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文 /本刊记者谢园
“万事皆可达,唯有情无价。”迄今屡获殊荣的万事达卡真情无价系列广告已经超过 430支，在 110个国家和地区以 51种语言播放，使万事达卡的品牌形象家喻户晓、风靡全球。
娜塔莉·洛克伍德（Natalie Lockwood）在接掌万事达卡亚太、中东和非洲地区（以下简称“APMEA”）市场部之前曾负责管理澳大利亚和新西兰的市场推广工作，两者相比较，她说自己更喜欢在APMEA地区工作，因为“这个快速增长的市场有着无限的新机遇”，经济发展“令人激动不已”。
对她来说，了解新兴市场消费者习惯和他们交流的方式是一件非常有趣的事。正是凭借着对工作的热情和对当地市场的了解，她带领着团队把万事达的全球品牌理念成功地融入了当地
文化。
“不像大部分跨国品牌需要花大力气融入本土市场，我很幸运，自己是在万事达国际组织，我们的品牌文化很容易与中国的文化和市场相结合。”娜塔莉·洛克伍德女士说。
“无价”形象的本土传播十多年前，万事达推出“无价”主题系列营销活动，在全球的宣传口号是“总有些东西是金钱买不到的，而万事达信用卡与你相伴。”万事达卡开始无价系列营销活动的策划，是为了在全球范围内统一品牌宣传，为万事达卡提供全能的国际平台，成功塑造一个与Vi s a、美国运通及其他信用卡组织区隔开来的品牌形象。
围绕“无价”这个主题概念，万事达制作了一系列深受大众喜爱的电视或平面广告作品，迄今屡获殊荣的万事达卡真情无价系列广告已经超过430支，在110个国家和地区以51种语言播放，使万事达卡的品牌形象家喻户晓、风靡全球，傲视同侪。“无价”的主题强调了一个理念，即万事达卡了解什么才是人生最重要的东西。
在亚太市场引进这一理念之前，娜塔莉·洛克伍德所带领的万事达团队做了详尽的调查，他们惊喜地发现：“万事达‘无价’的主题跨越了文化和地域的界限，对于不同的国家来说都适用，这是全球消费者都拥有的感情。我们在中国市场做的研究也证实这种想法是对的。”
为了让中国的消费者对这个国际信用卡品牌有更深入的了解，万事达为中国市场“量身定制”了“无价”广告，加入了本土的创意和文化，中文广告语也随之诞生：“万事皆可达，唯有情无价。”
其中一条广告，也是洛克伍德女士曾亲自参与制作、坦言是她最喜欢的，描述了一对中国年轻夫妻在欧洲旅行，虽然他们仅仅学会了用英文说谢谢，但这句全世界通用的话就犹如他们手上那薄薄小小的一张卡片，让他们畅通无阻，丝毫不妨碍他们享受旅途，颇有会说一句话、一卡在手就万事不愁的意味。但当他们在慕尼黑请乐队喝啤酒时，乐队所有人突然用中文对他们说：“谢谢。”这一点睛之笔引起了许多中国顾客的好感，“我们的调查显示，广告反映非常好。”洛克伍德女士说。
“无价”主题的整合营销巧妙之处就在于，“万事达虽然是一个支付平台，它却强调有些东西是钱也买不到的，着重为消费者提供非物品的体验，那就是和家人、朋友共享美好时光。而这个为人类普遍共有的追求是没有文化和地域限制的，放之四海而皆准。”洛克伍德女士解释说。
在金融危机席卷全球的大环境下，品牌价值的传播成为紧迫的任务。今年3月，Visa上市以来首次推出全球范围内的统一品牌宣传活动--“带上Visa,付诸行动（More People
Go with Visa）。”面对Visa的这一举动，万事达选择继续坚持“无价”宣传，毕竟，品牌价值的传播是一个长期的过程，而“无价”主题营销“至今在全球都取得了成功，我们所要做的就是继续坚持这一定位，并思考如何围绕这一定位更好地激发品牌活力。” 洛克伍德
女士如是说。
从发卡组织的角度来看，要面对会员银行、消费者、商家三方，万事达认为影响消费者的关键是质量，所以把营销资源集中在迎合消费者的心声和实现他们的需要方面，以及找出他们直接面对的商家的需求，同时协助银行完成服务，而所有这一切都必须糅合到“无价”这个品牌精神的全球框架里。
三驾马车并行
2009年，在“无价”主题的统领下，万事达在中国的营销将专注服务于三个支柱业务：女性消费者、旅行和万事达卡的独享服务。
万事达卡国际组织非常看好亚太地区女性消费者的潜力。“预计到2014年，亚洲女性将拥有5,160亿美元的主动购买力，而这一力量不可小觑。” 娜塔莉·洛克伍德说。
今年万事达发布的最新一期女性先驱指数（Master Card Worldwide IndexTM of Women’s Advancement）显示，在经历了连续两年的下滑后，中国大陆的女性先驱指数与去年相比上升了9点，是整个亚太地区仅有的五个实现增长的经济体之一，这主要得益于大陆女性在“出任管理职位”和“收入水平”这两个领域取得的大幅进步。而且，掌握家庭财政支出的中国内地女性的比例也很高，在整个亚太地区排名第三。
随着消费能力和消费意愿的持续增长，中国消费者尤其是女性消费者会在亚太区进行旅行消费，这是万事达所乐见的。针对女性消费者这一重要的市场，万事达频频赞助零售和时尚活动，举办女性论坛，设立女性奖学金计划和发卡计划，满足现代女性消费者追求品质、时尚、健康、理财的诉求。
除了女性消费者，万事达深耕新兴富裕阶层，而出境旅游已成为中国高收入水平阶层新的生活潮流。调查显示，中国消费者出境旅游的主要目的除了包括开阔视野，了解异国风土人情, 减轻工作压力，进行休息和放松之外，更值得关注的是，中国消费者将出国旅游看作是经济实力和社会地位提高的象征。万事达为迎合国内消费者这一心态的改变，顺势推出了“亲身体验世界无界限: 无价”主题广告，彰显中国人逐渐成为“世界旅行家”的荣耀。
万事达希望用服务来吸引消费者。最近推出的升级中文专属网站“ 梦想时刻”(MasterCard Moments)就是一个很好的例子，网站旨在为持卡人提供独享服务。“梦想时刻”网站是一个在线资讯库，为万事达卡持卡人提供旅游、休闲、美食、购物、健身、娱乐等方面的独享优惠信息。此外，访问者还可使用“愿望列表”收集自己最爱的梦想时刻，并与朋友们分享无价时刻。
在问答为什么万事达要花大力气打造专属网站时，娜塔莉·洛克伍德女士解释说：“本地区的消费者越来越依赖网络。” |
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