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[原创]服装企业与消费者的互动模式探讨

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发表于 2010-1-26 10:10:30 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

“我们要触网,准备花一年的时间,作一个社区,通过互动,增加消费者对我们的认知和好感……”某芬的二当家这样跟我描述着她们的计划。

这是一个宣言,更是一个战略决策。那么,这样的一个战略决策是否合适某芬这个企业呢?我们必须在三个月内给他们一个准确的诊断,“行”还是“不行”,如果“不行”的话,那又要用什么去与消费者作互动?

作网上社区的源头

某芬是一家女装厂商,旗下有4个品牌,某芬是主打,定位为30-40左右的女性,定价中高,面料以皮革为主,式样偏欧版,色彩选用以深色系为主,在全国有10家自营店,40家专卖店,产品销售主要集中在北方和东部沿海。

两个月前,厂商老板曾参加了一个现实中的论坛,几位同行交流了一些动向,都说最近在准备将部分宣传工作搬到网上,商业逻辑的简单思考,上了网后,毕竟能增加一些同消费者沟通的渠道,将会对销量产生一些正向的帮助,而且,上网了以后,还能做很多延伸的考虑,网上订单等等,就是在“老板”有这样的思考下,有了上文提到的“二当家”宣言。

不只是某芬遇到这样的问题,大多数的服装厂家在面对着方兴未艾的互联网,都需要有一个决策,不触网吧,连内部员工,都会说,老板太土,不与时俱进,要和网络接轨,可到底的预期在哪里,老板心中并无确数。

其实,在接手之初,我们也没有确数……

尽量多的去认识“她们”

在不知道该怎么干的时候,多听取些意见,总是没错的。

消费者是上帝,在到底要不要上网这个问题上,我们要征求一些上帝的意见。通过终端专卖店大量走访、调研,我们统计并描绘了,某芬的典型消费者和购买行为:家庭有较好的收入,自己的工作通常较轻松,有比较要好的女伴群,愿意群体(2-3个)逛街并购买,通常要试穿3种不同的样式,另外,她们通常不是花时间在网上,甚至连电视也很少看,她们似乎不会被什么媒体直达心灵深处……她们对时尚类媒体并无好感,但也无恶感。

另外,我们发现了一个有趣的现象,凡是专卖店店主经常来看店的,或者店员相对年龄较大的,店的业绩相对较好,而店员经常换,店主经常不来的,店的生意就差,二者差距往往在2倍以上。店的生意通常与店员的漂亮程度成反比,越漂亮的店员,业绩越差。而业绩最好的3个店主,年龄均过35。就是这样的一个小小的发现,启迪了我们后续的策略。

如何去打动“她们”

总结下来,我们的这些上帝们,不是靠媒体的宣传能够打动的,但她们相信人,相信年龄跟她们相仿的人,她们会扎堆,去群体逛街,会对年龄大的人,有信任度。总之一句话,她们相信自己的感官,以实为证。

作为厂商,我们想要跨过我们的经销商,直接进行终端互动,看来意义不大。因为,我们对最终端没有影响力的媒体,去执行策略。

经销商将成为我们终端互动策略中,主要的执行者。他们与上帝们如何互动,将是我们的互动策略中重点要考虑的问题。甚至更深一步,还包含,未来我们到底要选用什么样的经销商,经销商要选择什么样的店员……只有在这些关键的细节做好后,我们才能与我们的上帝,建立真正有意义的互动,建立起你情我愿的互动。

具体的策略

会员卡是一定要有的,但必须严格控制总量。群体逛街的女人们,当给她们一张卡的时候,她们一定会把这张卡放在对大家都是最方便的地方,往往这卡落在最核心的人手中。

企业报是一定要有的,并且要定期出的,企业报更多的不是介绍工厂的事情,而是将设计师为什么设计这样的衣服,灵感从哪里来,设计过程中,发生了哪些趣闻。通过详尽文字的描述,能增加群女们对某种衣物的情感亲近。同时,这也是增加店员同上帝们的谈资。大量版式样式信息,也要添加到企业报中,与会员卡配合,起到定期唤醒记忆的作用。

经验与知识共享是要大力去作的。只有业绩好的店主和店员,经常向大家传递心得,而且,大家(所以的专卖店人员)能就问题作深入的交流,才能触发更多的扑捉商机的能力。

店的布置格局要改。最重要的是,原来的店面,都是一个换衣间,太少,为了让消费者去购买,就必须让她穿试更多次的衣服。随时都空的换衣间,能强化她想试一试的念头。

招商的条件和标准要改。招商的目的,是为了成功的打开一个市场,要按照成功店主的特征去寻找新的专卖店店长。选择店长,更多的不是靠她们的资金能力,而是看她们的素质,看她们能否开发出我们的重度消费者。

