[原创]营销这场战争

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营销这场战争

黄谊江

 

营销就是一场战争，只是对每个企业而言，其对手与时间不同而已。中国拥有最悠久、最深厚的酒文化，据不完全统计，仅描述酒的古诗词就超过40首，其中不乏李白、杜甫、苏轼等诗词名家的作品，而关于酒的名人轶事就更加数不胜数了。可以毫不夸张的说，中国酒业发展史就是一部战争史。

    孙子是毫无疑问的兵法大家，兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也，这是他对兵家的清楚认识。

对于如何用兵，孙子更是一针见血。夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。我们可以清楚的看到，孙武是非常清醒的，他深知不战而屈人之兵才是最高境界，这就是老子的无为无不为。企业营销的最高境界也是无为无不为。很多人误解老子，说什么老子消极，其实只是自己浅陋无知罢了。其实《道德经》本身就能说明问题，除了在很大程度上依赖于基督教、天主教、东正教、犹太教等各宗教教徒大量免费赠送的《圣经》，世界上发行量最多的就是《道德经》。

    老子说，人法地，地法天，天法道，道法自然。任何事物都有内在的规律，只是很少人能真正掌握它。孙武是掌握兵法规律的，他告诉我们，兵家必须做好五个方面的事情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。对于企业而言，其内在规律是一致的。

    孙武认为，道是第一位的，道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也。

对于企业来说，至少包括三层意思：第一，企业必须具有良好的理念；第二，企业必须以人为本；第三，企业必须有良好的企业文化。

对于国家而言，就是要万众一心，目标一致，对于企业而言，同样要求企业的员工和领导步调一致，为企业的目标而奋斗。但是，我们知道，人是有思想的，这是区别于动物的根本，这就必然出现，道不同不与为谋的状况。由此可以看出，一个企业成功的基础是企业的理念。关云长对于曹操而言，是可遇而不可求的，而徐元直却是身在曹营心在汉，终生不为曹操献一计一策。相比之下，黄继光、董存瑞和狼牙山五壮士却心甘情愿加入中国共产党，为中国的解放事业抛头颅洒热血。稻盛和夫在创业初期，面对员工的质疑，他说，“我用我的生命作赌注，为了大家我会去维护好这个公司。如果我是为了自己的私心杂念而经营公司，你们可以砍死我”。很朴素的语言，却见证了一个企业的理念。当年，味精大王吴蕴初在看到充斥日本“味の素”的广告中国每一个角落之后，便有了中国第一家味精厂，从此迅速壮大，把日本的味の素打得落花流水。只要理念正确，成功便有了保障，如果理念不正确，企业就必死无疑了。山木把企业当成了自己的后花园，李途纯以为太子奶是私人会所，这就决定了企业的命运。

夫霸王之所始也，以人为本。一个优秀的企业必然是一个重视人才的企业。管夷吾早在三千年前就告诉我们，一年之计，莫如树谷，十年之计，莫如树木，终身之计，莫如树人。IBM创始人Thomas Watson也曾说：你可以拿走我的机器，摧毁我的工厂，只要留下我的员工，我就可以东山再起！宝洁公司的前董事长Dupree也说：如果你拿走我的资金、厂房及品牌，留下我们的人，十年内我们将重建一切！然而，当中国沦为世界加工厂的时候，中国的很多企业却还意味克扣企业员工的利益，以此为主要手段来降低成本，这样的企业注定要夭折。所谓一将功成万骨枯，如果没有成千上万具冷冰冰的枯骨，是堆不出一个将军的，所以当吴起用嘴亲自为士兵吸脓添伤口的时候，士兵的母亲就哭了，因为她已经有两个儿子战死沙场了。

再看中国解放战争的淮海战役，表面上看是中国共产党60万军队对抗国民党的80万军队，但是只要对淮海战役稍有了解的人都知道，此次战役有543万民工在为共产党军队做后勤，共有88万辆手推车。以每辆载重300斤计算，每次出动可载物资26400万斤，合13万2千吨！其能力超过20000辆载重卡车。因此才有了陈毅元帅的感慨，淮海战役是老百姓用手推车推出来的！这就是民心，这就是所谓得民心者得天下。

