[原创]成败沙河王

方德智业

成败沙河王酒

北京方德智业营销咨询事业部总经理　王健

浙江嘉得莱资金链断裂，姜杰被抓，复兴在即的沙河王酒“轰然倒下”，曾经安徽白酒的王者，沙河王酒能否再次崛起，还是沦为焦坡特曲一般下场？舆论一片哗然，业内一片质疑声。

也许是巧合，在沙河王酒没有出事之前，笔者应邀接受《华夏酒报》采访，就沙河王复兴事件发表观点。方德智业就对沙河王再次复兴提出了专业疑问，并提出了几点复兴建议。如今的安徽白酒市场，以口子窖、高炉家、古井贡酒、迎驾贡酒、皖酒、文王贡酒以及金种子为代表的八仙过海，已经形成了稳定的徽酒板块力量。如何敲开徽酒力量的铜墙铁壁，沙河王酒能否掘起安徽白酒最后一桶金，成就沙河王者。到了2008年末，沙河王最终出事，曾经的“安徽白酒王者”复兴之路再次受阻。方德智业认为有很多战略以及战术层面上的问题需要我们酒类企业，尤其是沉寂多年的区域名酒企业深思熟虑。

沙河王酒的遭遇与曾沉寂多年的中国名酒——湖北黄鹤楼酒重振雄风有着很多的类似之处。笔者曾为其上市提供全案营销服务。两者曾经都有辉煌的历史，一个是历史名酒，一个连续两届中国名酒；两者同为资本介入，一个是印染巨头嘉得莱集团，一个是房地产大鳄天龙房集团；两者同为大手笔重新运作市场，一个重金邀请白酒金牌操盘手——姜杰加盟，并花费160万元请姜育恒倾情担当形象代言人，一个四上茅庐邀请中国酒坛霸王花——陈佳出任总经理并巨资冠名湖北足球队；两者同是资本方出现问题，一个是嘉得莱资金链出现问题，一个是天龙房地产老板贪污被抓；可是两个昔日明星酒类企业重塑市场的结果呢？黄鹤楼酒上市当年实现了近一个亿的销售，如今虽然企业老板出现了问题，但是黄鹤楼酒正慢慢走上了正规化道路，成为武汉，乃至湖北中高端白酒的代表之一。而沙河王酒呢，可以用惨不忍睹来形容，当企业尚未恢复元气，经销商尚未建立信心，消费者尚未感触沙河新品牌形象的时候，企业轰然倒下。投资商嘉得莱集团出局，职业经理人姜杰被抓，作为产权所有者的界首市政府也十分的被动。

沙河王复兴工程，不可谓不悲壮。沙河王通过“复兴四招”，重塑沙河王品牌价值，一方面凸显了作为沙河王大东家的政府重振沙河品牌的决心和意志，也凸显了沙河王酒厚重的品牌积淀。

第一招，政府积极引进资本方，通过资本整合旧沙河，打造新沙河。2007年7月31日，浙江嘉得莱控股集团以7200万元，成功收购安徽沙河酒业；第二招，由熟悉沙河品牌的姜杰重掌沙河复兴重任，2007年10月6日，姜杰总经理正式被任命为安徽沙河酒业有限公司董事长兼法人代表。姜杰在2007年年终总结大会上宣誓，沙河王酒的经营目标是计划在3年内销售额突破5亿元，3至5年内实现企业成功上市，沙河酒业成功跻身一流徽酒行列。第三招，以产品创新为突破口，拉升沙河母品牌形象。沙河王酒“年份窖藏”为卖点推出了15年、10年以及6年沙河特曲，以中高端形象切入安徽白酒市场，其258元、118元以及68元的零售终端定价基本上符合安徽主流白酒价格定位；第四招，以品牌突围为切入点，引领沙河酒重出江湖；沙河特曲与姜育恒同唱“沙河特曲，滴滴难舍。”5月16日，安徽沙河酒业成功签约华人著名歌手姜育恒为沙河白酒品牌代言。此次沙河斥资160万元力邀华语乐坛老将姜育恒的加盟，欲为新沙河的强势崛起燃情助威、再造推力。在去年沙河特曲窖藏15年新品上市新闻发布会上，300多名经销商蜂拥而至，震惊阜阳、轰动酒界，这足以说明久违了的沙河王仍然拥有着巨大的品牌号召力，沙河王酒复兴，崛起徽酒市场指日可待。

然而，沙河王复兴工程尚未一年，市场布局尚未完全布局，品牌重塑刚刚开始，消费者信心尚未完全激发，沙河王酒企业内部就出现了这个问题。笔者近日在合肥市场走访了合家福等部分大卖场以及部分餐饮终端店了解沙河王酒销售现状，原本市场最为红火的元旦/春节旺季，和口子窖、高炉家、迎驾贡酒等相比，沙河王酒销售几乎处于停滞状况，也没有开展相关的消费者促销活动。我们不禁要问，具有如此良好品牌基因的沙河王酒，复兴之路为什么这么难？是受行业发展本质规律的客观原因造成的，还是有某些人为的主管原因造成的呢。沙河王到底能不能再次崛起？笔者认为：沙河王复兴工程成败，首要要处理好沙河王价值链中的三大关系，如果企业没有有效处理三大价值关系，沙河王复兴之路将依然不能看见曙光。

