专业化学术推广专题（八）：市场策划要有目的

马宝琳

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发表于《医药经济报》ffice:***arttags" />2009-8-6

医信横通马宝琳

 

有的企业只做了8个省区的市场，却请了全国的专家做活动，请了全国的也不要紧，关键是活动中还没有什么学术内容，这就是目的性不强，不知道为什么做这个活动。

    有的企业产品卖点没有提炼，做一套老掉牙的产品幻灯，讲一些是个医生就知道的过时的知识，还热衷于到处开科室会，这也是目的性不强，不知道是为了教育医生还是为了加强联系，如果是为了教育，就要在产品卖点挖掘上下功夫，如果是为了客户关系，就不应采取科室会这种形式。

有的企业因为代理商要求做临床试验，就开始找个模板，想做个有效性和安全性的临床观察，殊不知，一个疾病有很多观察指标，这个有效性是针对什么的呢？比如对一个降压药来讲，能够降压这个效果并不需要做试验，而如果设计一个比如保护肾脏的指标，或者设计一项针对年轻男性高血压的有效性观察，你首先应该做调研，看看竞争状况。为了满足代理商的要求胡乱做个试验，是白花钱，也是目的性不强的表现。

根据我多年企业实战和咨询的观察，大多数企业在进行市场策划的时候会出现以下几个方面的错误：

1、  市场部和销售部两张皮，你做你的销售，我做我的市场；销售指挥市场，市场抱怨销售；其本质原因是销售与市场没有在营销层面统一起来。

2、  市场活动的设计没有指导思想，想一出是一出，既不能体现全国布局，又不能突出重点市场；

3、  市场活动既不能紧贴销售，又不能指导销售；

4、  活动方式单一，热衷科室会（最低级、性价比最低）；

5、  多个市场活动不整合，各自为战，不能形成合力；

以上这些表现造成了市场部不能在头部为公司提供决策支持，也不能在腰部为销售提供切实的帮助，更不能在腿上形成一个方向齐步走。

所以，我开发了这个市场策划模型，目的就是：希望市场部有大局观；希望市场部能抓重点；希望市场部能进行推广形式的创新；希望各种活动能整合，也就是整合传播；希望活动设计有明确的目的性。

    简要来说，这个模型体现三个思想，分别是市场结构、市场重点、和推广主线。市场布局包括若干个层面：一个是地理布局，一个是学术布局，中间还隐含了一个竞争策略的布局。地理布局有横向的行政区划布局，也就是放眼全国，哪些是重点市场、哪些是战略市场、哪些是一般市场；也有纵向的市场层级布局，也就是做一线城市还是二线城市，还是做三线城市，这里面最关键的抉择在于，一个老新药或者新普药是快速主动从高端市场下沉还是等着不得不下沉，前者是战略转移后者是被迫后退；学术布局也包括两层，放眼全领域，哪些是重点科室、哪些是一般科室、先占领哪个科室后延展哪个科室；放眼整个疾病治疗体系，先突出哪个特点再延展哪个特点；隐含的竞争策略布局也有三个层面，在政府关系层面如何竞争，在营销层面如何竞争，在学术推广层面如何竞争，搞明白这些大的布局，下一步的市场策划才会有目的，才会有效果。

    市场策划不能从上往下想，不能和整体营销策略结合，就很难有正确的方向和明确的目的，也就成了花架子。（医信横通马宝琳）

 

zhangyin

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