……

一个简单的结论

世界的丰富,就是源于多种可能和结果的彼此交叉,就像服装和互联网一样。

如果你的品牌是一个年轻的、大众的品牌,品牌的消费者与网虫有很大比例的重合,那么,尽情的去开展你的网络营销吧,否则的话,深度的了解重度消费你品牌的小众人群,就非常具有意义。到各地走访、聊天、调研,才能让你更清楚的知道该干什么?才能针对她们,选择合适的策略。

是否采用互联网,以增加与消费者的互动和沟通,这是一个市场推广的决策问题,互联网,它就是一个工具,它永远是要为你的目的服务的,为了上而上,就会陷入“唯工具论”状态。而这个企业决策的成本无疑将是巨大的。

“我不是大众”,不能依据个人的偏好,去决定是否上网,上网的选择,还是要看消费我们产品的上帝们,她们才能决定,网络论坛的人气、意义和价值。

触网的关键,是你要知道,您的消费者是否有高度认同互联网。否则,我们理解,可以考虑其它的宣传模式。如果您是时尚的代名词,需要进行一些互动,可能你需要快点上网,而如果您是风格的代名词,保持自己的风格,上不上网,目前看还不是成功的关键因素。

目前的触网状况

可以说,互联网处于一个不断发展的过程中。在一个大环境不断演变发展过程中,直接断言,某个品牌永远不触网,很容易教条化。相比较要不要触网的问题,什么时间触网,或者,具备了什么条件去触网,则更具有实践意义。

目前来看,如果你主打的还是功能性的产品,则触网意义更明显也更直接,而主打情感性的产品,则触网意义较弱。如涉及到每个人刚性居住的住房,代步的汽车,服用的保健品或营养品,这些产品的触网价值,往往较高。企业无论如何,也要雇佣一些专职写贴人,在各大论坛“煽风点火”,增加人们的注意力。对一个减肥产品,很多女性都趋之若鹜,但具体到自己是否采用,很大程度上,要先通过网络获取足够的信息,让自己对产品的功效有了相对清晰的认知后,再进行决策。网上社区的作用,在于教育消费者的同时,让消费者记忆住产品的品牌。作用在此,也仅此而已。

在服装类品牌之中,运动类品牌往往要与高科技(排汗、抗拉)的功能相贴近,奢侈品往往要与豪华的身份符号相贴近,这些相比于普通的服装品牌,需要先一步“触网”。因为,它们具有更强的“功能”特征。

网络社区能否解决归属感?是不是建立了网络社区就会让消费者有归属感,就会觉得这个品牌是属于自己、符合自己的呢?

也许人们已经对网络有了更高的依赖,但在2006年初的时候,通过我们对消费者的调研,那时的消费者还并没有将网络的归属感放置在很高的位置,网络的最大作用在信息检索的价值(目前最大的互联网公司,都是作搜索的),1年多的时间又过去了,也许会有一些新的变化。但我个人认为,目前对网络有深度归属需求的人员,往往是较缺乏支付能力并有倾向逃避现实的群体,他们还不是购买品牌服装的主流。

面对着每年有几千个品牌生,又有几千个品牌死的中国服装业,找准自己的特色和优势,明确而坚持自己的定位,差异化巨大的中国市场,是会给你一个空间的。永远要记住,人们选择你的衣服,一定是当她购买你的那个瞬间的时候,她觉得那个衣服和她很配,她们彼此间有归属的感觉,这种感觉,目前看,通过网络社区是营造不出来的。至少对某芬这样的品牌,它的专卖店对消费者的粘性要远大于网络对她们的粘性。

补记

在为服装企业咨询的过程中,我们发现,服装企业往往对残品、次品这样的品质有较快的反应,但对风格、品味这样的具有艺术特征,但又难于量化的东西,反应速度较慢。而这,往往是增加了我们原有的重度消费者慢慢远离我们的根本原因。

在不断变化的中国市场中,适度保持又有所变革的把握着自己服装品牌的风格,并围绕这些风格作一些策略的调整,可能是当下众多服装品牌,最具有战略意义的事情。无论作什么,不能丢了自己的特色。衣如其人,穿越色彩的表达,方是一个服装企业的核心竞争。而背离这这些基本规则,一味的去追逐潮流,一面拖累了自己的节奏,让自己的整个运营体系很疲劳,一面又可能失去了消费者的认可度,丢失了原已不经意就取得的优势市场。

面对五彩缤纷的世界,多问问自己工作的本质,多了解上帝们买你的理由,这本身就是在同消费者作着最真诚最有意义的互动。

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