第一，资本的价值认知问题：资本“短”价值PK白酒“长”价值，如何改变资本白酒的“近视眼”问题。白酒行业的理性繁荣遭遇到资本的非理性与企业膨胀扩张的非理性行为，沙河王复兴必然会问题问题。自2005年以来，中国白酒成为啤酒、红酒之后资本整合的对象，中国白酒基本上从产品竞争、渠道竞争过渡到以品牌竞争和资本竞争阶段。辅仁药业入主宋河，凯乐科技入主黄山头酒，维维豆奶并购双沟酒等等，资本进入白酒成为近五年来中国白酒一道亮丽风景线。资本的价值在于逐利性，快速、高额利润是资本白酒的特征，资本价值追求的高额利润下的短平快。当资本遭遇白酒，资本价值碰撞白酒价值的时候，沙河王复兴就会充满变数。而资本对于沉寂的名酒来说，无异于沙漠之水。一方面其解决了老名酒的沉重的资金负担，并且给其带来了先进的管理与营销理念。据媒体消息，浙江嘉得莱控股集团以7200万元，成功收购安徽沙河酒业后，并没有完全投入资金，用于市场操作投入与生产运营投入，并且大规模转移企业现金流资金，造成沙河王酒持续的市场运作资金链断裂。而据传董酒营销管理层集体出走，也与资本方逐利套现，使得企业资金链紧张，市场无法有效拓展有关。

白酒行业不同于房地产等其他行业，白酒是快速消费品，但白酒不是快速见效行业，白酒营销需要踏踏实实做市场，做品牌，方能做大做强百年品牌，试图通过“高打高就，迅速见效”的房地产模式，无疑会给品牌造成伤害，也无利于资本的升值。对资本白酒来说，首要的条件就是要有“放长线，钓大鱼”的心态，否则很难成功。其次，对于沙河王品牌的重塑来说，更需要理性对待品牌塑造，理性对待市场拓展，盲目冲动扩张，对于刚刚进入酒行业的资本方来说，也是极其不可取的。他必然会带来前期大规模资本投入与慢产出的矛盾，一旦资金、人力资源跟不上节奏，就很容易造成市场夹生饭。白酒行业的特性决定了一旦做透一个市场，能够给企业带来3年左右的收益期，如果企业能够有效保证市场稳定性，那么这个市场就能够给企业带来持久的收益，西凤酒在西安，洋河在南京，高炉家在合肥均是如此。

第二，人的价值问题：职业经理人PK企业生态圈，如何改变企业生态圈的痼疾，从这个层面上看，沙河王酒复兴一定会受到来自各利益方的阻碍。闫爱杰败走郎酒180天，刘敏出走西凤酒，离开孔府家酒，进入古井贡酒；侯孝海在金星啤酒不到120天，投入英博门下不到6个月又闪电辞职，所有这些无一不向我们说明一点，中国的职业经理人很难走出“企业资本家”的宿命。职业经理人宿命在哪里？如何调整企业对迅速复兴的迫切希望与企业内部生态的矛盾，姜杰也没有走出这个怪圈。企业为什么需要职业经理人，因为企业已经发现了自身发展的瓶颈，必须借助外力来改变企业现有的问题。中国的职业经理人“辞职门”最主要的原因来自于两点。第一，大管家还是大管家，职业经理人有名无实，没有获得真正的权利，无法推动企业变革；第二，来自于企业内部原有既得利益者的强烈阻碍，职业经理人基本上都需要进行大范围内部变革和外部创新。这必然影响到企业内部相关人员的既得利益，很多改革无法真正被落实，最终成为众矢之的，被迫走人。

方德智业

姜杰事件从很大程度上不是个例，他代表的更多的是中国职业经理人的现状，首先“姜杰”还很难融入到企业固有的生态环境中去，尤其是沙河酒业这个还是以界首市政府为老东家的企业中去；其次，他很难满足“新东家（投资方）”在短时间内迅速改变企业经营现状的要求，两个东家都不好对付，两头不讨好，具有较强操作市场能力和强势管理能力的姜杰，其最终的结果其实不难想象。在这种力量推动下，作为职业经理人的姜杰，就一定会下猛药，步子拉得太大，市场运作太猛，而没有与企业的现状相适应，最终加速了企业的“夭折”。

