品牌核心价值的三个主题

仁达方略2014

　　文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

　　品牌核心价值有三大价值主题：理性价值、感性价值、象征性价值。理性价值与品牌利益对应，感性价值与品牌关系对应，象征性价值与品牌个性对应。强势品牌常常兼具这三层价值主体，这三层品牌价值主体犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客识别和倾心。

　　然而如何确定品牌核心价值呢?由于可选择的价值主题太多，如果没有科学方法的指引，这一确认过程无异于是旷日持久的大海捞针。

　　理性价值(品牌利益)

　　理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。

　　理性价值可以说是品牌核心价值的基础，没有理性价值，品牌的存在就失去了载体，也就无法与消费者发生深刻联系，感性价值与象征性价值都将受到影响。

　　一般来说，理性价值很多品牌都具备，但是，不同的品牌其理性价值也是不同，即使在同一个行业之中，大家的品牌利益相同，其理性价值也会有很大的不同。因为，品牌的理性价值虽然是确定的，但是，由于感性价值和象征性价值的存在，使得品牌的理性价值在消费者心中会产生变化。也就是说，感性价值和象征性价值也会影响到理性价值。

　　感性价值(品牌关系)

　　感性价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。

　　尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型品牌关系可选择：

　　熟悉关系 我对这个品牌知道的程度很深

　　怀旧关系 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段

　　自我概念关系 这个品牌与我非常相符合

　　合伙关系 这个品牌非常看中我

　　感情结合关系 如果找不到这个品牌我会非常沮丧

　　承诺关系 不管生活好坏我都将继续使用这个品牌

　　依赖关系 一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失

　　象征性价值(品牌个性)

　　象征性的品牌核心价值成为顾客表达个人主张和宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种神奇的力量。

　　比如说海尔集团，在20世纪90年代初期，在众多厂家以快速生产为目标的时候，它关注质量，在同行也开始关注质量的时候，它的质量的基础上又开始强调服务，处处使得自己与其他的品牌区别开来，形成独特性品牌个性。

　　与理性价值不同，象征性价值是满足消费者的某种心理需求的。消费者在消费一种产品的时候，除了要获得实用的理性价值外，更希望能够获得一种象征性价值，从而使得自己与其他消费者区别开来。这也就是为什么品牌分出各种层次的背后原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消费者心目中的象征性价值而区分的。

　　只要理性、感性、象征性三个价值附着于某一个品牌，那么这个品牌就会凸现出来。

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