[原创]笨蛋，是情感(情感因素如何让创意更打动人心）

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刚读完一本叫做《粘住》的书，说的是如何让我们的创意如何给人留下深刻的印象，很受用，虽然我不是做营销策划的，但也觉得书中的智慧很受用。其中有一章是关于情感和理性如何引导人们行动的，摘出来仅供各位可爱的家人讨论讨论，就算以书会友咯。

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每个人都相信非洲人民正生活在水深火热之中，这一事实不可辩驳，但“相信”不一定能让人们在意并采取行动。每个人都相信吃太过油腻的食物会导致健康问题，这一事实同样不可辩驳，但“相信”不足以让人们在意并采取行动。

本章主要讨论黏性创意中的情感因素，但我们指的并不是像催人泪下的电影那样抓住人们的基本情感。我们的目的是通过把信息变得“感性”来让人们在意，因为感觉能够引导人们的行动。

研究者们曾做过这样一组实验。他们给每个参加者5美元，让他们进行慈善捐助。这些试验者同时还得到了一封请求慈善捐助的信。不过，研究者们设计出了两种版本的请求信。第一种版本采用了一些数据以展现非洲孩子所面临问题的严重性，现参考如下：

·  马拉维的食物短缺正危害着300多万孩子的生存。

·  自2000年起，赞比亚严重的干旱少雨导致玉米产量下降了42%。据估计，300万赞比亚人正面临着饥饿的威胁。

·  400万安哥拉人（相当于人口总数的1/3）被迫离开了他们的家园。

·  1100多万埃塞俄比亚人需要紧急食物援助。

 

另一个版本只是告诉了他们一个小女孩的情况：

·  您的所有捐赠都会被送到非洲马里一个7岁的小姑娘手里，她的名字叫罗基娅（Rokia）。她非常穷困，天天被饥饿的阴影笼罩，甚至还有饿死的危险。若能得到您的慷慨捐助，罗基娅的生活就会好转。在您和其他富有爱心的捐赠者的支持下，英国救助儿童会将同罗基娅的家人和社区其他成员一起抚养罗基娅，送她上学，并为她提供基本的医疗保障和卫生教育。

研究者给参加者两种版本中的其中之一，然后把他们单独留下，让他们自己决定将多少钱放回信封，他们把信封封好后再交还给研究者。

 

读到数据版本请求信的人平均每人捐赠了1.14美元，而读到罗基娅版本的人平均捐赠了2.38美元。由此看来，大多数人在某些方面与特蕾莎修女存在着共性：在打动人心方面，针对一个人要比针对一群人更有效。

研究者们相信，看过数据版本请求信的人之所以给出的捐赠相对较少，是因为他们觉得自己给出的不过是“九牛一毛”，起不了什么作用。如果一个人通过数据进行例行的思考，他就会被问题的严重性冲昏头，他那可怜的捐赠看起来就微不足道了。

但以下的信息让事情变得更加有趣：研究者决定把两种版本的信同时给第三组人看——数据和罗基娅的故事。他们很好奇这组人会给出多少捐赠，会不会比只看过罗基娅故事的人给出的2.38美元多呢？数据和故事的结合既能充分说明个人需要，又能充分展现出问题的严重性，也许这一结合将把捐赠引上一个新的台阶。

他们错了。看过这两封信的人只捐出了1.43美元，几乎比那些只看过罗基娅故事的人少捐了1美元。不知为什么，尽管数据能证明大量的非洲人在受苦受难，却无法让人慷慨解囊。这到底是怎么一回事呢？

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研究者们于是提出了这样一个理论：考虑数据问题让人们的思维框架变得更加理性，而当人们理性地思考问题时，他们就不太可能感性地思考了。因而研究者们相信人们在情感上对罗基娅的困境作出了回应，正是这个回应促使他们采取行动。

为了证实这一结论，他们又做了另一项研究。在这项研究中，研究者引导一些人理性地思考问题，他们会问这样一些问题，“如果一个物体每分钟移动5英尺，请你算一下它在360秒内移动了多远？”而另一些人则被往感性的方向引导：“请写下一个词来描述你听到‘婴儿’这个词的感受。”

