认清真正的竞争对手

海阔无边

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兵法云：知己知彼，百战不殆。商场如战场，但彼是谁，也就是说企业的竞争对手是谁，这仿佛是一个可笑的设问，一个无需争辩的道理，但事实上，很多企业并没有真正了解自己的竞争对手是谁，结果被打败了还不知是怎样失败的。现在市场波谲云诡，变化莫测，只有全面了解自己的竞争对手，并及早采取相应的防范措施，企业才能在竞争中展立头角。

 

直接的竞争对手并不是最具威胁的对手

许多企业往往把面对面的竞争者作为直接的竞争对手，这也是人之常情。汽车厂家的对手就是其他汽车厂家，房地产企业就是其他房地产企业。直接竞争对手与企业虎口夺食，直接威胁着企业的生存与发展。因此，很多企业为了让竞争对手臣服而大开杀戒，想除之而后快。但无数事实已证明，商场上没有永恒的盟友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益。从对手到朋友，双方握手言欢，甚至携手合作。这样的例子也是不胜枚举。电脑巨头惠普公司与康柏公司竞争了数十年，互不相让，最后却为了共同的对手——IBM和DELL公司，双方相视一笑泯恩仇，结成了亲家，形成了新的惠普公司。

很多时候，直接的竞争对手往往不是最具威胁的对手，也往往不是最长久的竞争对手。拿直接对手作为竞争对手，往往使企业陷入眼前的竞争小格局，而忽视了长远了发展利益，忽视了其他潜在的巨大威胁。当隐形眼镜巨头博士伦公司把其它隐形眼镜对手赶尽杀绝，几乎高呼胜利时，这时进来了强生公司，一个连年获得佳誉的世界500强企业，一个博士伦几乎无法战胜的对手。无独有偶的是，当格兰仕通过一轮轮的价格绞杀战把其它微波炉企业杀的血肉模糊、尸横遍野，自己快要陶醉时，这时市场的扩大引来了大鲨鱼——美的公司。格兰仕的价格屠刀再锋利，但对美的这个从价格战的血堆中爬出来的企业来说，没有太大威胁。

 

争夺同一目标客户群的对手是容易忽视的对手

客户是企业的衣食父母，利润来源，没有客户，企业就没有了发展的动力。因此，凡是与企业竞争同一目标客户群的对手都应该是企业的竞争对手，而不仅仅是直接的对手。作为客户来说，消费产品是满足其特定的需要，只要是某一产品满足了他的这一需要，他就不需要再消费其他产品了，如消费者口渴了，他可能会喝纯净水，可能会喝果汁，会喝茶、啤酒、可乐、牛奶、功能饮料等等，当然，只要是一样满足其口渴需要，其他的就不会再消费了。因此，所有提供这些类似产品/服务的企业，都是彼此直接或间接的竞争对手。而不仅仅是可乐的对手就是可乐，啤酒的对手就是啤酒。因此，当湖南卫视的电视节目不断推陈出新时，紧张应对的不仅仅是其他省市的电视台，广播、报纸、杂志、网络等媒体也是各使解数，因为大家都在吸引观众的眼球，都在争夺举棋不定的广告主。

根据这个道理，我们还可以说，即使生产同一产品，但彼此的目标客户群不同，他们就不是竞争对手，如奔驰的竞争对手就不是吉利汽车，奇瑞汽车等，因为他们的目标客户群根本不是一个档次，吉利、奇瑞的客户可能需要的是一种代步工具。而奔驰则是客户是显示身价，证明自身价值的一种符号，因此奔驰的直接对手是宝马，潜在的对手可能是别墅、游艇、出国旅游等奢侈品消费。作为客户来说，只要有一样满足了与其地位相称的产品，他就暂时不会消费其他产品了。因此，当中国的股票大涨时，房地产投机的就少；而股票跌的惨不忍睹，而房地产市场涨的一塌糊涂，因为对投机者来说，房地产和股票只是他们赚钱的一种工具，只要让他们赚钱，无论哪种赚钱工具就无所谓了。典型的温州炒房团就是明显的例子，温州人买房子如同买白菜，低吸高抛，无非是把它当作投资工具而已，炒完地产后又炒汽车牌照、炒煤等，资金也就从房地产市场流走了。因此，作为房地产企业来说，不仅要研究其他房地产企业情况，还要看股市、汇市、黄金珠宝市场的走向，研究市场热门行业对投机资金的吸引程度。

 

