[原创]是主动变革还是被动革命——谁动了广告人的奶酪？

寒风踏雪

  上次看到一篇关于奥美欲零服务费代理伊利的消息，有感而发，写了一篇博文：《奥美，给广告业留点尊严》（http://blog.vsharing.com/hanfeng/A886845.html）。然而时隔不久，突然看到一篇报道，就是可口可乐对于广告代理公司的态度的变化。由此看来，也许并非是奥美一定要去做什么改变，而是因为大洋彼岸的广告主们，已经率先发起了对广告业的革命。而这场革命的结果，也许真的会演变成一场广告业的模式革命。
来自《经济学人》2009年5月16日的报道说：“4月20日，可口可乐公司宣布将对负责该公司旗下400多个品牌的广告公司采用“价值导向”的薪酬体系。亦即，可口可乐将不再为广告公司的工时埋单，而是将依照所取得的成果支付广告费。可口可乐坚持认为，这么做的目的不是为了降低成本，而是激励创新和高效。它们的新模式不仅能够负担广告公司的成本，还能提供上至30%的额外奖金。奖金由多方因素决定，包括广告公司的总体表现、产品的销售和市场份额等。可口可乐表示希望这个模式成为广告业的新标准。”
尽管这仅仅是一次尝试，但我们不难相信的是，在全球经济危机持续的背景下，随着全球广告主普遍削减广告预算的影响，广告业已经面临着巨大的挑战。而更大的挑战，无疑来自于可口可乐的这种拥有400多个品牌，几百家覆盖全球的广告主修订游戏规则的这一做法，这改变的不仅是广告业的收费原则，更深层次的是改变了广告业智业的生存之本。不仅仅是服务，更是绩效为导向的品牌服务。
事实上，顺应广告主的逐渐强势，广告业无疑面临着变或不变的二元选择题：
1、变，促使广告公司延伸业务链条，将广告服务与企业的销售结合的更为紧密。同时，广告创意更加趋向于实效性，与销售结合的紧密性，以及对消费者内心需求更深层次的洞察。促使广告业必须通过彻底变革实现产业升级。在这种环境下，未来可能的变局是：
A、对于拥有全服务体系，能够对考核结果进行影响的，无疑会拿到更多的业务。譬如WPP集团，这种已经覆盖了广告和品牌服务各个业务链的集团而言，强者越强，完全可以依靠完善的作业体系，对结果更加有信心，从而赢取更多的订单。
B、对于一些聚焦业务某个环节的广告代理公司或公关公司，无疑需要考虑的是通过并购，完善产业链条，还是坚持自己的运营理念。
C、需要尽快建立行业公认的广告业评价标准，就像每个行业都有自己的国家标准和企业标准一样，促使广告业的评价体系迅速出台，从而规范和推动广告公司和企业之间的适合的合作关系。
2、不变，就像当年国际4A们建立17.6%媒介代理费这种无中生有的收费模式一样。广告业也是需要空间的智业，并不能对企业所有的营销结果负责任，毕竟是被选择的行业，选择权在客户，往往很多是广告主采纳的都是广告公司不喜欢或者不主推的建议和创意。把这种广告主选择导致的绩效结果，强加给广告业本身就不合理。如果广告界的伙伴们能够团结一致，通过联盟的力量，建立并维护自己的游戏规则，依然可以维持这个行业应该有的秩序。但是面对这种“价值导向”合作理念的风生水起，广告业也必须从自身作出适当的改变，能够使广告主接受。这本身也是需要去思考的一个问题。
对中国广告市场而言，笔者并不赞成推广可口可乐的价值导向体系。因为本身而言，中国的广告市场虽然处于高速发展阶段，但是广告主并不成熟。尤其是对于策略和创意的采纳和付费意识并不强。一旦价值导向的理念成为广告主的合作噱头，那本来脆弱的广告公司，可能会变得更加被动，无疑会扼杀太多成长中的广告公司。
是为IDEA付费，还是为IDEA的结果付费，究竟如何转变，我们还不得而知。但毫无疑问的是，无论是主动变革还是被动革命，广告业必须要重新思考自己的业务模式，以应对来自强大的广告主们的实效要求了。对于更多的企业而言，经济危机更多的是双刃剑，在有些公司遭受巨大损失的同时，也孕育了更多的伟大公司。能否抓住这种机会，实现自己的升级和行业价值重塑，从而找到属于自己的那口井，可能是我们需要更多思考的问题。
广告业如此，与广告业同属一脉的咨询业，恐怕也是一样需要未雨绸缪的勇气与力量。