而所谓企业文化，其实就是企业灵魂人物的在企业发展过程中的积淀。华为的狼文化和中兴的牛文化其实就是任正非和侯为贵先生的最好体现。韦尔奇把自己的理念注入到GE，从而拯救了GE，而郭士纳认为大象也可以跳舞，于是IBM便苏醒了，瘦身了，乔布斯则认为苹果是创意之都，因此苹果产品总是让人刮目相看，Larry Page和Sergey Brin踩滑板上班，一边压腿一边面试应聘者，因此谷歌的企业文化便充满了个性和活力。领导者的个人风格就这样直接影响甚至决定着一个企业的文化。

企业要赢得营销这场战争，第二个因素就是孙武说的天。天者，阴阳、寒暑、时制也。

对于现代企业，其阴阳、寒暑、时制已经不仅仅是天气和气候的变化了，更是全世界的政治形势，宏观经济状况，产业的发展不同时期，产业链的规模和成熟度等一系列政治经济的气候。1997年，金融风暴席卷欧洲和东南亚的时候，所到之处，可谓是一片萧条，这就是国际气候。而中东地区一旦发生战争，石油的价格便会疯涨，接下来便会有多米诺骨牌效应。

2002年的网络经济成了泡沫之后，IT业终于逐渐回归到理性。任正非当年就是不炒房，才成就了今天的华为。乔布斯觉得创新才是企业生存的使命，才有苹果产品一个又一个奇迹。作为一个有战略眼光的优秀企业，能不能把握企业的核心竞争力，能不能正确判断行业发展的趋势，这都能得到很好的体现。

决定企业营销成败的第三个因素就是地，地者，远近、险易、广狭、死生也。

对于现代企业来说，地包括两个方面，一是独特的地理环境，另一个就是区域经济，包含一个国家或地区的政治经济形势，当地的配套资源和劳动力等。

从古到今，独特的地理环境一直是兵家必争之地。诸葛亮伐魏九出祁山就是很好的例证。地者，万物之本原，水者，地之血气。茅台酒只能产于茅台镇，这就是源于赤水河独特的水。《管子·水地篇》中就有：夫齐之水遒躁而复，故其民贪粗而好勇……宋之水轻劲而清，故其民简易而好正。这就是一方水养一方人，是以圣人之治于世也，不人告也，不户说也，其枢在水。而曾名震江湖的酒鬼酒，则依赖于湘西存在的“三个自然带”,那就是气候上的微生物发酵带,土壤中的富硒带以及植物群落的亚麻酸带，这又是一个不容分辨的事实。

这些年，中国的发展有目共睹，其实这是与中国的宏观调控分不开的。中国的经济开发区盘活了很多城市和地区，政府的政策导向直接导致了中国畸形的房地产经济。所以你可以看到无论是富豪榜还是企业榜，房地产企业都占据了半壁江山。

中国改革开放之后，劳动力成本极低，于是世界制造商纷至沓来，把中国当成了世界的加工厂，低成本的制造中心。所以，现代的企业必须充分考虑理解企业各部门的机能，正确区别研发设计中心和制造中心。如果仅从物流成本考虑，一个企业如果把生产基地放在新疆，而另一个企业却把生产基地放在了深圳，其优劣程度就不言而喻了。

换句时髦话，就是所谓的全球化、国际化。企业必须要有全球化的战略和本地化的服务。我们可以看到有些啤酒企业，为了更好的占领市场，服务用户，以方圆50公里为辐射圈，不断兼并或建立啤酒厂，这就是本地化。其实竞争到了一定程度，大家都知道这个道理，所以你可以看到，几乎每个地方都有当地的主流啤酒、白酒品牌，比如深圳有金威，广州有珠江，北京有燕京等等。

    企业可以结合自身的特点，充分利用全球的资源，把研发设计中心与生产制造中心分离，充分利用全世界的人力资源优势。

企业营销制胜的第四个因素便是将，将者，智、信、仁、勇、严也。

用人之道，无外乎知人与善用。任何一场战斗，都缺少不了一个优秀的将领。崇祯冤杀袁崇焕之后，便加速了明王朝的灭亡，更加快了崇祯上吊自杀的步伐。当秦侩谋害岳飞之后，我们便看到了宋朝的命运，而失去了五虎战将之后的诸葛亮，纵有经天纬地之才也挽救不了蜀国，扶不起那个阿斗。

