[非营利组织营销学].陈晓春.文字版

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已经迎来的2l世纪是怎样的一个时代呢？在继承20世纪的优点的同时，21世纪更呈现出与20世纪明显不同的特色。20世纪是国民国家的时代，经济市场化不断发展，因而又是一个成长与发展的时代，是西方现代价值观和生活方式逐渐推行的时代。与此相对应，我们的2l世纪将成为无国界的时代，将是像“欧盟”等那样超越国家界限的统一、合作的时代。经济方面后工业化在继续发展，服务经济、柔性化管理、信息和知识成为时代的核心内容。因而，虽然市场化和全球化仍然在进行，但是，反全球化与阻止全球化发展的重要力量也很强大。非市场性的范畴和地方特色起着重要作用。另外，由于人们对非西方式的生活方式的重新认识，价值观和生活方式也趋向于多样化。
20世纪是人口爆炸的时代，单从人口的构造来看，也可以看作是年轻人的时代。与此相对应，2l世纪从世界范围来看，人口总数可能会增加，但是，却呈现出低出生率、高龄化的倾向。21世纪也许可以说是一个成熟的时代。
综上所述，既然21世纪与20世纪有着这么多的不同，那么，其社会组织也必然会与20世纪的形态有别。普遍认为，在20世纪占统治地位的阶层性结构的大型组织，已经不能再发挥重要作用，以自立和合作为轴心的网络型组织将取而代之，从原来组织所谋求的规模经济、区域经济等等，转而谋求网络经济。这样的网络型构造，不仅对于以营利为目的的企业有意义，对于
非营利性组织也有非常重要的意义。因为有不少新兴的非营利性组织(比如志愿者团体等)通过取得法人资格，从而组织化，所以，从一开始便意识到网络的意义，并且被定位于网络之中。在此意义上来讲，可以说非营利组织正成为21世纪组织形态的先行者。今后，非营利组织活动的舞台不断扩大，但其成果将很大程度上有赖于网络。
这样说来，在21世纪非营利组织将发挥很大的作用，并且其活动被赋予了极大的期待。关于这一点已取得了广泛的认同。但是，当今大部分的非营利组织，一般都历史较短，又缺少经
验，另外，也没有充分的人才、资金等，经营基础很薄弱。在这样的状况中，非营利组织想要生存与发展的话，就有必要明确自己组织的特色和任务，进行定位，为社会提供所需要的准公共产品，建设好自己活动的中心。也就是说，非营利组织的营销是很重要的。虽然随着非营利组织受关注程度的提高，关于非营利组织的著述纷纷登场，但是，关于研究非营利组织营销的著述却比较少。当然，这里所说的营销，并非局限于单纯的企业的市场开发，这里所指的是包含社会广义的营销。在市场中，从理论上来讲，一般是不会把人们的情感(同情、道德等)反映到买卖当中去的，而是把经济性的利害关系放在最优先的地位进行钱与物品、服务的交换。市场经济是一种建立在等价交换和互利经济行为基础之上的商品生产与交换形式，其动力在于个人通过互利性的交换来获取经济利益。结果，在钱与物品、服务的生产分配中实现了效率。而非营利组织在其所进行活动的范围中，比起效率来，更优先考虑使参与物品和服务的生产分配的人们共同拥有满足感或者认同感、成就感。也就是说，在非营利组织的活动中，人的情感和个人的情况、信息将得到充分考虑。
本书是日本国久留米大学经济学博士、湖南大学政治与公共管理学院陈晓春教授拟定大纲、组织有关专家学者编写，并由其修改、总纂而成的。陈教授很早就洞察到，在坚持社会主义体制的同时导入市场经济的改革开放后的中国，非营利组织将会发挥重要的作用。在欧洲、美国、日本等国家，关于非营利性组织的研究业已深入。怎样将这些研究成果在中国应用并使其发挥作用，将是今后的重要课题。本书可以说是在这方面迈出了非常重要的第一步，它极大地丰富了营销学著作的内涵。这将激起学术界对“非营利组织营销”领域的许多问题更加浓厚的兴趣，使研究成果日趋增多，研究队伍日益壮大。

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