势，在当地的 知名度差，指定购买尚未形成。
品牌优势
保尔钙有保瑞药业的著名药企的强大品牌背书，通过国家GMP认证，是大保健系列中较稀少的国家审批健字号产品，符合美国药典USP28标准 。
营销优势
前期 市场开拓，保尔钙已成功进入健之家、福林堂等多家大型连锁药店，并且与药店有较良好的供货关系。
同时保尔钙的终端营业员 推销力度较强，尤其是在重点连锁药店已完成 促销员 培训和教育，并且保证了极高的钙剂产品类首推率。
叁、‘标准’策略 布局春城补钙市场
通过一系列市场的调研和分析，KM补钙市场及保尔钙优势劣势渐渐清晰，保尔钙拥有自身的优势，在KM市场拥有实现市场突围且成为 领导者的可能性，保尔钙缺少的是清晰的市场定位、差异化 品牌形象和强力的本地推广，于是在高度项目组配合下，保尔钙精准独特的 卖点、精密的宣传策略、个性化的 营销手段应运而生：
(一)锁定目标消费群——中青年补钙人群
对KM市场的走访了解到，液体钙以其新剂型、品质感觉，消费领域更多集中与消费能力强、观念现代的中年偏年轻的消费者，而且随着生活质量提升，这部分人群的保健意识普遍提高，对新的补钙概念和需求正程扩大趋势，因此保尔钙将目标消费群定位与这部分人群。
（二）‘刷新’新概念 ——钻石标准
补钙市场价格战不是长远之路，当厂家因为搏杀日益疲惫、消费者消费日益理性，市场必将走向品牌竞争，而保尔钙目前缺少差异化概念，无法于市场上众多同质化产品区分开，保尔钙急需一个竞争力的差异化新概念。
由于钙的复合物易沉积，补钙的重点是钙质的吸收，钙能充分吸收沉积至骨骼才能对预防、治疗骨质疏松的作用，因此目前补钙产品宣传的卖点均集中在
吸收率，与固体钙相比液体钙维生素D3、CPP具有无可比拟的好吸收性，对于液体钙保尔钙同样具有‘吸收率更高、沉积更好’的产品优势，保尔钙新概念：
差异化定位
——保尔钙，新一代的液体钙
打造概念标准
——保尔钙，钻石标准
保尔钙的钻石标准:不光吸收率达到最高标准，同时也促使钙离子绝大部分沉积在骨骼的补钙产品。
（三）策略谋划——借势生辉，以小博大
a. 保尔钙的产品策略
液体钙这个新的钙剂类型，在KM市场已经被消费者广泛接受，依就成熟的市场，我们勿须再进行太多的市场教育，可以节省太量的人力与物力；保尔钙以钻石标准为核心品牌形象，通过塑造一个亮点达到带动千林保健系列的整体销售------以点带面、单刀突破，形成人和之势。
补钙产品，目前在媒体上有大规模 广告投放的只有森林印象，其余产品仍是终端促销的低端竞争路线。保尔钙进入后，有机会同森林印象一起把补钙市场炒热，出现人人补液体钙的火爆场面；同时也可借红云药业的森林液体钙之势，烧液体钙市场之火，利用彼此的 渠道绝缘，达到不同的品牌效果------ 合力合势，形成天时之效。
c. 保尔钙的终端策略
采取终端高毛利政策，与强势连锁结成战略联盟,形成首推产品-----“占据有利地形”，形成地利之便。
d. 保尔钙的推广策略
保尔钙资源有限，想迅速突破并占领KM市场，就必须将有效资源发挥globrand.com到极致。一方面：以新标准、升级换代为切入点反复诉求，将保尔钙打造为液体钙新标准的 代言人，提到最新型液体钙消费者就联想到千林保尔钙。另一方面：硬广软媒巧妙搭配、联合出击，硬广开路，并以较能吸收消费者眼球的软性文章来切入，重点落在钙的沉积上，避开吸收率上的纠缠。
因此保尔钙的推广策略分两阶段进行：
第一阶段：标准树立阶段————液钙新一代，补钙要换代
（教育市场，建立保尔钙的新标准）
推广主题：
购买新液钙，请认准“钻石标志”
液钙新一代，补钙要换代
第二阶段：标准强化阶段-------液钙新标准，认准钻石标志
（另外充分运用自身优势，提炼出丰富的内涵，进一步充实，让钻石标准更加坚固。）
2大特点：
富含维生素D3促进吸收；
富含CPP，进一步提高吸收率的基础上，使钙沉积至骨骼；吸收增加60倍。
3大权威认证：
千林保尔钙的生产企业保瑞药业通过了国家GMP认证；
千林保尔钙的批号为大保健系列中较稀少的健字号产品；