然后研究者把罗基娅版本的信交给这两组人，结果证实了他们先前的理论：理性思考的人给出的捐赠相对较少。先被感觉引导、再读到罗基娅故事的人捐出了2.34美元，几乎跟之前一样多；而先被数据引导、再读到罗基娅故事的人则只捐了1.26美元。

这一结果令人震惊。纯粹的数据会减少人们的慈善行为，一旦戴上理性的帽子，我们对感性呼唤作出的反应就会完全不同，实际上是我们自己遏制住了感觉的能力。

 

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多数青少年都相信吸烟有害健康。这个想法不存在可信与否的问题，但却仍然有青少年尝试吸烟。所以怎样把他们的“相信”转变成行动呢？答案是让他们在意。终于，在1998年，有人想出了如何做到这点的办法。

 

有则商业广告的开头是纽约市的一条街道。电影胶片的长度说明这是一段视频，而不是电影——它的色调有点暗，显得不是很专业。它让人觉得更像是一部纪录片，而不是一则商业广告。屏幕底部闪现出一行字幕：“在一家大烟草公司的总部外。”

一辆大卡车在这幢建筑前停下，一群少年从上面跳了下来。他们开始卸载长长的白色袋子，这些袋子都标有“装尸袋”三个字。他们把袋子从一个个人的肩头传过去，然后在大楼边上放下。随着广告的进展，装尸袋堆得越来越高。到广告结束的时候，估计已经堆积了成百上千只袋子。一个少年用扩音器朝着公司大声喊道：“你知道每天有多少人死于烟草吗？”据统计，每天的死亡人数是1 800人——这群少年正好在烟草公司总部大楼前堆起了1 800只装尸袋。

这则广告只是一系列广告中的一部分，这一广告系列被称做“真相运动”。你看真相广告的时候难免会憎恨烟草公司。

与此同时，还开始出现了另一系列的反吸烟广告，主题是“思考，不要吸烟”。

 

这两项运动几乎可以说是同步进行，但方法却完全不同。它们就好比想法竞技场上的两匹骏马，齐头并进，水平相当。事实上，在2002年6月，《美国公共健康杂志》上的一篇文章曾对10 692名青少年做过调查，让他们把真相广告与“思考，不要吸烟”作比较。

结果是有的马跑得比其他马快。当孩子们被问到他们看过哪些反吸烟广告时，22%的孩子马上想到的是真相广告，而只有3%的孩子想到了思考广告。尤其令人惊讶的是，在孩子们获得关于广告的信息提示后，超过70%的孩子表示他们两则广告都记得。换句话说，孩子们在电视上看过这两则广告，但只有其中一则深深印在了他们的脑子里。真相广告中的某些东西很容易让人记住。

让人记住很重要，但这只是第一步。至于实际行动方面呢？当调查者问孩子们是否有可能在明年吸烟时，66%的看过真相广告的孩子表示不太可能吸烟，而在看过“思考，不要吸烟”广告的孩子中，有36%的人表示他们很有可能将会吸烟！真相广告最早播放的地方——佛罗里达州，有一项研究专门把这里的青少年吸烟情况与美国其他地方作了比较。真相广告运动开展两年之后，高中生中的吸烟率降低了18个百分点，而在初中生中这一比率达到了40个百分点（该比率的降低有一半是因为研究期间烟草税的增加）。

究竟发生了什么？其实这里跟救助儿童会的例子一样。“思考，不要吸烟”广告讲了些什么呢？这就给人们扣上了一顶理性分析的帽子。还记得捐赠者被要求先理性思考一下后给罗基娅的捐赠额吗？

那么真相广告又讲了些什么？它利用的是青少年的典型情感——挑战权威。孩子们曾经通过会吸烟来表示对大人的反抗。真相广告刻画出了大烟草公司表里不一的嘴脸，多亏它，孩子们现在通过不吸烟来表示对大人的反抗。真相广告并不是为了让人理性地作决定，它所强调的是反抗。它让许多青少年在意，从而让他们有所行动。