潜在竞争对手常常让企业措手不及

成功者的背后有无数的眼睛在盯着，别人都在研究您是怎样成功的，无不想取而代之。因此当企业陶醉在成功的喜悦中时，这时就容易忽视巨大威胁的来临。其他掠食者看到你这里有丰盛的美餐，他们就会悄无声息的杀入战场，让领先者措手不及，甚至一败涂地。这样的进入者通常包括两种类型：一是行业相关者，包括横向产业相关者，提供大致类型产品/服务的企业，如洗衣机的生产电冰箱，保健品的生产药业。或纵向产业相关者，如上下游企业、相关关联企业等。如上游生产汽车零部件的企业进军整车领域，从事商贸流通的企业搞委托加工，贴自己的商品品牌等。行业相关者，由于对产业相对比较熟悉知道领先者的优势在哪里，更清楚领先者的命门之所在。因此，行业相关者一进入，便往往用见血封喉的招数，迅速改变行业格局。当中国的大家电企业相互打的没有利润时，利润丰厚的小家电企业便进入了他们的视野，海尔、科龙、美的等企业，无不是高举高打进入小家电领域并迅速掠夺了巨大的市场份额，让日子过的还滋润的毫无戒备的小家电企业遭到了重创。当中国饮料巨头战事犹酣的时候，达能这个凶猛的猎食动物，宛如武林中的夺命高手一般，出手又快又狠，利用娃哈哈和乐百事资金短缺、需要管理升级的弱点，迅速将这两个饮料巨头一起连锅端。娃哈哈和乐百氏这两个曾经是彼此最大的竞争对手，恐怕做梦也没想到他们会成为一家人。

潜在竞争对手的第二种类型是其他行业的竞争对手，这些对手的很多业务与现企业可能相差十万八千里，很多对手的名号企业可能闻所未闻。但有一点是相同的。即现有企业从事的行业市场/利润引起了他们足够的兴趣。尤其是国人喜欢出名，没赚几个钱便迫不及待的宣告自己成功，把自己的经验和光辉历程全盘托出，殊不知这样正好是引火烧身，危机来临。当青啤在香港成功上市时，华润这个外贸行业的巨无霸，通过研究青啤，发现啤酒市场是一个大肥肉，很有赚头，于是悍然杀入战局，成了青啤一个看不懂的竞争对手。因为原来的竞争对手大家都彼此熟悉，知根知底。而非行业相关者往往是行业的搅局者，他们采用的是原先惯用的战法，与本行业差异很大，本行业原来的游戏规则对其没有太大的束缚力。如啤酒行业以往都是通过规模、口味来扩张取胜，而华润则把啤酒行业当作资本运营的工具，通过并购迅速的成为了行业的巨头。让原有啤酒企业摸不着头脑。因此，当刘氏希望集团从饲料行业进军电解铝行业、当民营企业从全面竞争行业进军钢铁行业、电信行业、金融行业等垄断行业时，传统的依靠暴利来维持生存、机构臃肿、运营效率低下的国企，将如何与运行高效、机制灵活、习惯于低利润生存的民营企业竞争呢？随着中国的全面开放、外资的大局涌入、市场准入的解禁，市场从暴利转向微利经营，行业潜在竞争者、搅局者是越来越多。

 

替代品，行业的颠覆者

替代品对现有企业来说往往是灭顶之灾，尤其是随着社会进入十倍速经济时代，技术革新越来越快，替代品对企业的威胁也是越来越大。被替代的不仅仅是企业，甚至连整个行业都可能会被替代，让企业与竞争对手一起消失。当柯达在胶卷市场上与富士、柯尼卡、爱克发等行业巨头竞争时，他的眼光一刻也没有离开索尼公司、佳能公司等电器制造企业，因为索尼公司研制的数码相机根本就用不着胶卷，用的是存贮器，不仅容量奇大，可以反复使用，而且拍摄完毕后还可以修改。这都是传统胶卷无法比拟的，这对依赖胶卷为生的柯达公司来说，无异于釜底抽薪。因此，柯达也只能忍痛割爱，在欧美市场上放弃了传统胶卷业务，全面进入数码摄像领域。只是中国巨大的市场、发展的不均衡还让能为柯达提供可观的利润，他们的胶卷业务还没完全放弃。这样的结局对本土胶卷品牌的乐凯来说，恐怕不是什么好事，不知乐凯是否早已做好了应付数码革命的转型准备？