符合美国药典USP28标准。
肆、四大战役——打响春城补钙标准战！
迅速占领KM补钙市场，占领液钙品牌高端，保尔钙在完善整体的规划策略方案后，迅速推出在KM的市场抢滩战、关键点爆破，四大战役打响春城补钙市场标准战：
（一）‘高空’战——媒体拉动树标准
高空媒体，历来是市场启动的强力武器，保尔钙知名度较低，必须有效的借助媒体广告，有步骤的广告规划，保尔钙的广告两步走：
预热期：讲述老百姓身边的故事
系列 软文作为启动市场的杀手锏，率先在KM当地的主要 报纸媒体推出生活气息浓厚的城市故事系列： ‘换钙奇事’、 ‘瞎补不如不补——最新报告显示KM大多数人瞎补钙’。由于贴近KM居民生活，起到了很好的市场反应，短时间引起补钙目标人群对“补钙换代”的关注。
塑造期：给200万KM消费者一个‘换钙’理由
在预热期产品导入的效果，乘胜追击软硬兼施，推出系列广告旨在树立标准形象。
‘同样是液体钙，效果的差距咋就这么大呢？’‘新一代液钙，引发的补钙奇迹’、‘200万KM人，今天你换钙了吗？’‘千林保尔钙--钻石标准，春城掀起换钙潮’系列 平面广告的推出同时有选择的搭配电视和 广播广告，电视选择黄金时段 电视剧挂标形式进行品牌渗透， 电台广告以目标消费群交通频道为主，形成了立体式媒体组合，整合传播的策略，一个声音、一个形象全力塑造保尔钙‘钻石标准’，划开与其他液钙品牌的差异—— 液钙有两种，一种是千林的，一种是其他的。
（二） ‘地面’战——促销活动拉销量
高空拉动带品牌，地面促销拉销量，配合保尔钙的高空媒体传播，开展了大规模的地面促销活动：
促销冲击波：‘保尔钙免费换取大行动’
通过新终端物料的布置营造新想象；同时为推广活动实施开展“液钙新一代”的软性报道，并推出“保尔钙免费换取大行动”的促销活动，进行补钙产品的旧有包装换取保尔钙产品，引起消费者产生关注同时，在消费者中建立‘液钙新一代，补钙要换代’的消费观念。
品牌的形象来自消费者认知，是个积累的过程，任何想一蹴而就的 品牌建设都是急功近利的，撕破KM市场，只是保尔钙的长征的第一步，保尔钙在KM市场的长远发展在于品牌的美誉的建立。钻石标准的提出，为我们节日营销提供了契机，项目组不失时机的推出系列节日感情营销活动：
‘ 健康送父母，钻石送新人’——选择在五一、十一这些结婚群比较集中的时期，推出‘健康送父母，钻石送新人’节日促销活动，只要在活动期间内购买保尔钙的消费者，均获得参与抽奖的机会，获奖者将获得钻石一枚，加强形成保尔钙液钙与钻石形象的连接，强化联想；又可开发出年青人为父母亲人的 送礼市场。
全城钻婚大搜寻——全城开展‘全城钻婚大搜寻’，在活动期间内在全市搜寻钻婚人士10名，合乎条件的凭借结婚证明可以获得保瑞药
业精美钻戒一枚或者是终身免费享用保尔钙的产品，通过寻找钻婚人士形成话题，提升影响；活动有利于在家庭中建立起忠诚度，通过针对老人的活动带动家庭中的
后辈消费，建立起品牌的美誉度和社会影响。
（四）‘肉搏’战——终端立法树形象
‘终端为王’在KM市场更是如此，因此从保尔钙策划开始，项目组就对于终端异常重视，从视觉形象、现场广告、人员说辞为保尔钙终端编纂了一整套
终端规范，如：对保尔钙终端进行全方位的重点终端包装与建设，将“钻石标准”落地到终端------货架，店头；终端宣传统一“液钙新一代,补钙要换代”
“购买新液钙，请认准钻石标志”的统一产品形象； 以新标准为准，重新对 导购促销员进行保尔液体钙的终端说辞培训；刷新保尔钙终端形象。
结语：
保尔钙在保瑞药业和高度数月的通力合作下，过资源优势利用、新概念打造、品牌包装以及整合推广，在KM打了个漂亮的标准战。高度为保尔钙提出的
钻石概念，以其精准的定位，迅速在KM激烈的补钙市场中撕开一条血路，一时间保尔钙的钻石形象深入春城人心。让保尔钙终端人员最兴奋的是，由于 市场推广到位，许多消费者直接指名要买‘钻石补钙’。 | 
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