7.支撑7-ELEVEN经营的正是“单品管理”
接着是东京某个地区,针对春天的黄金周(译注:日本五月初的连续假期)所执行的企划案例。当地以住宅区居多,连续假期期间,许多人外出旅行、度假,所以顾客总是锐减,便当类的进货量每年这个时候都得压得比平时还少。
只是连续假期期间,来光顾的客人也不是路过的,而是住在附近的人们,所以如果能确实满足其需求,将来很可能会成为老主顾。另外,可预期的是,连续假期期间,还待在家中的客源中,年事较高的人比年轻世代可能更多。
于是,7-ELEVEN注意到一种甜点类商品。透明的果冻中加入各样水果,虽然平时没有特别促销,但因它原本就好吃,加上150日元的平价,对于重视健康的顾客,即使不是每天,两天也会想吃上一次,算是常用型的商品。
连续假期期间,鲜食商品的陈列架上,往往显得冷清,但是果冻色彩鲜艳,大量摆放在一起的话,卖场看起来色彩缤纷,极具吸引力。就在整个地区积极地补货之下,平时这件商品一天的营业额约2000日元,但这时达到10000日元的分店接二连三。而购买的顾客正如假设般,多是当地的年长者。
就在同一地区的某家店,工读生从这个黄金周企划的假设中,得到启发,自己也建立了独特的假设,并得到成果。工读生想到,连续假期期间,不见得是全家都外出。独自看家的父亲该怎么打理晚餐?于是他规划一个促销咖喱调理包的卖场。正因为他平时就负责咖喱调理包的订货,所以才能直觉出这个假设。
基本上,POS数据是用来检验假设,但是从POS数据的微妙变化,也可能产生假设。
位在东京市中心的某家分店,中午的高峰时段卖出大量的沙拉,主要是女性上班族连同便当类购买的。沙拉的进货是中午前的第二批、傍晚的第三批,共进两次。某天,当地的OFC看了POS数据,发现第三批进货的沙拉销售量虽低,根本比不上白天,但竟然还有销出。
究竟是谁?又为何购买呢?这里是夜间人口为零的地区啊!即使女性上班族加班,也不可能在便利超市买晚餐。再仔细确认过POS数据,不仅是数量,也查了卖出的时段,才知是隔天早晨外出上班的高峰时段所卖出的。
这不就有潜在的需求吗?OFC便与老板商量,在第三批进货时,补进大量的沙拉。这假设也漂亮地命中了。原来一大早,女性上班族会买沙拉作为早餐,在办公室食用,或是为了避开中午的拥挤,提前购买了。此后,这家店一早就摆出大量的沙拉,刺激潜在的需求。
所谓的商机损失,即如果有哪件商品,顾客原会购买,却因缺货而产生的损失。明天的顾客需求,不到明天是无从得知的。因为潜在的需求隐藏在顾客的心理之中,尚未清楚地显现。
所以,在现场的分店,会建立假设来订货,并以POS数据来验证结果。借助反复的假设与验证,针对每项商品,要经常掌握畅销商品,并排除滞销商品,这在7-ELEVEN称为“单品管理”。
单品管理的概念是7-ELEVEN经营的主干。所有的组织、系统,都是为了实现单品管理而存在。某家分店建立了某种假设,某个商品要进多少,总公司都要能应付。世界最先进的资讯系统,能迅速而确实地处理由分店传来的订货资讯;冬天也能应付凉面订单的生产体制,为此所需的材料掌握,有效率的物流,以及不断推陈出新,开发创造新畅销商品……如果分店是幕前,则幕后的所有工作,都是以实现单品管理为前提。
换言之,单品管理正象征了7-ELEVEN的“思想”、“世界观”,即持续因应瞬息万变的顾客需求。
如果确实执行单品管理,商机损失就会降低,报废损失也随之减少。顾客所需的商品,也能在所需的时候,要多少就有多少。店家的业绩、利润也会上扬。结果,顾客的利益与卖方的利益,竟能完全相容不背。
在全国超过一万家的分店里,执行这个单品管理的,不仅是老板、店长,甚至是工读生、兼职人员。而那也造就了7-ELEVEN的强盛。
8.天气、气温预报为“前置情报”的代表
好了,在7-ELEVEN打工,负责订货的你或你们,终于要靠自己建立假设了。要怎么做才好呢?
上午10点前,要处理傍晚第三批进货订单,而上午11点前,要处理深夜第一批进货、隔天中午前第二批进货的订单。困难的是,明天光顾的客人到底要什么呢?
