《书评推荐》5——《最糟糕情况下的营销》导读

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营销本色与本色营销－－《最糟糕情况下的营销》导读


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中国营销传播网， 2003-10-08， 作者: 陈宁， 访问人数: 941


　　有人问著名的航海家达·伽马：为什么你总能顺利的到达目的地？是因为你拥有一流的航船，还是上天总会赐给你好天气？
　　达·伽马回答得很简单：我从不偏离航向！

　　我们生活在“营销”无处不在的年代。我们消耗的生活用品里有“营销”、我们每天避之不去的媒体里有“营销”、我们居住的小区里有“营销”……，我们就这样生活在别人精心构筑的“营销圈”里，同时也挖空心思的“营销”着别人。有时候我会想，当各行各业的营销技术手段，登峰造极到让我眼花缭乱时，别人是不是也会和我一样或感慨、或迷惘。

　　营销的本色究竟该是什么呢？我们偏离它的“航向”了吗？我们问自己。

　　我和俞雷合著的这本风格怪异的书——《最糟糕情况下的营销》，也许此刻就放在你的案头，这是一本用情景案例的手法来揭示营销困境并提供解决方案的实战书。我相信，让你感兴趣的不仅是其中的方法与技巧，它同时提供了诸多对营销问题进行专业思考的多维角度。与许多让我们“越读越糊涂”营销类书籍不同的是，这些角度会帮助我们发现丢失经年的“营销本色”，以及指导我们去做本该坚守的“本色营销”。

　　试举书中一例。“促销”业已成为厂家商家运用得最为频繁的营销手段，经营者常常沾沾自喜于消费者对促销的“喜闻乐见”。对此，我们却浇来一盆冷水：当心！脚下的“促销沼泽地”！总结了最为常见的八大类促销误区，即：促销可以帮我买到市场份额；顾客总是喜欢我做促销；竟品有促销，我就要跟进；买的没有卖的精，促销总是赢利的；销售目标就是我的促销目标；促销就是“降价”，就是“赠品”； 促销是最省心的营销手段。

　　然而这些只是问题的表象，对“营销本色”的思考始终没有放弃的。在对促销“真相”的探究中，我们知道：4P理论中的Product（产品），指的是创造价值，Price（价格）是衡量价值，Place（地点）是交换价值，而Promotion（促销）则是宣传价值。所以，“促销”实质上应该是一个广义概念，它包括了广告、公关、销售促进和人员推广。而被许多经营者运用得天花乱坠的“促销”技法则是另一个层面上的“促销”，即狭义促销——单纯的销售促进，出发点和侧重点都仅仅是刺激购买。作者认为，沟通才是广义促销的主要内容，它是把提炼出来的品牌价值和产品利益告诉消费者的一切活动。从一定程度上来说，把广义促销叫作“促销”还不如叫做“促通”，促进沟通！ 而狭义促销只是通过销售购买行为去达到沟通作用的外在行为，“销”只是表象，而“通”才是实质。总之，一句话，用“促通”的观点去考虑“促销”，回归事物本源，会令经营者走出急功近利的操作误区，找到常治久安的营销良策。

　 不限于营销领域，回想我们自己，在生活中，我们曾经偏执的坚守着许多自认为理所当然的“世界观”，打造着与时俱进的“方法论”，而在实际执行时，我们又在不知不觉中偏离航向，在百般应变中，遗忘了对自己生活本源的思考和定位。　

　 营销天地的智者，一定是那些看清“营销本色”，并且用“本色营销”的方法去打拼的人，这里，远离“噱头”、“点子”和“人造卖点”。

　　生活中的智者，也当如此。

　　（中国第一本实战营销情景读物《最糟糕情况下的营销》 作者：俞雷 、陈宁　出自蓝狮子财经丛书，已由贝塔斯曼、浙江人民出版社联合出版发行。）

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