|
快速消费品的体验消费随想（作者 香鱼） 温州的服装流通领域,十几年前的服装零售店就提供了简单的免费体验消费服务.顾客进店可以免费试穿,对服装款式、颜色和尺寸合适的，顾客才和店主讨价还价，双方满意后成交。虽然这些店主不懂体验消费是什么概念，但他们懂得如何让顾客通过试穿体验产生购买倾向。 经常在终端接触到一些市场占有率比较高的品牌的新品派送或品尝活动。这是快速消费品在终端推广的体验消费方式。企业针对新品体验消费如果没有好的推广计划和执行方案，就可能达不到预期的目的。 2005年在公司某个新品上市前期，通过对市区及周边县市终端的调研和走访，确定了区域铺市周期及推广体验消费的终端网点，然后按推广计划分批进行。经过3月的初期新品尝试体验消费，稳定了该新品在铺市终端的销售份额，同时通过相关媒体投放软文，互动抽奖活动，终端店招、包柱和挂网占位等手段，迅速提升产品在区域的消费认知及购买影响力。 通过新品的优势卖点宣传，免费品尝的体验消费，让终端的目标购买群体体验到产品的实际口感和品质优势，影响他们的购买倾向，提升推广新品的消费频次、挤占竞争对手市场份额，迅速成为终端货架上同类产品的生力军。 同年10月向温州市场推出该新品的单类婚庆盒装，单渠道供应婚庆市场取得巨大的成功，单品在婚庆市场的选择比达到80%以上（公司针对婚庆渠道的每个经销商提供一定量的体验产品，凡进店有订喜糖意向的新人或家庭成员都给予新品品尝），给经销商制定达到目标销售量就给予一定额度的销售返利条件，也给经销商的消费客户制定了订购有礼的方案。同时严格管控终端价格，使产品在婚庆渠道的形象和口碑得到有效提升。通过特渠又带动了家庭口碑传播，直接影响订婚群体和非订婚群体的订购倾向。 与此同时，为了尽可能拓宽销售渠道，让不同的消费层次体验到新品，覆盖更多的不同类型的终端，向公司总经办提交了一份特渠营销方案，经过研究和讨论，总经办审批后交由销售部执行。经过3个月的运作，达到预期目的和影响范围。 业务员在特渠进行拓展后，本部门对特渠的索货数据及体验消费的反馈信息整理后发现一些问题： 一、个别特渠客户在和公司达成合作协议后，由于其内部执行的原因，客户终端的 网点无法及时有效展示我司的产品。或者是其终端网点的人员在顾客体验消费完产品 后，没有向其公司反映，以至于终端网点出现空白点的状况。 二、个别特渠客户在和公司达成合作协议后，因为客户内部人员素质的问题，体验消费产 品只有极少数让他们终端的顾客体验到，大部分成为其内部员工的零食。 三、前期短期免费供应时，客户沟通和反馈都比较融洽和及时，在短期供应协议结束后， 涉及到产品采购或定期有偿供应时，采取回避或以产品档次无法与其品牌形象相符， 无法整合营销契机拒绝后续合作。 针对上述问题相应问题和客户深入沟通后，采取以下方法解决： 一、客户终端执行不到位或反馈不及时的，终端体验产品挪为内部使用的，由客户公司经 办人作好内部沟通和衔接工作，促进双方合作的有效性和价值体现。 二、凡是免费期后回避的，保留合作意向，但不续货；凡是拒绝后续合作的，停止供 货，了解客户拒绝的真正理由，寻找断合原因，为已经有良好合作关系的客户的后续 服务提供解决方案。 三、建立特渠合作客户的档案，为续合、补合及断合的客户提供不同的团购产品方案。以 期在年货团购或重大节庆团购有新的合作机会。 发现渠道新的发展方向，拓展渠道新的合作能量，整合贴切资源，为企业产品乃至品牌的发展挖掘新的创意和方案。 体验消费之路漫漫，把握消费需求和倾向，消费者在变，市场在变，创意在变…… 备注：本文属作者原创，未经本人同意转载或复制本文部分或全部内容视同侵权！ ************************* 原本发表于新浪博客,经作者同意转载
| 
收藏
分享
有用
无用