其实生活中,使我们预知明天顾客需求的线索并不少。在7-ELEVEN称之为“前置情报”。
我要介绍在这一阶段的开始,工作于“和乐融融的店”莲沼店的高中工读生森田同学、自由工作者汤田先生的订货方式。如果气象报告说明天会下雨,森田同学会订大量的温热小菜类,而非沙拉;汤田先生则会多订口味较重的鸡肉什锦饭团,而非清淡的梅子饭团。
天气、气温的预报是前置情报的代表。7-ELEVEN每天会发送五次当地最新的预报给各分店。在订货时,一定要确认店内电脑、GOT所显示的气象预报。例如,盛夏时,冰淇淋、冰棒、雪糕卖得很好,如果明天的气温超过30℃,就多进些冰棒、雪糕;如果低于30℃,就多订些冰淇淋。
从分店的周围地区,可以收集到许多的前置情报。学校的运动会、町内会的盂兰盆晚会等地区庆典、活动,都是重要的前置情报。竞争对手的店面改装工程,或是预备结束营业,也是拓展客源的契机。
莲沼店的汤田先生也说,为了得到前置情报,他常在分店的四周散步。
“我特别注意的是工地现场。午餐时、傍晚收工时,可以预期工地人员会光顾。所以,参考挂在工地周围的日程表,预测每个工程的人数,来增减便当的进货量。”汤田先生说道。
分店的周围也有中小型的公司,年终时打听年休的日期,就能假设在那之前因加班来买晚餐的顾客会增加。
“在附近工作的客人都是很熟的老主顾,在加热便当时,聊上两三句便可打听出许多情报。”
另一家在市中心办公区的分店,顾客清一色是上班族,所以暑假来临时,从周围一家家的公司打探暑假的行程,缜密地收集前置情报。
分店附近如果有市民活动中心,事前就要仔细调查在活动中心举办的活动内容,判断客源。比如这个音乐会的观众居多,或是亲子同行较多,配合客源建立假设,提高进货的精准度。
另外,附近住宅大楼林立的分店,入夜会观察大楼里有几间屋子亮着灯,推算在家的比率,以作为推估隔天顾客人数的线索。这真教我大为吃惊。
店铺的周围也是前置情报的宝库。为使员工也意识到这点,有个老板执行了一个做法。他就是东京练马石神井町八町目店的小甲正人先生。
小甲老板也是从高中一年级时,便开始在7-ELEVEN打工。当时的老板经营着四家分店,小甲先生高中一毕业,就受邀成为正职,做过很长一段时间的店长。2001年31岁时,他自行创业,开了这家店。
他是个努力型的人,20岁左右,在空中大学念经营学,虽然只经营了一家店,却挑战过多种经营手法、营运方式,算是理论结合实务的店。
其中一个,就是对刚负责订货的工读生、兼职人员,进行独特的测试——“经营人员检定测验”。其中特别下工夫的,就是对于分店周围环境的掌握。这个测验就是,在分店周围半径一至二公里的范围内步行,自行描绘出以眼所观察到、充满资讯的地图。
地图下方还有问答,“从周边环境推测本店的客源为何”、“订货的资讯要由何处取得,又要如何共享呢”等要逐一回答。关于这个检定的目的,本身即因订货很有趣,而决定在7-ELEVEN工作的小甲老板如此说明:
“当然,这不是为了区分店合格与不合格。只是我个人认为,7-ELEVE的分店是以订货为原点。所以我希望每个员工都了解订货的原则。自己目前工作的店位在什么样的地方?四周有什么样的建筑、公司、公园呢?要用自己的脚去走,用自己的眼去确认,自己去思考。那正是订货的第一步。如果只是固守店中,不知外面的世界,就算假设说得天花乱坠,也不过是纸上谈兵而已。不仅是卖东西,而且要自己订货来卖。在7-ELEVEN工作就是这么一回事。”
比起专注于经营分店、待在店内时间较多的老板,工读生、兼职人员在地区生活,更容易收集资讯。7-ELEVEN之所以要员工分担订货,或许也有期待其收集到地区资讯的原因吧!
9. 模仿过去经验的“学习”,是无法得到答案的
要挑战任何新的事物,每个人最初想到一定要的,就是所谓的“学习”。但是,依据铃木先生的说法,“学习”有时会产生相反地效果。对于至今未曾有的崭新计划,越是“学习”越是徒劳。事实上,很多人是为了逃避挑战,特意导引出否定论,才去“学习”过去的案例。
但模仿过去经验的“学习”,是无法得到答案的。
例如,你想做件至今无人做过的崭新事情,你会读些参考资料,询问对这领域熟悉的人,多方面去“学习”吧!你以为那应该是正确的方法,但那种情形的学习究竟为何?结果说穿了,只是再一次模仿过去经验的累积。
相反地,你想去做的事,是过去无人经历过的事。当然,过去的经验中,也有可供参考的内容,但是没有答案在其中。要展开新事物时,最初必须要有假设,而从模仿过去经验的学习中,几乎是无法产生假设的。
7-ELEVEN的创业也并非从“学习”而来的。我在三十多年前创立7-ELEVEN,也是一个很大的假设。当时是“大就是好”的时代,超市不断增加,而街上的小型商店则逐渐关门。所以我就假设,如果是连锁的便利超市,大型店和小型店就能共存共荣吧!
