[转帖]淘宝的管理能力和创新思维

mls2009

        所谓成也萧何，败也萧何。免费给了新浪、网易剑锋直指电视、报纸等传统媒体的机会，也让收不上银子的新浪们，眼看着点击率节节攀升，却没法大展拳脚；免费让淘宝用短短三年时间后来居上，却也让淘宝在自己挖的大坑前，不知下一步何去何从。互联网改变着我们的生活，也在考验企业界的脑力。

　　在互联网的世界里，从免费到收费，到底是一个应该解决的死结，还是我们头脑中固有的、应该被打破的传统观念？

　　镜头一：

　　2007年3月，阿里巴巴CEO马云称，淘宝网2006年交易总额突破169亿元，每天有效访问600万人次，相当于200家大卖场全天客流量总和。马云说：“淘宝网将从传统网上购物平台向零售业巨头转变。”

　　镜头二：2002年年初，易趣前CEO邵亦波发布信息称，易趣月平均交易额超过1000万元，占领国内90％的市场份额。在2002年规划中，易趣表示要在2005年做到和中国最大的商业集团同一规模的交易量。

　　何其相似的一幕。

　　只可惜，2002年还豪情万丈的易趣，没过多久，就遭遇了自己的滑铁卢。掘墓人正是淘宝网，使用的手段，就是易趣起家时使用过，又在其后续经营中极力摆脱的“免费”。历史似乎回到了原点。

　　失败者固然暗吞苦果，但胜利者也未必有甜美的果实品尝。

　　让我们看看淘宝成立三年多的投入产出吧。自2003年以来，母公司阿里巴巴投到淘宝网的资金已达4.5亿元，2005年10月，马云又宣称再给淘宝投资10亿元。

　　再来看看产出，一串串漂亮的市场数据固然喜人——2006年淘宝网交易总额169亿元，比2005增长110%，市场占有率60%……但问题是所有的业务基于免费，再大的市场占有率也变不成营业额。更要命的是，任何免费策略都是有期限的。

　　在这里，我们不禁要揣度淘宝投资人的心理，一定是恨不能立刻将可爱的市场数据变成白花花的银子，哪怕向每个在淘宝网上交易的人收一毛钱呢。
　　
　　那么，淘宝开始收费，可行吗？

　　一收费就死吗？

　　以淘宝今天的市场占有率，足以傲视群伦。开始收费应该可以了吧。可惜易趣又一次从反面证明不行。当年易趣以90%的市场占有率，在免费的淘宝面前，不也节节败退吗？263，当初邮件市场的佼佼者，2002年收费以后怎样了呢？用户数大幅缩水。

　　估计在网拍这个市场上，除非占有率达到100%，市场上没有了竞争对手，才能开始收费。否则，即便市场占有率达到99%，一旦收费，占有1%的对手，依然可以用免费的“法宝”将淘宝摧毁。拍拍网不就在后面排队呢吗？

　　我们当然希望淘宝是个例外。现在网站都在强调粘合度。理论上讲，只要一个网站的粘合度够高，收费标准合理，收费未尝不可。就像网络博客魏武挥所说：“有些网站我天天用，如果收费就马上会走，转移成本太低，一群网站都等着呢。但如果转移成本高，例如积累了上千张数码照片，搬迁是可怕的事情，如果网站再提供些增值服务，恐怕需要考虑考虑。”

　　可以看到，三年多的时间，淘宝就是在不断增加自己网站的粘合度。

　　首先是提高网络交易的安全性和简便性。淘宝在支付方面，引进支付宝概念，与建行合作的支付宝龙卡，允许用户不开通网上银行直接进行网上支付，可以让网上支付像日常刷卡一样简单。在交易过程中，淘宝定价自高而低，方便买家还价；提供一种第三方服务，确保买家在付款前对商品满意。

　　具体到淘宝的转移成本，长期在淘宝上开店的卖家，如果他的客户习惯了在淘宝上购买他的产品，转移阵地确实需要更策略、更耐心，大部分卖家恐怕会在一个新的免费网站上开店的同时，保留淘宝上的店，慢慢转移阵地。但对大多数偶尔上网买卖的人，估计就会毫不犹豫，立马转到零成本市场。

　　但是有了易趣的前车之鉴，聪明的淘宝显然不会采用一刀切的收费，将自己陷入尴尬境地，下面要考验的将是淘宝的管理能力和创新思维。

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挂羊头卖狗肉行吗？

　　统计显示，2006年3月雅虎中国付费搜索服务的广告销售额为400万美元，如果按照月份叠加，其全年的广告销售额将达到4800万美元。百度付费搜索服务的销售额也年年高升。网络广告、搜索服务、橱窗展示、购买分类、首页推荐等增值服务开始显现前景。大部分买家，平时在网上购物，一般首先会在搜索栏输入想要购买的商品名称，然后再从网上显示出的几十个甚至上百个卖家中进行选择。网站可以向搜索的前几名收费。

