[原创]亲情一家在“乳业寒冬”中崛起

韩亮

　　当牛奶行业遭遇“行业地震”时，所有品牌遭遇了灭顶之灾。亲情一家一个不知名的乳业品牌，却在农村市场出现了热销的场面。
　　2008年9月的三鹿“三聚氰胺事件”，引发了中国食品特别是乳品“行业地震”，中国几乎所有乳品企业的销售都停滞在了那一刻。众多乳品经销商纷纷转行，零售店和超市一度拒绝销售牛奶制品，消费者几乎是谈“奶”色变。
　　10月份随着国家出台“9月14日前所有牛奶召回进行销毁”等相关措施后，市场信心开始逐步回复，部分消费者开始接受牛奶。但是在农村市场，由于经销商缺乏信心，仍不敢轻易进货。大部分牛奶召回后，没有及时补新货，甚至出现了市场的断档。零售终端因为卖奶需要强力推荐，因此进货的积极性不高。如果死等下去，市场何时恢复？连从业人员都没有信心。
　　亲情一家是一个乳饮料品牌，专注花生牛奶、核桃牛奶等双蛋白乳饮料，市场主要集中在县城，以农村流通市场为主，在市场上的知名度并不太高。在此环境下，销量影响比知名品牌更大，几乎出现销售停滞。如何救市？
　　11月初，山东阳谷、莘县等县的集镇上同时活跃着几支亲情一家的直销队伍，许多来自周围附近村庄的村民正在争相购买亲情一家产品，亲情一家“厂家直销全国巡回大酬宾”活动拉开了序幕。亲情一家的卡通气模活泼的表演，吸引了众多村民观看；许多孩子在抢着领取印有企业logo的彩色气球；部分村民从热气腾腾的电热锅里拿到热乎乎的花生牛奶，在津津有味的品尝。整箱购买亲情一家乳饮料的村民，在抽奖箱里排队摸奖。鲜红的促销背景墙，火爆的音乐，水泄不通的村民围观和争相购买的场面，让这个初冬的农村集市一下子热闹起来。单场活动每天100多箱的现场销售业绩，最高单场215箱的销售额，活动进行后周边商店轻松铺市，让在场的业务人员在“乳业寒冬”里看到了春天。
　　亲情一家的合作伙伴--合效策划在活动前的市场调研发现：大部分消费者从理性上认为10月份后生产的中国牛奶是可以信赖的，但是从感情上仍然不相信乳品企业。通过企业和消费者的面对面沟通是最有效的途径，通过现场试喝和详细讲解，能部分消除消费者疑虑。如果加上诱惑性比较大的促销，用利益诱惑消费者购买也能打消一部分顾虑。最好的方式应当是制造一种畅销的抢购场面，让消费者变理性消费为冲动性购买。
　　亲情一家在利益刺激方面，采取的是“来就送”、“买就送”和“连环送”三种组合促销方式。“来就送”：消费者只要到现场都可以免费领取小包品尝装，儿童有气球和可爱的卡通不干胶赠送。为控制现场气氛，人少的时候增加赠送频率和数量，人多的时候停止赠送转为销售。“买就送”：针对中青年人整箱买奶送长辈的习惯，买一箱送大块毛巾或不锈钢盘。牛奶送长辈和亲朋好友作为礼物，赠品留作自己用。针对儿童，每天下午放学时，在校园门口整箱购买送玩具，单包购买送卡通不干胶贴。“连环送”，凡是整箱购买的人，在现场都有一次二次抽奖机会，奖品为产品和100元现金不等。
　　亲情一家在刺激冲动性购买方面，采取的全方位营造气氛的方法。首先，活动现场选择了在乡镇集市，而不是县城的商超门前或广场。是因为，借助集市的自然人流量。卡通气模表演和赠送气球、免费品尝等在城市里屡见不鲜，但在农村非常新颖。集市活动前周围的村庄和沿路的交通道口都有大量的活动告知海报张贴，预告活动内容和时间。现场通过气模表演、赠送品尝装和气球等吸引赶集的村民。通过节奏的控制，让人群产生扎堆，然后故意组织排队现场。工作人员统一着装带着厂家工作证，笔记本电脑播放音乐，主持人用话筒现场讲解和渲染旺销气氛。现场原始的叫卖式促销，非常直接有效。让村民产生冲动性购买，大家都争相购买，消费者就彻底打消了安全担心。特别是二次抓奖每当产生100元大奖时，购买异常活跃。
　　销量只是亲情一家促销活动目的之一，更重要的是挽回经销商和零售终端的信心，顺利铺市。参加活动的食杂店铺货时有个约定，如果产品销的好当天利润直接归本店；如果销的不好，厂家提供无条件退货。每个乡镇只设一个活动现场，彻底保证了零售终端的利益，打消了其顾虑。零售终端主动提供门前的活动场地，并积极的协助活动组织和销售。在活动结束后，许多乡镇零售商纷纷申请成为该乡镇的二批商。在活动的前两天，有专门的业务人员到乡镇和周围村庄的其它商店去铺市，并在所有摆放的店里，张贴海报、进货信息卡和推拉门贴，并摆放了众多空箱做为生动化陈列。在活动结束后，再到这些商店进行二次铺货。集市的活动通过村民的口碑传播，促进了二次铺市的成功。同样的“买一赠一”促销，在新进店的商店和超市里开展一个月的时间。通过一次活动，以点带面，完成了乳业寒冬里的铺市，迅速的打开了这个乡镇。
　　本次促销活动的另一大目的是在当地宣传品牌，通过海报、气球、赠饮、气模表演、生动化陈列等多种形式，在最短时间内集中宣传，起到了品牌知名度迅速飙升的作用。农村参加集市活动的人员，把气球、促销品带回本村，引起了农闲村民的关注，纷纷询问活动细节。农村特有的口碑传播是最有效，也是最值得信赖的宣传方式。
　　每个县城通过20次左右的这种小规模促销活动，整个县城的销售从“乳业寒冬”里摸索出了一套低成本的推广模式。目前亲情一家“厂家直销全国大巡回”已经在全国的众多县城陆续展开。合效策划认为，“乳业寒冬”并不可怕，可怕的是企业默认寒冬而手足无措，只要认真研究市场，总能找到机会。

北极浪子

有几个品牌如三元还是没什么问题的吧！

亲情一家 没听过，地方性品牌吧

lyjlm

“乳业寒冬”并不可怕，可怕的是企业默认寒冬而手足无措。很精辟！当什么办法都想了，都尝试了，才会知道真正的结果。没有想，没有做就放弃，那只有等待及慢慢的走向失败！

hj00225

没听说过，食品安全阿

中原小生

敢做就要敢当！在牛奶里加化学物质看来现在的企业都黑的没有理智啦!全部倒闭得了！像伊利还有脸做广告，人不能这么无耻。

sleep

这种也难持续的,毕竟农村的有能力的消费人群也大部分在城市里打工,关键还是在大中城市,恢复市场信心是关键,这个要整个乳制品行业的共同努力的

liuye2009

没听过　　不过这个品牌怎么下乡去做广告呢？　　不太理解

专攻三线城市么？

cwnum2008

说的恰当阿，今后就是要这样操作，才能长期安全阿

mover

没听说过哦 福建好象还没有！

chenxinjie321

越是冬天，越需要行动起来