但是学者、专家都认为“不行、不可能,绝对不会成功”,强烈反对。如果当时我们拼命学习,听从这类的声音,就没有今天的7-ELEVEN了。
话题再回到7-ELEVEN的订货上。
建立假设时,不要拘泥于过去的经验,而是建立假设后,当自己有六七成的把握,就去挑战。例如,否定凉面是“夏天的食物”这种过去的经验论,建立假设“即使是冬天,稍微暖和的日子,顾客也会想吃吧”,于是产生了挑战,凉面则成为冬天也有市场的商品。实际上,7-ELEVEN即使在二月的冬天,寒意趋缓时,凉面就会出现在店里。
这时重要的是,观点落在何处。虽然OFC推荐说:“这个新商品应该会受欢迎,要不要订十个?”但老板往往以为“我们卖不出那么多”,于是压低为五个。结果就导致程式化。这就是重视报废损失过于商机损失,很明显的,是卖方的观点。
相对的,年轻的工读生敏锐地感受到“应该会卖得很好,那就试试看吧”,于是订了十个。由于工读生、兼职人员平常以顾客的身份光顾超市,所以比起老板,更能以买方的观点来订货,才能防止商机损失。
先前举的例子,X、Y、Z三种商品中,根据POS数据的销售量,依序为X→Y→Z;但加入时间来看销售的速度,就成了Z→Y→X的顺序。虽然Z的销售量最少,却是新的畅销商品,而Y和X很可能成为滞销商品。
这也是从卖方的观点“哪个卖得最多”,切换成买方的观点“顾客最想要哪个商品”,才会注意到的事。POS销售数据,基本上是用来验证假设的。不过观点一旦从卖方切换成买方,也可以从中建立如下的假设。
将销售数据视为记录,而用在营销(探寻顾客的需求)上,就有全然不同的读法。观点从卖方变为买方,数据就具有不同的意义。只看最终销售量的数据,去思考明天的营销,那就大错特错了。
过去以卖方为主的市场时代,打个比方说,就是大家都饿肚子的时代,卖方只要大量制造出来就能售完的倾向很强烈。若持续这个想法,就容易只注意到最终的销售量数据。
相对的,买方为主的市场,大家都吃的饱足,对于厌腻的东西、便宜却不怎么好吃的东西,就不会伸手去碰。但是,对于新鲜、有“质”感的东西,就想去吃吃看。所以最重要的是,如何以买方的观点思考事情。“美食”如果是站在卖方的观点,只会出现“畅销商品”这一个答案。但是,一旦切换成买方的观点,无论再怎么好吃,陈列的东西若一成不变,久了也会腻,“想买的东西”同时也意味着“厌腻的商品”。所以,要不断推陈出新。这就是铃木流的思考模式。
10.“为了顾客好”与“站在顾客的立场”有何不同
在7-ELEVEN,有一句话是禁止员工使用的,那就是“为了顾客好”之类的说法。
“为了顾客好”与“站在顾客的立场”,看起来是相同的,但你或你们知道差别吗?试着将“顾客”代换成“孩子”。
铃木先生这么说明——
“为了孩子好”而责备孩子的父母,是以“父母的好恶”来责备例如,父母在责备孩子时,多半是认为:“自己是为了孩子好才责备他的。”责备之后,如果孩子还是不听话,就说:“我是为了你好才说你的,为什么你就是不了解呢?!”越发怒气冲冲。
这时的父母常以自己的经验来决定、判断“孩子是这样的”,“我的孩子应该要这样”。其实这大多是强迫推销自己的好恶。
孩子就算受到责备,还是不听父母的话,是因为当他长到一个年纪,就看穿父母口中的“为了你好”,只是父母的好恶而已。
所以在责备的时候,如果试着“站在孩子的立场”来思考,或许责备的方式也会改变,孩子的反应也会不同。
同样的,当我们说“为了顾客,我会全力以赴的”、“即使这么做,也称不上是为了顾客好”之类的话时,通常都决定、判断了“我们的顾客是这样的”、“顾客应该要这样”。这种情形非常多。
所以一旦业绩不佳,就想说自己这么努力,现在的顾客却不太捧场,于是开始责备起来。其实,现今的顾客能够敏锐地感受到卖方是在强迫推销自己的好恶。