这样的替代品不仅包括技术上的更新换代，还包括消费上、生活方式上的更新换代。中国邮政的衰落，除了传统垄断国企的机制不灵，思想僵化外，更重要的是网络的迅速崛起，现在的电子邮件已行使了同样的功能。发送电子邮件已逐渐成为人们的日常行为方式，以往需要动笔撰写、反复修改誊抄，需要几天甚至数十天才收到的信函，现在敲敲键盘发送，瞬间就能收到，而且还可以发送图像、声音等附件，这是传统邮政无论如何都办不到的。无独有偶的是中国的呼机市场从迅速崛起到迅速的衰落，只经历了短短的六七年左右的时间，因为呼机的功能手机全有，手机可以直接发送短信息，还省去了寻呼小姐接电话、打字、发送这一系列中间环节。因此，当呼机企业喊出“一呼天下应”的豪情时，有没有意识到自己被迅速取代的结局？当企业不认真研究市场大局、技术趋势、消费趋势，没有快速转型的决心和行动，被替代的局面很快就会轮到自己头上。

 

自己，最大的竞争对手

事实上，企业最大的竞争对手就是自己，很多企业并不是被别人打败的，而往往是被自己打败的，“天令其亡，必令其狂”，这句话描述一些中国的企业，特别适用，尤其是企业取得一时的成功，便雄心勃勃，以为自己无所不能。自己在某一行业的成功一定会在其他行业成功，自己在某一时的成功也成了永久的成功，把偶然的机遇当成了必然，没能战胜自己，结果自己把自己打败了，这样的例子在中国已发生了太多太多。飞龙、亚细亚、太阳神、秦池、爱多个个曾是天下无出其右的盖世豪杰，如今成了人们追忆的对象。三株广告刷遍中国，建立了除中国邮政之外的第二大人员队伍，人员迅速膨胀、产品效用极度膨胀、领导人的信心更是无限膨胀。膨胀的过后就是人员的失控、资金的失控、管理的失控，最后让一个老汉打倒了一个庞大的企业。“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。巨人的倒下也是在控制不住自己的情况下发生的，进军电脑汉行业成功后，就马不停蹄的进入到保健品、房地产行业，最后倒在了巨人大厦上，虽然靠脑白金重新起步，但这一栽就是数年。当企业家的豪言壮语被无数人员媒体传颂、当企业家成了比影星还红的人物被请来请去，当企业家被镁光灯的光环照耀，自我陶醉不能自持时，这个时候可能就是盛极而衰，企业从顶峰开始走向了下坡路。当时过境迁，企业家再重思自己的五大失误、二十大失误时，可曾料想到，如果不是自己无法战胜自己，又怎会沦落到今天的地步。

因此，企业家一定要保持一份谦卑的心态，永远的创业，永远的竞争，就象华为老总任正非所言，“我们只有成长，没有成功”，“只有九死一生还活着，就是成功”。战战兢兢、如履薄冰的华为也成了与跨国公司直接竞争、让跨国公司畏惧的不多的中国企业之一。中国的企业，特别是所谓的成功企业，比起外国巨头来还相差甚远，还需要坚守本分、默默耕耘很长一段时间才能与跨国公司相提并论。另外，企业一定要与自己竞争，勇于革自己的命，用自己的新产品打自己的老产品，用今日之我战胜昨日之我，这样才能保持企业持久的活力。通用电气之所以成为世界企业学习的楷模，除了卓越的领导人、优秀的制度外，还有一个不可或缺的条件就是通用不等竞争对手下手，总是主动用自己的新产品打自己的老产品。海尔的日清日高，3M公司每年眼花缭乱的新产品问世，不断的否定自我让他们始终有创业的激情，企业一直长盛不衰。

 

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘；皆为利往。当今市场上竞争对手千千万万，无不是吃着嘴里，看着锅里，垂涎别人尤其是市场领先者手中的那块蛋糕，总想分而噬之。因此，企业的经营者尤其是行业的领先者，一定要有清醒的头脑，不要以为自己已成功了，就可以躺在功劳簿上睡大觉。否则一觉醒来，世界已变了天，自己就成为了潜在竞争者的猎物、成为替代者的殉葬品、更成了自我膨胀的牺牲品。因此，企业一定要眼观六路，耳听八方，不仅对行业现状知根知底，更要对行业未来洞察先机，未雨绸缪，战胜别人之前先战胜自己，这样，企业才能在日趋白热化的市场竞争中，勇立潮头。