浪费的力量

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浪费的力量

免费时代，应从稀缺管理转向过剩管理

克里斯.安德森

    1969年，世界上第一款家用电脑面市，这款样式花哨的落地式电脑叫作“霍尼韦尔厨房计算机”，定价10600美元。它的广告图片上画着一位系着围裙的主妇，轻抚着那台机器，下面是两行醒目的文字：“但愿她的厨艺跟得上霍尼韦尔的运算能力。”

在硅谷的每张办公桌前都挂一张，因为它既显示了技术人员过人的聪明，也揭示了他们典型的愚蠢。聪明在于，他们意识到计算机技术终将“飞入寻常百姓家”；愚蠢在于，他们往往搞不清楚，老百姓需要这些技术来干什么。不用说，这款“厨房计算机”一台都没有卖掉过。

　　但是“厨房计算机”的出现预示着，计算机很快会变得更小更便宜。这一变革将使计算机摆脱IT专家的垄断，并把它们送到消费者手中。

　　为这场变革铺平道路的是艾伦·凯（Alan Kay），这位20世纪70年代供职于施乐公司的工程师领悟了摩尔定律的意义——运算成本的趋势是不断下降，下决心开始“浪费晶体管”。他一改将运算能力主要用于处理核心信息的惯例，转而把大量运算资源用到一些原先不受重视的地方，例如在屏幕上画卡通图形。这些图形——图标、视窗、箭头和动画构成了图形用户界面，最终演化成苹果操作系统。

　　按照20世纪70年代的标准来衡量，凯“浪费”了运算能力，但正是通过这种“浪费”，他把计算机变得简单易用，令我们每个人都能掌握。

　　这就是浪费的力量。当稀缺资源变得过剩，聪明人就会换种方式对待它们——用光代替了节约。人们通常觉得用光不是好事儿，但只要方式得当它就能改变世界。

　　过剩资源，例如运算能力，常常被误认为是稀缺资源。举个例子，电话公司告诉你，你的语音信箱已经满了，这就是人为的稀缺——存储100条语音留言花不了5毛钱，而一只普通的iPod起码能存10万条。电话公司强迫用户清空语音信箱，只节约了那么一点存储成本，却花费了用户大量的时间。他们只管理了他们可以测量的稀缺性（存储资源），却忽视了重要得多的稀缺性（用户好感）。怪不得在“最讨厌”排行榜上，电话公司仅仅屈居于有线电视公司之后。

　　我们的头脑似乎天然地反对浪费，但在这方面，我们人类是自然界中比较独特的物种。在动物界，哺乳动物繁育的后代数量最少，于是我们投入大量时间和精力去保护每一个幼体，以使其存活至成年。然而，自然界的其他物种可不是那样。一条雌性金枪鱼在一个繁殖季能产1000万个受精卵，其中大约只有10个能成功孵化并存活至成年，每一尾金枪鱼的存活都对应着100万尾的死亡。可那也是有充分理由的。大自然浪费生命，是为了寻找更好的生命，使物种进化。

　　大自然如此浪费，是有根据的：数学家公认，充分探索“可能性空间”的最佳策略就是“随机尝试”。科幻作家多克托罗（Cory Doctorow）把这称作“像蒲公英那样思考”。蒲公英让大量的种子随风飘散。“从蒲公英的观点来看，单个种子甚至大多数种子落在哪里并不重要，重要的是，春回大地之时，街上的每一处缝隙都会长满蒲公英。蒲公英的做法不是悉心照顾某一个后代，在它离巢之时，把它送到最好的成长环境里去。蒲公英只想保证用光每一个繁殖机会！”

　　这就是善用浪费的办法。种子不足惜。一下子撒那么多种子似乎是错的，甚至让人觉得有点疯狂，但这恰恰是利用过剩资源的正确方式。

　　也许善用浪费的最佳范例是视频网站YouTube。我经常听人说YouTube不会对电视构成威胁，因为它上面“充斥着垃圾”——这是真的，我承认。问题是，究竟什么是垃圾，没有两个人的意见是一致的。萝卜青菜，各有所爱。

几个月之前，我的孩子拿不定主意该看点什么节目（我们允许他们周末花两个小时看电视或上网）。我推荐了《星球大战》并且给他们两个选择：是在大投影屏幕上看六部《星球大战》中任何一部的高清DVD呢，还是要在YouTube上看一个9岁小孩用乐高玩具拍摄的《星球大战》动画片。他们没有丝毫犹豫，全都扑到电脑前面去了。

 

　　YouTube上那些千奇百怪的视频就好比千千万万的蒲公英种子，它们各自在寻找一片可以生根发芽的土壤。在某种意义上，我们是在“浪费视频”，以寻找更好的视频，探索影像艺术那无垠的可能性空间。YouTube是一个巨大的集体实验，每一个不成熟的、浪费的上传视频就是一次试错，但汇总起来，它们将改变电视的未来。

　　这就是以过剩为基础的商业模式和以稀缺为基础的商业模式之间的区别。如果你掌握着某种稀缺资源，就像电视上的黄金时段，你就不得不有所取舍。那几个小时的播出时间成本不菲，如果不能在那些时段抓住几千万观众，惩罚就是亏损和失业。可如果你涉足过剩资源的领域，你就完全可以随心所欲，因为失败的成本极低。就算你制作的YouTube视频只有你老妈看，也没人会丢掉饭碗。

　　但是，尽管YouTube获得了如此大的成功，它至今还没有给它的母公司谷歌赚到钱。该公司还没想到好办法，像它为文字内容配上文字广告那样，为视频内容配上视频广告。

　　电视台从谷歌的苦恼中发现了商机，推出了一个视频网站Hulu来同YouTube竞争。它提供的大多是电视上的节目，但收看起来跟YouTube一样方便，这些视频当然是免费的，但在视频里插播广告，观众得付出时间、忍受干扰来观看广告。但是不管怎么说，如果你想通过网络浏览器随时收看某部热播剧，那最简单的办法就是去Hulu上看了。

　　YouTube模式是完全免费的，但它不赚钱。Hulu上的广告使观众付出时间成本，但它利润颇丰。这两个视频网站代表了免费商业模式的两个类型。消费者自然喜欢100%的免费，但稍稍来点人为的稀缺性更有利于赚钱。

　　有点自相矛盾？但我们即将跨入的那个杂糅的世界就是这样，稀缺与过剩并存。我们很擅长稀缺性思维，但如今也得学会过剩思维。（作者系《连线》杂志主编，著有《长尾理论》。本文节选自其即将出版的新书《免费：一种激进定价方式的未来》。翻译：介生）