[原创]品牌个性多角度的创造

刘斌

                                                 品牌个性多角度的创造

 

最近爱看广告，尤其是好的广告，让人赏心悦目，留恋往返。真去琢磨下的时候，发觉了一些规律，分享如下：

一、聪明的广告。

从产品核心功能提炼卖点，再从概念上表现。比如空调的静音、节能、速冷。

二、精明的广告。

属于无中生有，漫天过海的做法。比如现在正被批判“无抗奶”“庆祝**啤酒销量过100000000支”。

三、高明的广告。

真正区隔市场，做行业某个标准的领头羊。比如：“**油烟机率先使用一年免费永久送油网活动”。品牌个性昭然。

四、开明的广告。

“节约是中华民族的传统美德。红塔集团”类似公益广告，在提倡拉动内需的大环境下，如一股清风吹进浑浊的厨房。

当然，一个有个性的品牌，当燃有他的核心价值。核心价值是不是目标群体的需求，要面向两个问题。

一、核心价值是不是满足了目标群体的需求。比如，某过商家发明了自动调光的台灯，但销量一直上不去。原因是多方面的，核心的问题是：有需要，没有需求。消费者不肯花钱买“多余”的需要。

二、如何让消费者在“表现”上接受。这里又有几个小问题。

1.概念的提炼怎么样让消费者接受。

• 一般有三个方面：情感（娃哈哈的“我的眼中只有你”）、理性（**洗衣粉“好而不贵，真的实惠”）、道德（农夫山泉“每瓶水的销售业绩中会有1分钱捐献红十字会”）。
  
• 消费者接受的媒介从自身上讲，有五个方面：视听是常见的两个方面，另外“触觉（让宝宝的屁屁滑滑的）、味觉（就是这个味儿，康师傅方便面）、思觉（神州行，我看行）”。

2.用什么方式让消费者接触。

刚刚讲了品牌的内涵打造，下面讲讲怎么样有个性的推广。

• 事件公关，瞒天过海。

莫不过王老吉的汶川亿元捐赠了。他送出去的是品牌的大气（捐的起），大方（立即捐），大手笔（不是小数据）。当然它还在网络做了“消费者公关”。

蒙牛的领导人善于做秀，比如到处演讲，时常出书。

赞助某些运动就显得小家子气。

• 形象代言，凸现第三方。

我印象最深有几个：

早：“万家乐，乐万家”的汪明筌；“步步高的真工夫”的李连杰；

大：百事和可口的群星代言。

新：福建的达力园不断推出新的代言人，先有赵微、后有陈道明。

异：“绚飞数码相片打印机”可爱企鹅形象；美的的北极熊。

无：王老吉。

• 渠道促销，羊毛出在羊身上。需要客户支持，渠道成本的转嫁会让消费者的满意度下降。
  
• 人员推销，零距离接触。需要推销员的执行素养高，培训要跟上。
  
• 折让优惠，吸引尝试。不可多用，防止定位混乱。