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标题: [原创]21世纪的营销突破：创造需求 [打印本页]

作者: 问路人 时间: 2008-12-25 22:11
标题: [原创]21世纪的营销突破：创造需求
21世纪的营销突破：创造需求
北京迪智成营销咨询有限公司刘伟
在面对日益个性化的消费时代，企业一味的满足市场需求已经显得力不从心，因此，迪智成咨询认为：企业在未来要想把握市场，做市场的主导者，就必须创造需求。
1　顾客需求的分类
顾客的需求分可以为两类:一是现实需求,这种需求是顾客业已表现出来的需求,有明显的购买欲望,但顾客这种需求有可能受到支付能力的限制;二是潜在需求,除了现实需求,其它的需求则统称为潜在需求。这种需求不仅包括消费者没有欲望但有支付能力的需求,而且也包括消费者本身没有发现、没有想到、需要企业发掘的需求。而企业创造需求就是在满足现实需求的基础上发掘潜在需求。企业创造需求的战略不仅要满足现实需求中消费者受到支付能力限制的需求,更重要的是发现潜在需求。企业发掘潜在需求,不仅要创造目标顾客的欲望需求,而且也包括扩大目标顾客的范围。
2　企业从被动的适应需求转向主动创造需求的客观依据
在如今激烈的市场环境下,企业要在纷繁复杂的市场中抓住转瞬即逝的需求信息,必须改变传统的被动的适应需求的营销策略,转向主动创造需求的策略上来,主动地设计和推出新产品,引导和激发消费者自身尚未意识到的潜在需求。由于市场性质已由卖方市场转向买方市场,消费者需求市场的多样性、易变性、主观性和不确定性,市场信息的不对称性以及产品生命周期越来越短,所有这一切说明了“适应需求”理论在实践上的困难,以适应需求为导向,按消费者的需求来安排生产和销售,将使企业疲于奔命,难于适应市场需求的不断变化。因此,在激烈的市场竞争中,企业要想获得长久发展,获取长期的竞争优势,必须奉行“创造需求”理念,企业发展最有效的途径是创造需求。
3　对创造需求范式的解释
3. 1　发现需求
创造需求的第一步是发现需求,企业应在现有需求的基础上,充分利用现有顾客需求信息,善于发现和发掘顾客的潜在需求,具体策略是:
3. 1. 1　受众群体细分
企业要根据原有目标顾客的年龄、性别、职业、收入、爱好、教育程度、民族等划分成不同的层次,同时,在企业“有限资源”的基础上,企业要尽可能的扩大原有目标顾客的范围。
3. 1. 2　搜集需求信息
其一以问卷或其他调查方式;其二是通过互联网;其三通过设诉和抱怨,领会消费者需求,然后整理录入消费者需求数据库。
3. 1. 3　建立需求数据库
企业收集到消费者购买信息数据后,进行检查、更新,保证需求数据库可靠性、真实性与及时性,并把数据按重要程度进行分类。
3. 1. 4　识别顾客需求并评估可行性
如何从纷繁复杂的信息中识别出顾客的潜在需求,是决定成败的关键。首先运用系统的方法对数据库中的信息进行梳理与分类,找出问题的关键。海尔在这方面做的很好。海尔公司通过调查发现:住房情况1998年以来,我国城市住宅投资每年以近30%的速度增长,每年新增家庭和新增人口对住房需求潜力巨大。随着生活水平的不断提高,人们对家居的装修不再像八九十年代那样只是憧憬“楼上楼下电灯电话”,而是越来越追求装修与家电、厨卫等产品的和谐美。正是因为考虑到和谐,现在几乎有80%的人愿意考虑在新房装修时一下置办齐所有的家电。他们又发现,顾客实际上是不需要家电的,他需要是一整套家庭里面解决方案,对于顾客来说一块是个人的娱乐终端。于是,海尔的“成套家电”营销策略便应运而生。
3. 2　转化需求
企业发掘并能满足顾客的潜在需求后,接下来就是把这种潜在需求向顾客能够支付得起的并且有购买欲望的现实需求转化,当然,也包括如何把没有支付能力的现实需求转化为有支付能力的现实需求。一般从以下几个方面的入手:
3. 2. 1　围绕产品方面的转化
