[原创]CCTV：助力中国城市营销

成功营销

　　文 /本刊记者徐兰
　　
　　在日益全球化的今天，拥有国际影响力的城市已成为国与国之间软实力竞争的重要因素之一。对于中国来说，城市品牌营销不仅在拉动内需、促进当地经济发展中具有重要意义，更在提升国家软实力上具有战略价值。央视作为中国最具权威的媒体，已成为城市品牌营销的主阵地。
　　
　　“敕勒川，阴山下。天似穹庐，笼盖四野。天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。”内蒙古的蒙风、蒙草、蒙羊、蒙牛等得天独厚的天然资源成就了中国两大乳业品牌--伊利和蒙牛，也为内蒙古城市品牌形象增添了绿色和健康的元素。
　　
　　但不得不提的是，如果没有央视的这个强大平台，伊利和蒙牛不可能短时间内被普通大众认识并接受，内蒙古经济的跨越式发展也不可能顺利颠覆人们心中固化的草原形象。
　　
　　城市支柱产业常常成为城市品牌的重要支撑，如果城市管理者认识到其中规律，就可以很好地用其丰富城市品牌内涵，起到事半功倍的效果。但城市也需要经营，经营就需要打造品牌，打造品牌就要依靠传播。“只有选择最‘牛’的媒体，才能成就最‘牛’的品牌。”蒙牛集团总裁杨文俊说。
　　
　　后奥运城市品牌效应
　　
　　“借力品牌媒体，打造品牌城市”已成为推动城市品牌建设和区域经济发展的重要途径。最好力证便是新加坡打造的“非常新加坡”形象：非常美食、非常时尚、非常浪漫、非常奢华，每一个主题都通过主流媒体对外宣传，在吸引大批游客观光的同时，逐步被世界认知，成就了今日的新加坡。
　　
　　就中国而言，借助后奥运效应，大力发展区域旅游业是城市品牌营销首选。经验告诉我们，凡举办过奥运会的国家和城市，其国际声望和知名度均有很大提高。澳大利亚旅游委员会曾在“悉尼奥运会”前后展开一项品牌评估研究，衡量“奥运会”对澳大利亚整体形象和旅游地形象影响程度。研究结果显示：“奥运会”主办国和主办城市知名度的提升相当于举办前的十倍；结束后三至五年，仍处于 “入境游”高峰期，且热点旅游地不仅仅局限在奥运举办城市。
　　
　　毫无疑问，中国各城市旅游业正面临前所未有的发展契机。在新营销时代背景下，如何巧妙、有效地通过媒体宣传树立旅游品牌城市形象，进而带动区域经济发展，是中国各城市营销成败的根本所在。
　　
　　随着区域旅游市场竞争的加剧，各地方政府及旅游局品牌意识逐渐增强，纷纷牵手央视，大力推广并加强旅游资源和城市形象宣传，以占据更大的市场份额。
　　
　　强势平台的强势提升
　　
　　央视作为中国最大的媒体主阵地，凭借受众的广泛性和多元性，以及媒体自身的高覆盖、权威性、公信力，为城市品牌提升和传播提供了理想的展示窗口和广阔舞台，形成了以央视一套、四套、新闻频道为主要投放频道的城市旅游品牌传播阵地，使许多城市从这里走进了全国观众的视野。如 15秒的山西旅游形象宣传广告片，自亮相央视《新闻联播》后黄金时段，不仅淋漓尽致地展示了山西境内“华夏古文明”的精髓，更让观众全面直观地领略到五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院等“山西好风光”，美不胜收的画面给观众留下了深刻印象。此广告片一度被视为经典。
　　
　　除此之外，湖北、河南嵩县、昆明、安徽、辽宁、湖南南岳衡山等众多旅游名胜的形象广告也相继亮相央视。 “上有天堂，下有苏杭”、“七彩云南，彩云之南”等形象生动、简明通俗的旅游形象广告语，使很多观众心驰神往。
　　
　　更有甚者，一些城市还通过央视平台把影响力扩展到全世界，如九华山景区和黄山景区的形象广告片。九华山旅游景点的 5秒、 10秒、 15秒中、英、韩配音版本形象广告，借助央视综合频道和国际频道与世界观众见面。与此同时，以“来安徽旅游，观黄山美景”为主题的黄山旅游景点形象广告亮相央视，集中展示了黄山风光和徽州文化的独特魅力。实践证明，通过对两者的宣传，不但提升了品牌形象，还有效增加了两者及整个安徽省在旅游市场的竞争力。
　　
　　“事实证明，央视作为中国媒体旗舰，对城市品牌宣传、城市旅游业发展起到了巨大的推动作用。进入 2009年，广告部的‘春耕行动’将势必掀起城市旅游品牌营销新一轮热潮。”中央电视台广告部主任夏洪波说。
　　
　　2009城市营销升级
　　
　　今年 3月，央视广告部启动“春耕行动”，广告部主任夏洪波带着团队深入走访广东中山市小榄镇、江苏常熟、广西柳州、浙江温州、内蒙古呼和浩特、湖北武汉、安徽合肥等地，助推当地城市品牌发展战略，与当地政府共同探讨“小榄智造”、柳州“四大名城”、“温州名购”等创新模式，中国城市营销迈出了实质性一步。
　　
　　与此同时，新一轮的城市旅游品牌推广也开始火热进行。其中具有代表性的是海南“国际旅游岛”传播项目。整个项目为“多版本广告片 +栏目植入 ”的方式。第一轮是 5秒钟广告。该广告完整、准确地传播并展现了海南国际旅游岛的魅力，选取最能体现海南特色的五指山热带雨林、椰风海韵、南山海上观音及高尔夫球场。在央视黄金栏目《新闻联播》前的黄金时段播出后引起不小轰动，广告语“要想身体好，常来海南岛！ ”更成为最火的流行语。
　　
　　为给观众更多新鲜感，以及全方位、多角度展示海南之美，第二轮宣传造势手段是海南省将在海口、三亚、琼海等 7市县拍摄制作多个版本广告片，分期替换热播到年底的‘要想身体好，常来海南岛 ’的主题宣传广告片。与此同时，央视二套《为您服务》栏目组与南海网摄制组将先后在 5个市县拍摄民间美食美景素材，通过央视主持人亲身烹制和品尝美食、观赏原生态风光和少数民族风情，将海南本土特色美食美景呈现给全国，乃至全世界的观众。
　　
　　“海南成为全国第一个以省的名义整体形象宣传的个案，是海南外宣史上，也是中国城市旅游业发展史上具有里程碑意义的事件。它促进了海南经济包括热带高效农业、新型工业、现代服务业在内的相关产业的发展，同时也增强了外来投资者的投资信心。这就是选择央视的最大好处，虽然新媒体层出不穷，但是电视媒体依然占据着广告市场的主流地位，尤其是覆盖人群广、影响力强、公信力和权威程度高的中央电视台。 ”
　　
　　“成功的城市品牌传播，既可解决自身定位问题，又可获得丰厚利润。今天的很多城市在打造品牌时，已不满足‘城市独特个性及魅力’，还要追求国际影响力。如何将其推向世界，让世界倾听中国城市的声音，是央视与城市共同探讨与摸索的问题。希望央视再接再厉，不断与企业品牌和城市品牌形成联动，共同架起一座让世界认识中国的桥梁。”南开大学继续教育学院院长白长虹说。