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[原创]中粮挂面营销策划,以正合,以奇胜

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发表于 2010-1-4 10:11:04 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
 

挂面,曾经是一种礼品和储蓄品,在保证温饱的年代,用于表达关心亲朋或保证不时之需。随着经济发展,人们生活水平提高,挂面已成为人们生活的一种基本食品,挂面市场的竞争也日趋激烈,超市由一个牌面增加到二个或三个。fficeffice" />

中粮集团是我国最大的挂面生产企业之一,其旗下有众多挂面生产企业和品牌,如东北香雪,郑州海嘉、濮阳中粮,山东鲁德等,这些企业和品牌在本地市场上有着重要的影响力,但是随着挂面市场的发展,中粮集团挂面营销策划面临着新的困惑,即集团旗下挂面品牌众多,大部分是地方军阀杂牌军,没有形成一个具有全国性影响力的品牌,同时各品牌之间在市场上有重叠,集团内部损耗严重。如何整合好中粮集团内部丰富的挂面品牌资源,使其产生一加一大于二的效果呢?这是中粮集团摆在天智挂面营销策划团队面前的一个重大的课题!

从消费中寻找突破

挂面是一种生活必需品,满足人们基本的食用需要,但是随着人们生活水平提高,人们对挂面的需求已经从简单的物质需要上升到了精神层面,对挂面不再是简单的有吃头、有嚼头,吃的香,而是讲究吃的健康,因此挂面的消费群也出现了两级分化的现象,一种是传统的消费群体,年龄主要是在44岁以上,他们强调责任感,生活简朴,在挂面的选购上主要看中产品的价格和质量;另外一种以中青年人构成为主,讲究的时尚、品味、情调,在挂面选择上更看中品牌,敢于尝试新鲜的事物。

这就给我们企业造成了一个困惑,即高品质、高价格意味着销量小;而消费者又抱怨买不到好挂面;低品质、低价虽销量大但却没利润!

那么有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢?天智挂面营销策划团队思索寻找突破点。

以正合,高中低搭配试水

有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢?以中粮当前已有的产品体系和网络实力而言,哪块市场都是不能丢弃的,天智挂面营销策划团队想到了品牌的高中低搭配策略,即通过一个低端品牌打大众市场,提高市场占有率同时,防止竞争对手进入,再通过打造一个高端品牌占领高端市场,抢占品牌竞争的制高点,提升企业品牌形象。

那么企业的高中低端品牌如何设置呢?关键是能把中粮集团旗下的挂面品牌整合起来,形成最大的合力。

但像中粮集团这样一家大型的国有企业,各分公司在当地市场具有重大的影响力,小麦加工事业部与各公司关系复杂,对中粮集团的挂面品牌是改革还是改良?天智挂面营销策划团队在经过长时间的市场调查后,决定采用改良!

天智挂面营销策划团队按中粮挂面已有的品牌定位,将各品牌军团分为两个部分,一类是走流通,在地方网络渠道覆盖量大的低端品牌,这类暂不纳入规划;一类是在超市系统有一定影响力,运作团队、生产、包装、配送网络适应现代渠道发展的品牌,这类品牌有成为全国性高端品牌的发展潜力,可以选择作为试点运作。

天智挂面营销策划团队认为,中粮挂面的低端品牌,在质量有保证,包装改良的情况下,以地方原来的品牌为主;在挂面的高端市场,选择“香雪”为整合后的统一品牌,之所以选择“香雪”。因为香雪在东北地区品牌力较强、品牌资产雄厚。质量稳定,产品线齐,在东北地区具有强大的消费基础,尤其是新生消费群基础,他与业务单元的整个战略规划吻合,“香雪”这个名字清灵通透,有美好的联想,具备中高端品牌的发展潜力,同时在香雪这一挂面品牌下面,又创意出了极品、尚品、原品三个系列子品牌,针对消费者不同的需求,再一次对品牌进行深化的市场区隔。

以奇胜,将健康链到底

在统一品牌确定后,开始挖掘中粮集团挂面的特殊卖点。一轮一轮的创意会、一轮一轮的提炼总结,最后濮阳中粮集团技术人员无意间说了一句话引发了灵感:“我们生产挂面时连空气都十分注意,这种品质的挂面还不好卖?”

是啊,连空气都注意到了,还有什么没有注意到呢?中粮集团挂面的品质,就形成了一个保障健康的链条,从原粮,到生产、到包装、到运输,每一个环节,都在中粮集团技术人员的精心呵护之下,只有这种对全程健康的保护,才是不可超越的健康品质。一个健康的链条,勾勒出香雪产品的健康成长历程,“就是他——健康链!”当天智挂面营销策划团队将这个创意摆在事业部王总面前的时候,他略一思考,突然拍腿叫绝!

万事俱备,中粮挂面铺到了货架上,但如何将中粮挂面铺到消费者心里,让产品尽快动起来?

沿着健康链的思路,天智挂面营销策划团队策划了一系列联动促销和公关,联动中粮旗下的油脂、和其他关联品牌的鸡蛋,在联动促销中,消费者既体验了中粮挂面的优越品质,更体验到中粮挂面健康链核心理念的魅力。

沙发
发表于 2010-1-4 19:05:43 | 只看该作者
来看看,顺便顶!!!http://www.cmoceo.com
板凳
发表于 2010-1-16 11:19:44 | 只看该作者
大家来看看http://www.askportal.net/1227365.htm
4
发表于 2010-1-16 18:39:30 | 只看该作者
 

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股票

5
发表于 2010-2-4 10:07:01 | 只看该作者
好好学习!
6
发表于 2010-2-15 10:45:06 | 只看该作者
农产品、副食品逐渐会被品牌所占领,包括我们现在运作的鸡蛋。

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