围绕产品方面的转化主要关心的是能够给顾客带来价值创新。W钱?金博士在《篮海战略》中提到的创造“篮海”的四步动作框架即“剔除- 减少- 增加- 创造”,通过这四步动作框架,企业能够在成本与价值创造之间寻找到一个新的平衡,从而给顾客带来新的价值。当然,这只是一个总体的分析工具。具体上应从产品概念、产品功能、产品技术等方面的创新发掘潜在的顾客需求。海尔最近实施的“成套家电”营销策略,正是基于消费者长远利益考虑的基础上提出的。海尔在成套家电领域不断的创新,并研发出了差异化创新成套家电产品。“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”让消费者在感受到方便的同时更加安全、放心的使用。同时也带给用户更为便捷的应用体验,使用户的选购、应用、服务、升级变得更为惬意。
3. 2. 2　围绕市场方面的转化
市场转化不仅要把现实需求中有购买欲望但无支付能力的顾客需求转化为有支付能力的需求,更重要的应将原有产品通过改进或直接进入一个新的市场,从而扩大了目标市场的范围。
3. 3　引导需求
当企业确定自身的能力能满足这种需求时,接下来要做的事就是如何告知消费者这种需求的趋势,这就要求企业适时引导需求。在消费者市场上许多市场信息是杂乱无章的,顾客往往缺乏足够的市场信息。企业所要做的事情就是对消费者市场进行正确的引导,形成有利于企业发展的市场环境。具体有以下两个方面的工作:
3. 3. 1　媒体宣传
媒体宣传是最直接、最有效的宣传方式。企业应根据目标顾客的特点选择合适的媒体。媒体宣传的重点是突出诉求的顾客利益点,运用最佳的传播方式,使信息在目标市场影响范围内,达到所期望的效果,取得最好的收益。海尔提出“成套家电”营销策略后,不适时机地使用电视、报纸、新闻发布会宣传“成套家电”。海尔于2006年9月25日促成了首个成套家电标准的诞生,推动了家电消费进入全新的时代。标准的诞生,将更好地服务用户、引导消费潮流。省钱、省心、省时的家电消费理念,随着成套购买理念的成熟,正逐步深入人心。时下的家电消费正从“挤公交”向“打的式,一站式”转型,需求的转变也带来了服务的转变。“家电成套买”%%正是海尔所要宣传的全新家电消费潮流。
3. 3. 2　体验营销
体验营销的概念是1998 年由美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面,重新定义、设计营销理念”,此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。制造并销售体验的途径主要有两种:一是直接销售“体验”,如迪斯尼乐园、嘉年华、各种游乐场所,销售的不是商品,不是服务,只是“体验”。二是销售商品或服务,比如海尔实行的“成套家电”营销模式。海尔公司在济南准备建一个2000至3000平方米的成套家电体验中心,同时准备在济南建数个500平方米至1000平方米的社区体验店,把海尔所有家电搬到这些店里展示销售。让消费者充分体验到“成套家电”带来的便捷和享受。体验营销就是要关注能够切身感受到的是产品整体概念中所包涵的心理属性因素。这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。
3. 4　满足需求
企业所要做的最后一个步骤是满足顾客需求。在这个过程中,企业要在满足顾客需求的同时,不断发现新的需求,然后在更高层次上创新、引导、再满足。只有这样,企业才能做到长盛不衰。应该说,企业创造需求的终极目的还是满足需求,获取最大利润。但这种满足的需求已经不是原来意义上的适应式满足了,而是一个在另一层次上“创造性”的满足。海尔“成套家电”创新产品的推出,满足了消费者追逐更高层次产品销售的需求。
4　结束语
企业创造需求的过程是一个不断循环反复的过程。企业要不断发现,不断转化,不断引导,最后再满足。在现代激烈的市场竞争中,企业创造需求具有很高的市场价值:是维持竞争优势的需要;可以产生先发优势;获得较高的顾客满意度。因此,创造市场需求的战略成为企业长期生存发展必然选择的营销战略。

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