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柯达公司近日宣布，长达74年历史的全球首款商用胶卷——KODACHROME(柯达康)彩卷将于今年年底停产。它的落幕，悲壮地宣告了一个卤化银时代的逝去。 数字化洪流不仅摧毁了柯达公司因传统胶片而屹立百年的王者地位，也把柯达逼进了一个怪圈：尽管它一直是数码相机比赛的参与者，但似乎与尼康、佳能等种子选手不能平起平坐。 巨人柯达到底怎么了？在数字战略的推进中它是否倦怠太久，不够坚持？ 战略转型过慢 战略决策过慢致使柯达在数码领域里节节败退、将本来可以变为数码翘楚的机会白白的拱手让于他人。 远卓管理咨询董事长李放对CBN记者说，柯达战略失误可能有两层原因：第一，数码技术作为一种替代性技术，让柯达这个以传统业务为轴心的公司难以接受。“他们公司内部一定做了对未来市场变化的多种研究，其中也必然包括数码战略，但是执行起来确实相当艰难。” 这里不得不提一位柯达的重要管理层乔治费舍尔。 1993年柯达危机四伏、几次裁员并债务累累时，费舍尔从摩托罗拉空降到柯达，展开架构调整及战略重建。8个多月后，费舍尔毅然卖掉了柯达的非影像业务，获得近80亿美元现金及时挽救了柯达。 但在数码战略转型上，他就没有那么斩钉截铁了。其实费舍尔本人已经看到了数码的机会，而且他在柯达内部倡导人们讨论公司是否要把重点转向数码领域。但跨国公司听取各方意见再做决策的传统，给后期的数码战略执行上带来了严重的阻碍。 柯达前全球副总裁叶莺曾经回忆，如果50%的人都不能从根本的思维上扭转的话，那么企业转型就不能成功。 费舍尔就耗费了大量精力用在“解决问题”上。他的眼光没有错，可在一个庞大的、类似家族式公司里让人听明白数码是怎么一回事相当困难。上世纪90年代期间的柯达公司，一些员工祖孙三代都把时间献给了胶片产业，研究数码的科技人员只占很小一部分。 “面对困难，自己否定并彻底改造的典型案例不多，IBM算是一个。”李放说，IBM在市场好的时候只保留了服务器，而将电脑等其他资产统统甩开，实现了蜕变。 第二层原因可能是柯达没有处理好与投资者的关系。“在美国上市的企业里，你要执行一项战略，必须要得到股东们的同意。否则战略的执行将会很慢。” 2003年对柯达转型来说也是一个机会。 费舍尔的继任者邓凯达（Daniel.A.Carp）正式宣布柯达全面向数码转型，柯达要削减72%的红利派发额度并向新兴的数码技术投资30亿美元，这遭到了部分股东的顽固抵抗。 “管理层是否明确地告诉了股东，如果不转型将会带来怎样的重大负面作用这是一点；另外管理层也需要向股东解释新的战略将对长期利益会有怎样的好处。”李放
说，当年惠普CEO卡莉菲奥丽娜(CarlyFiorina)就是顶着惠普创始人家族坚决抵抗的压力，毅然达成了与康柏合并的收购交易，以此启动惠普大转
型。 当时菲奥丽娜拉拢了一部分投资者，最终以8.3亿张的赞成票险胜了7.93亿的反对票数完成了合并案。 其实在后来的2004、2005年，柯达EASYSHARE数码相机曾风靡了整个美国，其美国本土市场占有率一度达到过20%并打败索尼公司。但因为没有狠下心把传统业务抛开，还是未能止住业绩的下滑。 后期失利 “在未来的路上，我们一只脚踩在油门上，另一只脚踩在刹车上。而且不管在任何时间，我们都不清楚哪一只脚应该踩得更重一些。”柯达消费型数码影像组总裁PhilFaraci的话暗喻了柯达在数码与传统两大市场上的审视不清。 因为一开始就没有把数码战略作为公司的最主要战略，21世纪之后他的战略执行也兵败如山倒。 几年前柯达的公开活动上，个别高层必提“98协议”。这个开创跨国公司收购中国本土企业先河的案例确实为人所称道，但这也更加淋漓尽致地体现了柯达过于倚重于传统胶卷行业的战略定位。 所谓“98协议”是柯达历时4年、经过70多轮谈判、拿下中国大部分感光材料厂的行动，而且柯达当初还计划投资10亿美元继续在胶卷的配套技术上投入。 2003年，中国的最后一个胶卷业堡垒“乐凯”被柯达攻下，外方得以参股乐凯20%股份。 “如果数码战略不能有效执行的话，那么柯达很可能希望通过感光材料的扩建来抵御数码行业的冲击，延缓传统产品在照相市场份额上的衰退。这也是可以理解的。”李放说。 2004年，柯达民用摄影产品部仍然宣称不会退出中国传统照相行业，在中国将继续加大投资，加强相机播种和冲印网络基础建设力度。那年4月，柯达CEO邓
凯达于大连、甘肃和湖南韶山等地停留，向人们派送传统相机和数码相机两种产品，他自己也强调，柯达在中国将施行传统与数码并重的策略。 李放认为，从某种意义上说保留传统产业对于柯达的转型过程也是必要的。“因为当时的数码产品尽管有很强的替代性，但投入成本很高，而延长胶卷产业可以帮助企业带来研发和投入的现金。” 而且他认为，柯达在判断中国信息业发展的速度时也可能出现了偏颇，“虽然数码相机当时看来非常昂贵，但只要规模一大，成本会很快降低，技术随之加快，这种技术扩充和成本的下降，都要比感光材料快的多。” 变幻莫测而残酷的市场，不会给竞争者留下太多的时间，佳能、尼康、索尼等企业这些年来快速抢占了市场份额。 “非常遗憾的是，柯达错过了这些年数码行业的黄金发展时期。它现在也有数码相机，不过无论是消费类还是专业类的产品，都还没有获得很高的市场份额。” 一位数码摄影的爱好者任先生就表示，柯达在“单反”相机领域里没有太多话语权。“如果要买中档价位的单反相机就是日系的如佳能、尼康等产品，而更专业的也就是更贵的则多为德国产品。但我自己，没有看到柯达特别出挑的单反系列。” 培根说，只有顺从自然，才能驾驭自然。 柯达用长长的“胶卷”记录下了自己一个世纪的辉煌，它定格在过去；但依然需要勇气继续面对未来的凄风惨雨，并坚强地走下去。 | 
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