[转帖]体验性品牌的塑造

金宏伟

以互动、参与为主诉求的Web2.0并不是孤立存在的浪潮，它只是体验经济在互联网领域的延伸；而互联网天然的无边界、低成本的传播效应则进一步放大了体验经济的效用。自媒体热潮的出现也正体现了原来作为单一角色的消费者们越来越不满足于现状，而更愿意与品牌实现互动、参与到品牌的建设之中。
媒体碎片化与体验行销
体验经济的特征是企业由原来的为消费者提供货品、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式。共同体验的核心正是需要用户的参与。在企业和用户的多通道交互过程中，尤其是在碎片化的自媒体的兴起后，会令企业的品牌接触点有可能实现无限的增多，企业也通过此将实现品牌认知度的提升。但是，品牌接触点的增多，对企业而言是一把双刃剑，虽然让企业品牌或产品和消费者之间的接触变的更容易，但同时也增加了企业对品牌接触点管理的难度。
碎片化媒体所引发的品牌管理的难度主要有两个方面–一方面是媒体数量的增长所带来的信息过载，使得注意力分散让企业难于确定哪些是自己所需要的、投资回报率（ROI）高的媒体，一方面是自媒体数量增长导致企业往往不能覆盖到所有媒体，以致于覆盖或监测不到一些潜在的危机或负面信息。
体验行销就是公司及品牌在面对体验经济时代的消费者多元化、媒介碎片化的形势下，所采取的更关注消费者情感因素，并透过各种媒介对其形成影响和刺激的行销方式。
《体验营销–如何增强公司及品牌的亲和力》的作者Bernd H. Schmitt博士认为行销工作就是透过各种体验媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、消费者，刺激消费者的感官、情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动与体验，并经由消费体验，不断传递品牌或产品的好处。
因为星巴克、Google等品牌的快似崛起，我们似乎都把体验行销奉为企业行销的金科玉律。但其实，每一个体验性的媒介载体就是一个个的品牌接触点，在企业和消费者之间日益增多的接触和体验带给企业的不仅仅是主动而为的体验行销的成功，也同样包括企业被动性的为用户带来的不良体验的恶果。这也正是前文所述的碎片化媒体所引发的品牌管理的难度所在。
成功案例：Google
Google似乎日渐成为最强势的品牌，它的成功也被公认为口碑营销的成功。Google口碑营销的成功也是基于以体验为核心的。这种体验主要来源于两个方面–
其一，完美的产品体验。Google起家于其强大的搜索引擎技术与应用。没有它自身强大的产品，相信所谓口碑营销也无从谈起。这也正是许多仿效Google口碑营销的企业们最终没有赢得口碑的原因所在。它告诉我们口碑传播的起始点不是所谓的传播通道，而是制造口碑效应的产品本身。越来多的人将营销等同于传播，却忘记了科特勒”营销管理”中的4P首先提到的就是Product（产品）。
其二，Google Adsense基于碎片化媒体的体验。Adsense利用一段简单的代码覆盖了无数商业网站、社区、论坛、个人站、博客等形形色色的互联网媒体。它也正是充分利用了碎片化媒体的趋势，实现了大范围的覆盖。在载有Adsense的每一个媒体上，也都成为一个”活招牌”供客户体验，实现口碑传播效应。
成功案例：星巴克
星巴克一直为人所称道的是其坚持不打广告的传播方式，星巴克的咖啡相信也不是世界上最美味的咖啡。星巴克的的成功的核心在于塑造其独特的体验环境–它一直致力于为消费者提供一个介于家和办公室之间的”第三空间”的服务体验。
或许，大家认为星巴克所塑造的体验与媒体无关，更与碎片化媒体无关。事实上，星巴克的高明之处就在于其自身深刻的意识到星巴克的每一个员工、每一暖色的灯光、每一首柔和的音乐……都成为其为消费者塑造体验的沟通介质。而这些元素的组合就成为一个个星巴克的门店，这些门店成为最生动，无时无刻不在与消费者产生接触、互动的”广告”载体。
从外部看，星巴克依靠的也是口口相传在消费者中间实现传播。Web2.0的流行让越来越多人把口碑营销等同于基于互联网的博客营销或者BBS发帖，星巴克告诉我们口碑的传播并不一定非要依赖于有形的传播媒介，每一个人的个体都可以成为媒介传播的载体。其实，所谓口碑传播甚至不一定需要真正的”口”，当我们在街边看到星巴克大玻璃窗下的人或是慵懒的坐着闲谈、或是专注的看着笔记本、或是悠闲的品着咖啡……这都成为一个主动诱导性的传播介质–一个人的嘴、一个人的姿态与一个人的键盘都可以演绎媒体的碎片化趋势。
失败案例：DELL笔记本
2005年6月，Jeff Jarvis的笔记本电脑损坏，在向DELL公司要求更换或维修被拒绝后，先在DELL客户论坛中发表了致DELL副总裁的信，后在DELL关闭客户论坛后，改在自己访问量较高的个人博客中继续发表对DELL公司的不满，进而引发众多博客跟进，成为当时的热点。虽然，最终DELL最终退款赔偿了事。但经过此事，对DELL公司的品牌形象造成了极大的伤害。
DELL的案例就是一个在碎片化媒体大趋势下，企业所面对的巨大挑战。一个负面信息的传播管道变的更加自由、更加快速、更加不可控。
博客只是基于互联网的碎片媒体为企业带来挑战的一个缩影。如今层出不穷的邮件门、论坛等等已经越来越多的让企业品牌一次次的受到挑战和伤害。如何应对这种挑战也成为一个目前难以攻克的难题。

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mls2009

翻车的往往是在路上的小石头上,这和企业的灾难预见能力有很大的关系.