一场楼市调控引发的卫浴营销思考

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文/赢道顾问  邓超明

首发《陶瓷资讯》

    几乎从2005年以来，楼市持续处于高歌猛进的状态，量价齐升，反应到陶瓷卫浴行业里，带来的促进效应也是非常明显。在一片大好的兴旺市场中，无论是全国性的卫浴品牌，还是区域型的卫浴企业，只要在营销竞争方面保持了一定的能力，都赢得了一份可观的增长。

    但一个长期的兴旺并不能代表永远的发达，一场始自4月的楼市调控引发了行业从业者们对楼市变局与卫浴产业、走势的思考与热议。远见者们已经提前开始了迎接“寒冬”的准备，在这种形势下如何做营销，更是扮演了最核心的主题。谈这个事情，还需要从楼市调控的过程和反响讲起。

    从4月中旬开始，新一轮楼市调控政策密集出炉，二套房首付比例、贷款利率、首套房付款比例、停发三套房贷款、购房实名制，以及对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等数项政策，包括北京、深圳、上海、武汉、重庆等省市陆续出台的调控办法，很快对楼市的成交率产生了比较明显的影响。

    在随后的几个月里，以前“楼市大阳春”已经不在，各地购房者普遍出现观望情绪浓厚，成交量下降之势非常明显，但从6月以来，一线城市的二手住宅成交量持续回升。到9月份时，楼市的成交又呈现逐渐放量的现象，而房价依然坚挺，一些地区的新开楼盘、二手房甚至出现了提价现象。

    楼市博弈的继续，调控也开始步入关键敏感期。9月29日，国家多部委推出了新一轮的房地产调控政策，并且浙江、广东、福建等地相继出台了一些房地产措施。国庆七天假期里，北京、上海等多地楼市成交量明显下降，黄金周前几日楼市的“含金量”并没有体现出来。可以预计的是，由于前期的调控效果尚未全面显现，如果房价依然居高不下，后续调控将会继续发力，甚至更加严格，对卫浴市场的影响将表现得越来越明显。

    整体来看，邓超明认为，这可能会影响整个卫浴市场的增长速度，尤其是一些竞争能力相对脆弱、资金来源不够充分而应对之策不当的企业，将面临更加严竣的考验。但一些实力比较大、品牌知名度和美誉度都保持领先地位的卫浴企业受到的影响不会很大，尤其是能够采取妥当的应对策略者，甚至还能保持比较可观的增长率。其中，营销水平的高低是关键的影响因素，甚至决定着企业能够在这种新的市场形势下保持成功。

    根据今年以来的行业营销竞争情况分析，从电视广告、户外广告、店面推广，到明星代言，再到体现式营销，以及互联网营销价值的发现和挖掘，从事件、活动营销到公关传播，从1.0的单向推广，到2.0的互动口碑传播，以及赢道顾问F4话题营销、赢道顾问FEA整合营销传播的流行，从阿波罗卫浴携手李嘉欣、全力打造“流光溢彩 优品生活”的终端活动、倡导“PL生活”，到澳斯曼卫浴从“心随水动”到“品不凡  质非凡”的升级，从申鹭达迈上家族企业改造步伐、发动“水龙头升级换代”、建设“中国水文化博物馆”，到金牌卫浴的“香奈尔浴缸传说”、FEA整合传播之旅，都已经表明，远见型品牌们已然根据自身的情况，做出积极的应对。

    具体来看，邓超明认为，以下三种以“升级”为核心关键词的策略值得企业参考与思考：

    策I：品牌形象升级

    现在包括卫浴、涂料、陶瓷、五金、门窗、地板等建材行业，有一定规模和实力的企业都在品牌建设上投入了一定的力量，也确实赢得了颇有成效的知名度和美誉度。但大多数企业在做品牌的时候，并没有进行详细规划，方向还是比较模糊的，或者已经有了一个框架，但推广上又显得犹豫。这里的根源也很清楚，主要是考虑到投入产出的问题，不太清楚投入到品牌推广上的资源，什么时候能够收回来，按照多少比例创造回报。其实这就是一个问题。

    其实我们如果从消费者的角度去思考，就能发现这种投入是非常值得的，其效果体现的威力也是非常巨大的。企业要提出明确的行业品牌地位、企业使命和愿景，树起行业旗帜，以登高望远，凝聚天下之势。如果还是四平八稳地做事情，也能够生存下去，但越往后走，可能就越被动，被甩入二线、三线品牌行列甚至最终被淘汰，都是有可能的。既要踏踏实实做产品、精耕细作搞服务，同时大刀阔斧搞营销、永不停歇搞创新，这种策略尤其适应用当下的新战局。

    策II：广告营销的创意升级

　　目前来看，硬广告仍然是企业品牌推广和产品推广的主要手段，尤其是电视广告和户外广告还占据主流，网络广告扮演辅助作用。作为一种直观的推广呈现，其作用还是比较显著的，同时这部分的竞争也是愈演愈烈，其竞争的区别点已集中在广告创意的杀伤力和媒介购买的有效组合两个方面。现在一些企业仍然在简单地投放品牌形象展示广告，链接到官方网站上时，却需要很长的时间才能打开网页，这个现象相当普遍。

    像这种简单的形象广告投放，或许有必要向促销活动、重点产品、互动体验活动、公益活动、重磅专题广告转变，并且在创意方面需要更高层面的升级，以便实现更少的投放，能够实现目标受众的深层次影响。

    策III：深挖、广掘互联网的营销价值

　  随着互联网的普及、网民群体的消费能力增长，以及卫浴网络推广的成熟，互联网的营销价值已经受到澳斯曼、金牌卫浴、恒洁卫浴、申鹭达、阿波罗卫浴、鹰卫浴、惠达卫浴、TOTO卫浴等多家知名卫浴品牌的重视。从网络广告的投放、网络公关的展开，到搜索引擎传播渠道的重视，F4话题营销、FEA整合营销传播的逐渐普及，逐渐地已有卫浴品牌开始将数字营销提升到战略高度。这种做法也是具备战略意义的，可以在一定程度上控制成本，同时又能实现目标消费群体的精准营销。

    个人认为，尤其是在营销竞争战线拉得越来越长的情况下，网络话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、卫浴数字媒体推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘，既有现实的价值，同时能够抢先占领更有价值的未来空间。可以预计的是，从2010年开始，深度挖掘互联网的营销价值，将成为卫浴行业里的一道靓丽风景。但谁能够从中掘到更多的“黄金”，还需要创意、执行层面的努力。

    当然，企业仍然需要在渠道建设、店面促销、小区推广、工装渠道开发与管理、公关传播等多个环节进行新的尝试，确保竞争力的持续。

    经过此轮洗礼后，房价如果回归到一定的程度，投资需求降低，自住或改善性需求得以更多地释放和满足，则对家居建材、装修等领域的消费增长起到的带动作用是相当可观的。一般来讲，同一家庭买了多套房用来出租，或者投资客囤积多套房用来套差价，对房子的材料和装修方面并不会太注重，而如果是自住，则业主会精心挑选，在材料和装修方面会做得很细致完善，往往两者促成的消费差距在2倍以上。

    不仅如此，业主将拥有更多的资金用来改善装修，选择更高品质的卫浴产品和更具美誉度、更具文化属性的卫浴品牌，而且这种需求是持续性的，波动性不大；非常重要地是卫浴企业需要进一步研究市场需求，塑造品牌，赢得新增消费群体的亲睐，对卫浴市场的健康繁荣和高水准竞争起到的促进作用将逐渐显现出来。

文/赢道营销顾问机构总策划、北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理