对于如何选拔一个将领，孙武提出的智信仁勇严的标准，同样适用于现代企业。

Ross Perot在加入IBM后，他只用两个星期就完成了IBM给他一年的销售任务，让人惊叹不已。五粮液这些年的高速发展是大家有目共睹，成功的背后却与其原领军人物徐可强密不可分，他被称为白酒业中顶尖操盘手也是名至实归的。可以说，优秀的营销将领，其作用是难以衡量的。

关键营销人员的选拔和任用，是至关重要的。天下国家之事，败于小人者十一，败于君子者十九。如果用错了人，给企业带来的负面影响也是无法估计的。可惜现在很多企业却仍然任人唯亲，还不能亲君子，远小人。

企业长久生存的最后一个因素是法，法者，曲制、官道、主用也。

曹操点评道，曲制者，部曲、旗帜、金鼓之制也。官者，五官之分也。道者，粮路也。主用者，主军费用也。曲制是指有关部队的旗帜，锣鼓的一系列规定，对于企业来说就是标准化的业务流程；官是指各种官吏编制的区分，对应为企业的人事制度、规章制度；道是指运送军粮的道路，对应到企业就是物流体系；而主用则是指用于军费的开支，对应到企业就是财务体系。

    是否具有标准化的业务操作流程是衡量企业的一个重要指标。没有流程，企业运作就出现各种各样的问题。如果国窖1573如果按照威士忌或者白兰地的蒸馏酒工艺来酿造，就绝不可能得到官方的高度认可，更不要说什么封藏大典了。很多企业通过流程再造和改组，推倒部门之间的围墙，使企业获得了新的生命力。IBM在业务流程优化之后，于是大象便能跳舞了。华为经过IPD的洗礼之后，其研发水平便发生质的变化，成为国内为数不多的通过CMMI 5的企业。很多企业不愿意经历华为当年先僵化后优化再固化的阵痛，因此始终无法获得重生。有些企业更把业务流程形式化，通过ISO-9000认证之后，便把相关的文档束之高阁，原来怎么做还怎么做，这样的企业是没办法赢得这场战争的。

说到法制，大家首先会想到韩非子，而管仲、商鞅等人却是真正的践行者。管夷吾是非常重视法制的，以至于很多人把他归为法家人物。 这一点，从《管子》一书中也得到了很好的体现，《管子》中专门论述法的文章就有《版法》、《法禁》、《重令》、《法法》、《任法》等多篇文章，其中的观点仍然值得我们借鉴。

企业的人事制度是否健全，能否合理的进行绩效考核，能否提供良好的职业发展跑道，都是现代企业应该反思的。天下不患无臣，患无君以使之。奴隶厨师的伊尹、直钩垂钓的姜尚、五张羊皮的百里奚、三顾茅庐的诸葛亮，都是万里挑一的千里马，就怕你不是伯乐。如果不是这样，人才就会道不同不与为谋，抑或像魏延一样憋屈。知人善用，道理大家都懂，可是在执行的时候，就有天壤之别。比如说授权，孙子曾说，将在外君命有所不受，可是有几个企业能让听得见炮火声的人来决策呢？中国的历史和文化，注定了中国人是需要尚方宝剑的。

没有钱，是不能打仗的，所以《管子》说，贫民伤财，莫大于兵。企业的财务状况如果不健全，破产就是不可避免的。巴林银行倒闭了，雷曼兄弟破产了，这就是血淋淋的事实。中国白酒企业达到3.7万家，上规模的也有1000多家，战争的惨烈是可以看得见的，酒鬼酒被卖了，文君酒业也卖了，古井集团也卖了，实在是触目惊心，哀鸿遍野。

战争是一个国家的综合国力的体现，对于现代企业，营销更是一个企业的整体水平的延伸。对于中国现代酒业而言，营销这场战争，其实才刚刚开始。