即便是在民营企业，“粗犷的管理风格”，老板一个人说了算，一切市场行为没有章法，只有过去的经验作指导，它在一定程度上解决了中小企业快速发展的问题，当企业一旦做大时候，传统的民营企业管理风格就很难适应，也与职业经理人追求的“科学化精神”相悖。当金星啤酒董事长张铁山将“金钥匙”交给侯孝海先生的时刻，他也没有想到侯孝海会在4个月不到的时候就闪电离开金星啤酒。从根本上来看，企业职业经理人不适应企业内部生态更多的是其为了能够迅速改变企业现状，而采取的一系列改革行为，触及了企业现有的利益格局，不可避免地遭到很多内部人员，尤其是中高层人员的阻碍，改革也很难有效推进，很多改革行为的结果是双方，甚至是多方博弈的结果，与企业的初衷有很大的距离。

第三，体制的制约价值：传统体制PK现代营销体制，利益如何博弈问题。中国企业，尤其是国有酒类企业发展最大的瓶颈就是体制不清晰，换句话说受传统思维的影响。企业要发展，就必须在所有权上清晰化，政府最主要的角色还是服务提供者，而不能充当大管家角色。否则，很难推动企业的市场化行为。以口子窖、迎驾贡酒、皖酒等为代表的徽酒之所以能够在近10年来迅速崛起并呈现快速发展，是因为徽酒企业基本上完成了企业改制，传统行业中产权清晰的改革是营销制胜的首要前提条件。体制问题导致了沙河王酒第一次的大衰落，而这一次沙河复兴，本身就需要从根本上改变企业体制格局。一句话，这就需要作为沙河“东家”的政府在未来的沙河酒中的角色定位问题。不能盯着沙河酒不放，否则沙河酒复兴只能是一个美丽的肥皂泡。对于一个市场化的白酒企业来说，地方政府更多的应该是积极推动、支持企业改组、改制以及市场化行为，以推动沙河崛起，造福地方经济，提升地方区域影响力。我们看到了在2007年11月30日，崛起新徽酒，见证新沙河（2007）——“新徽酒新沙河振兴与发展论坛”在阜阳国际大酒店隆重举行。界首市委副书记、市长刘玉建发表了热情洋溢的讲话。他说：“沙河酒业已有了一个良好的发展基础，要想让消费者更加满意，企业做大做强，在创业2008年中他要求首先要抓住重点、盘活市场；其次要建立一支稳定的队伍，不断提高员工素质；第三，积极帮助，合理推进，市委、市政府和各职能部门要注重关心企业的发展建设，并把沙河系列酒作为对外接待用酒和赠送基本礼品。”

但我们也看到了在沙河王复兴以及轰然倒下的事件中，政府主导的影子太多。“赶走了”投资方（投资方有一系列不规范的市场操作行为），逮捕了姜杰（企业有偷逃税款行为）”等等，其博弈结果呢，损失最大的还是沙河王这个品牌，也极大了影响了地方政府形象以及地方经济发展。三方均输皆为何？其内幕我们不清晰，但是我想这也是政府所最不愿意看到的。既然是三方博弈，那就应该有个最低的博弈砝码，那就是必须保证沙河王品牌复兴之路不受阻。白酒是一个完全市场化的产物，白酒行业的竞争也是超常激烈的。如何能在竞争格局已经建立的徽酒格局中撕开一个裂口，重塑沙河王雄风，我想最终还是需要进行企业的内部体制改革，虽然这极大地触及了某些既得利益，但是要想一个老品牌焕新芽，那就需要痛定思痛。

沙河王复兴路上的轰然倒下，留下了三大后遗症。第一资本后遗症。我想在嘉得莱集团败走沙河王之后，资本进入沙河王将会更加小心谨慎，即使是被白酒企业收购重组，也会遇到这种担心。第二，人才后遗症。沙河的复兴，现代营销人才，尤其是操盘手是关键，姜杰的命运，对沙河来说打击很大。作为曾经的沙河人的姜杰都会遇到如此境地，我想大多数职业经理人到沙河来之前都会掂量一下自己的能耐。三是渠道与消费者后遗症。沙河王的再挫折，受伤最大的莫过于是经销商群体，原本对沙河复兴充满信心的经销商，对沙河酒业将会彻底丧失了信心。唯一我们担心较小的就是消费者，因为消费者还没有真正体会到“老沙河又回来了”的感觉，沙河王又将消失在其眼前。

方德智业根据操作黄鹤楼酒、洋河酒业、味道府酒等老名酒复苏的经验，提出了老名酒复苏需要扭转三个关系，建立两个机制。一是产权隶属关系；二是管理团队关系；三是市场突破点关系。扭转三个关系可以通过建立两个机制来解决。一是能够建立清晰的“企业战略决策委员会”，使得企业决策更加科学、更加快速，能够避免多头决策；二是在执行层面上建立“项目执行委员会”，使得能够有效推广既定的营销战略部署；我想如果沙河王在掘起之前，认真思考这个问题，并且通过两个机制的建立，那么沙河王复兴也许不是一个梦。

成败沙河王。