重要的是,经常“站在顾客的立场”来思考。我之所以禁止在公司里说“为了顾客好”这句话,就是为了除去这种先入为主、强迫推销,贯彻经常“站在顾客的立场”思考方式。
虽然说顾客的需求变幻莫测,但如果说是谁引发变化的,不是别人,我们每个人就是引发变化的当事人。
每个人只退离工作一步,就成了顾客。所以每个人都是卖方,同时也是买方。
当我们身为卖方,面对销售一空后才来的顾客的抱怨,虽然嘴里道歉,心中却想那是顾客的任性。但是当自己身为顾客去购买时,如果想买的商品卖完了,就会心生不满;如果情况持续下去,就会失去了光顾这家店的意愿。
任何人都持有任性、自私的顾客心理。正因为我们拥有这种顾客心理,才需要能站在顾客的立场思考。最不该的是,换了位置就换了脑袋。
“站在顾客的立场”思考,就能挖掘自己本身的顾客心理。就像这个例子——
在“和乐融融的店”莲沼店里,关于迎接圣诞节的企划,老板征询工读生、兼职人员的假设。其中就有这样的提案:
“圣诞节时,为了保持约会的好口气,男女都会买口香糖吧!”
“新年期间,来奶奶家玩的小孩,会收到红包,所以很有钱。就为他们多进些口袋怪物吧!”
提案人就是读高中的女工读生。两个提案都以自己作为假想对象,也是三十多岁的老板难以想出的假设。
“任何一个假设,我都给予‘两个圈’。点子新奇,连我自己都受到刺激,所以才会将订货全权交给工读生、兼职人员。”山岸老板说。
11.不是用眼睛,而是以心中的意识看事情
看相同的内容,听相同的内容,所留下来的印象却因人而异,是因为对于问题意识的态度不同!
保持着问题意识来看世界,你就会发现,许多事情是具有意义的。以此为线索,而突破障碍的情况也不少。
比方说,就有这么一件事。有个技术员正在开发电动洗烘衣机,他将热风送进洗衣槽中,烘干衣物。但他一直思索着,如何才能没有死角烘干衣物呢?某天,在他经常光顾的中华料理店,他的视线突然停留在老板搧着炒锅做炒饭的情景上。他想出了将“搧”的动作运用在机械上的方法,而解决了问题。
日清食品的杯面系列中,有种西式咸汤点“盐”,如果看包装上的标示“SiO”,化学家会看成“氧化硅”的分子式,也可能因此得到某种启发吧!
我还记得,儿子,在你年幼刚学会说话时,看到路旁绽放的花朵,你说:“花在笑。”因为你刚学会“笑”这个词,在心里“笑=快乐”的意识很强烈,所以看到争奇斗艳的花,就感觉到“花在笑”。
有句话说,“眼睛本身是看不见的。耳朵本身是听不见的。看的是精神,听的也是精神。”这是四十多年前,当日本的足球还很弱,相关人士前往德国找寻有力的指导者时,一间狭窄的教练房里所挂出的话。足球也会随着选手所持有的意识,而有不同的看法。相关人员为此人深入的洞察力所感动,马上聘请他。而日本就在1964年的东京奥运,进入八强;1968年的墨西哥奥运,摘下铜牌(根据《朝日新闻》2005年7月19日晚报)。
如果持有问题意识,不经意的情景也会上钩,成为资讯。牛顿若没有问题意识,即使见到苹果掉下来的情况,也不会发现地心引力吧!不具有问题意识,工地现场就只是工地现场,但如果经常以探寻顾客动向的眼光来看,就会产生意义,成为前置情报的宝库。
“能碰上有用的资讯,偶然的要素也很强,但如果持有强烈的问题意识,就会像是用磁铁吸过来般,某种程度而言是自然而然的。”铃木先生说道。
要时常保持着问题意识,自己就要有心有意识去挑战某件事,那是比什么都必要的。抱怨业绩差,抱怨工作和每天的生活无趣的人,欠缺挑战。调整态度,只要具有挑战的企图与问题意识,就能发现各种资讯。自己建立假设,运用在工作、生活上的态度也就此产生。如果顺利运转的话,业绩也会提升,生活也会变得愉快。
比起妥协,人其实在想东想西时,更能感到安定。即使在工作上,人也是无止境地追求着什么。想要挑战新事物的意识与企图,才是活着的目的,不是吗? |