　　就阿里巴巴的经营情况看，目前有2万名会员每年支付5000美元到8000美元的费用，以获得网站上的显眼位置。在阿里巴巴中国网站，会员有2万名，每个会员每年要向阿里巴巴支付300美元的会费，这笔收入就有600万美元。

　　淘宝可不可以采取同样的经营模式呢。简单的一刀切肯定不行，毕竟淘宝与阿里巴巴面对的市场、发展的轨迹、竞争的情况都很不同。但可以借鉴的地方一定很多。

　　2006年5月，淘宝推出竞价排名。按照淘宝的解释，决定排名先后的，主要是成交量，其次才是服务费。淘宝在试探性地进行收费。

　　但消息一发布，立刻引来卖家的抵制，有4500名网上店主参与了罢市活动。店主们担心这是网上大卖场收费的开始，担心卖家们承诺的“服务费”的多寡，会影响淘宝网对商品的推荐力度。为了平息事件，马云作出承诺：“推竞价排名并不意味着淘宝网要走收费路线，淘宝网在三年内都将以‘免费’面目出现。”小试牛刀，有些出师不利。

　　淘宝将支付宝作为主要收费平台怎么样？按照国际银行组织的核算，传统实体银行每笔交易的费用为1.97美元，网上银行为0.01美元。在中国第三方支付市场上，目前，阿里巴巴旗下的支付宝已经占领了半壁江山（不过这半壁江山同样也是脆弱的，很有可能一夜之间崩溃）， 到2006年为止支付宝一直手续费全免，从2007年才开始对部分用户收费，也就是对非淘宝网卖家进行收费，收费比例有消息说在1%到1.5%之间。淘宝仍然在试探市场反应。

　　支付平台与淘宝网本身面临同样的难题：怎样从免费过渡到收费。

　　淘宝的竞争对手拍拍网页有财付通，功能和支付宝一样，网上支付、充值、提现、和交易都是免费的。后有追兵，支付宝显然不敢也不能贸然收费。

　　2006年5月，淘宝网又推出了B2C业务。帮助品牌厂商在网上建立自己的分销体系。也就是帮助企业，从外部建立所谓戴尔模式。通过淘宝网，消费者可以以更便宜的价格直接从厂家买到商品。也就是马云说的实现消费者“零流通利润”模式。对淘宝来说，最终从企业收取手续费，显然要比小本经营的个人来得容易。只不过，在这之前，淘宝仍得自掏腰包，帮助各个企业建立网上直销模式。

　　所有的努力都在进行中。

　　从资本层面运作呢？

　　不然，像易趣一样变卖自己？可惜时过境迁，前车之鉴摆在那里，冤大头也不好找了。提不出好的盈利模式，今天的淘宝，恐怕要卖都卖不到易趣当年的好价了。

　　并购呢？打不过你，或者打得太辛苦，就把你买下来。分众不就通过收购聚众，极大地降低了竞争成本。也许将全部面向个人的交易网都买下来，免费的时代就可以结束了，没准马云就憋着劲，来这么一下子呢。

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从免费到收费

　　成功案例

　　史玉柱箭不虚发

　　“始作俑者”盛大推出免费游戏之后，史玉柱很快将免费游戏推向高潮。2005年在刚进入网络游戏之时，史玉柱就宣布《征途》免费，玩家几乎可以以零成本进入。但《征途》紧随其后是明确的盈利模式：放弃以点卡计时为主的传统营销，转而通过销售道具以及其它增值服务获取利润。玩家可以不用辛辛苦苦打关升级，很多关卡用钱就可以买通。姑且不论这种免费游戏的模式，是否会进一步加深一切向钱看的负面社会影响，单从经营上来讲，至少开创了一种全新的盈利模式。

木马策略成功

　　进入中国市场之初，微软就发现，中国市场盗版问题严重，不但用户认为使用盗版天经地义，就是从法律的角度，很多问题在当时也无法得到解决。在这种情况下，微软采取了睁一眼、闭一眼的态度，甚至可以说用一种鼓励的态度，任由盗版视窗和office产品在市场上泛滥。待到中国市场广泛地认识和接受了微软产品之后，微软开始逐渐收紧口袋，一方面通过美国政府，从外交上不断给中国政府施压，确立软件版权保护法律，另一方面，公司也不断进行政府公关，从舆论等角度，开始维护自己的版权利益。习惯了使用微软产品的中国，到最后只能乖乖掏出巨额软件使用费。

　　“过去剧场只有一个门，把住大门收费就行了，现在是所有天窗都打开了，大门守不住了，互联网企业是台也搭了，演员也请好了，但就是没办法收费。”

　　　 ——智囊传媒总裁　傅强

　　“我觉得电子商务被淘宝做砸了。”

　　“通过不收费吸引来的用户，就是不想交钱的人，他们已经把免费当成天经地义的事情。现在网拍市场正因为免费进入不健康循环，我不知道怎么走出这个怪圈。”

　　“今天电子商务的竞争不是体现在服务上，而是体现在价格上。”

　　——易趣前CEO　邵亦波

　　“免费是万恶之源，免费阻碍了互联网公司建立商业模式。”