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文 /本刊记者谢园
中国、印度和欧美的案例用有力的数据和实际的效果表明，移动营销可以帮助医疗卫生保健企业提升品牌知名度和好感度。
在医疗保健领域，随着消费者的消费观逐渐成熟，以往那些将消费者视为目标、用广告狂轰乱炸消费者眼球和耳朵的时代早已过去。现在最能吸引他们目光的有两点：一是品牌信誉，一是人性化服务。而手机因其本身的便捷性和普及性，为实现人性化的服务提供了技术平台。手机作为营销载体的性质一显露，卫生保健企业就开始尝试通过手机展开宣传活动。我们在不同国家都发现了一些比较有新意的营销案例，有些商家已经开始从中尝到了甜头。
中国：飞利浦初尝试
在中国，一句“精于心简于形”的广告词，使飞利浦广为人知。现在，如何让大家把这个既定的认知与旗下较为陌生的医疗保健系统相挂钩，它面临着不小的挑战。
活动选择了上海作为执行点。根据前期的调查发现，在上海这样的大城市，在医院看病等号是一件非常费时的事情，大家多有怨言。针对这一情况， Carat（凯络媒体）和飞利浦医疗保健推出了一套品牌推广方案，没有选择针对某一产品实施具体宣传，而是从品牌出发，用贴心的公益服务来增加公众对品牌的好感度。
活动的主体是一种名为 “Great Time”的信息提示服务，首批推广选择了上海市 10家医院。在这 10家医院装配了信息提示服务的终端机器，等待看病的患者只要在机器上输入自己的手机号码，就可以追踪查询排号进程，预估你还需要等待多久。同时，快轮到你的时候，你会收到一条由飞利浦发出的提示短信，让你及时赶回医院做好准备。这样，你在等待叫号的过程中可以外出办理其他的事，不必在医院白白浪费好几个小时。
新机器操作起来很简单，“大家都很好奇。只要有一个人用了，大家马上就会排队争相尝试，在候诊室里引起不小的骚动。 ”凯络华东区董事总经理 Seth Grossman在接受《广告时代》（Advertising Age）采访时说。现在，每一台信息提示终端机平均一天有125人使用。按照这一使用量，信息提示终端机一年内为上海市民节省的时间累计可以达到 156年零 3个月。
同时，营销活动与上海市卫生局合作推出了电视广告宣传，鼓励大家去社区卫生服务站。由于宣传内容具有很强的公益性，帮助飞利浦大大节省了在上海主流电视媒体播放的费用，节省高达 65%。
以服务传递品牌精神，提高大家对它的认知度和好感度，这一品牌营销活动获得了今年西班牙 Festival of Media的大奖。
印度：手机体检带来数据库
在印度，糖尿病逐渐成为影响人们健康的一个普遍疾病。 2007年，其糖尿病患者人数超过 4000万，使得印度成为当今糖尿病患者人数最多的国家。不良的饮食习惯等不健康的生活方式有可能导致糖尿病的发生，而患者对疾病的认识程度以及对血糖控制和疾病治疗有很大的影响，因此尽早地诊治、协助公众改变这些不良生活方式至关重要。
由于人们生活节奏越来越快，很少人愿意花两个多小时去做全面的健康检查。如何快速地查出自己是否有患糖尿病的风险，成为大家关注的焦点。
在印度，手机对于大部分人来说是必需品，媒体粘合度已经达到了百分之百，保障了移动营销的覆盖面。于是，印度的 Icici Prudential保险公司想到了通过手机来解决在 10家医院，飞利浦装配了信息提示服务的终端机器，等待看病的患者可以追踪查询排号进程，快轮到你的时候则会收到短信提示。短信提示服务一年内为上海市民节省的时间累计达到 156年零 3个月。
这一问题。只要按照手机短信回答问题，简单的四个步骤就可以评估你的健康风险，知道自己患糖尿病的几率是属于低危、中等还是高危。
此次营销活动以传统媒体作为首个与受众的接触点。通过电视、广播、报刊的报道宣传拉开了活动的序幕，以医生访谈、科教片等节目形式普及糖尿病的有关知识。按照节目的指示，消费者只要发送 “RISK（风险） ”到3636，就可以开始前面所提到的手机短信评估。如果消费者得到的结果是“高危”，系统会提醒测试者到医院进行全面体检，并会通过短信提供体检优惠券，进一步吸引他们去医院检查。当健康风险评估被个人重视时，它常常能有效地推动消费者采取后续行动，甚至改变生活方式。
相关性促使消费者积极参与体检。活动开始三天内，参与 SMS体检的消费者就达到了 3660人，其中 2251人属于糖尿病高危人群，按照建议，大部分人选择了去医院进行全面的体检。活动结束后， Icici Prudential保险公司在七座城市进行了后期追踪调查，结果发现消费者对公司的偏好程度由 48%上升至 55%。
移动营销在成功实现品牌推广的同时，短信回执更是帮助 Icici Prudential保险公司收集到客户资料建立起顾客数据库，为以后更加精准的营销活动进一步做好准备。
欧美： CDH成为医疗账户助理
在欧美市场，一部分具有前瞻性眼光的卫生保健机构已经开始利用移动设备，以传统媒体无法企及的高速便捷的传播渠道，开始了卫生保健服务的改革。
Canopy Financial是美国一家服务于卫生保健金融服务的公司。今年 5月， Canopy Financial推出了基于 iPhone和iPod touch的使用软件，名为 “Consumer Directed Healthcare（消费者导向医疗计划，简称 CDH）”。软件为消费者提供特别定制服务，消费者可以通过关键字搜索医疗操作程序、有税收优惠的 CDH账户可否支付这些查询的治疗，同时根据消费者的邮编列出当地合适的供应商名单以及治疗收费标准。
一个典型的 CDH包括医疗储蓄账户 (Health Saving Account)、医疗报销账户 (Health Reimbursement Account)或弹性保费账户（ Flexible Spending Accounts)的组合的计划，而此次营销活动针对的消费群就是拥有这些账户的群体。软件的优势就是，利用手机的随身携带和及时上网，使得消费者可以随时随地管理自己的账户，查询感兴趣的医疗操作程序、治疗花费和是否可以通过有税收优惠的 CDH账户支付等信息。
随后，软件的升级版会根据不同分类的消费者，罗列出可以提供相应服务的机构名单和医疗保健计划。
即时、互动、个性化， Canopy Financial针对 iPhone的移动营销凭借三大无可比拟的优势，与顾客一对一进行品牌沟通，其服务信息吸引了消费者，让企业和消费者的关系更加紧密。
这些案例用有力的数据和实际的效果表明，移动营销可以帮助医疗卫生保健企业提升品牌知名度和好感度。过去几年，中国手机用户数连续增长，到2008年11月份，中国的手机用户数量达到了 6.3亿。如此强劲的增长势头和日益完善的技术，使得移动营销势必成为这个领域的主角。 |
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