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时尚营销必杀技之一：讲述美丽故事
2008-5-28
什么是顶级的营销高手？并不是拥有海外留学经历，或者具备国际MBA教育背景，也不是曾经有过世界五百强企业的经验，就可以简单说成是顶级营销高手的。笔者认为，一个顶级的营销高手，或者管理高手，必须具备“编撰故事脚本，将故事变成现实产品，然后进行精彩讲述”的能力，学术一点，可以说成是“描述价值蓝图，实现价值产品，传播价值意义”。
在服装行业，“讲述故事”的能力，同样是产业技能的核心能力之一。一个能给消费者、顾客、合作伙伴和员工进行“美丽故事描述”的管理人，一定是具备高段位水准的服装产业职业经理人。
先来看看在服装产业中那些以“故事方式”创造奇迹的案例。最为著名和经典的，当然要数那些一线大牌们。它们的成长史背后，到处可见传奇故事的存在，在历史的时空中，这些故事已经成为品牌的核心印象之一，和着时尚的光辉，熠熠闪耀，光彩夺目。比如，战后DIOR的“NEW LOOK”风潮，讲述了一个充满个性品牌的华丽转身，它足足影响着一个时代，也深深地记录着全球时尚历史的大变迁。这是奢华的品牌贵族从灵魂之处传递出来的设计故事。
视角拉回到国内，这种通过“故事方式”创造辉煌的案例也大有人在。比如，最早倡导品牌化经营之一的杉杉，一句“不要太潇洒”，将九十年代年轻一代通过衣着传递个性精神的趋势表达得一览无遗，丝丝入扣。这是一种以营销诉求讲述故事的手法。同样的，还有后来的“相信自己，相信伙伴”的七匹狼，“中华立领”的柒牌等，它们都是希望通过借助某种或生活精神或民族特性的元素，讲述一个独特的品牌故事，借以品牌故事的魅力，产生或达到最终的市场效果。
中国人在时尚行当中的“故事能力”，也许可以佐证张肇达曾经说过的那句话--世界时尚的未来在中国（大概意思如此）。人们甚至可以看到，中国服装产业贸易平台的一些掌门人，也在积极用“故事方式”表达、传递和诉求“独特价值”。比如，著名的服装产业职业经理人，上海世贸商城常务副总裁傅禄永，其在营销套路上的一贯思路就是通过故事化的手段包装公司推出的产品，比如业界耳熟能详的“三国演衣、B-MATCH等”。
那如何讲述好故事呢？笔者认为有以下套路可以作为参考和准则。
首先，故事必须要有清晰的核心价值点。吉芬设计师谢锋在既不是中国设计最高奖项“金顶奖”获得者，也不是“中国十佳设计师”的身份背景下，于2007年获得官方的“中国十大设计名师”的荣誉呢，他凭什么呢？他凭得就是第一个以中国设计师品牌的身份，在世界第一时装周—巴黎时装周上，连续进行品牌发布这样的故事。吉芬在巴黎时装周上的发布故事，无论于设计师个体，还是中国时装产业而言，都具有里程碑的意义。这个故事的核心价值是清晰地向全球时尚传递了“中国时尚”存在的声音。
其次，故事的传递须有连贯性、整体性和唯一性。放目四周，也许一个新潮的话题，会因为太多人轻描淡写地讲述，而变得空泛乏味。这时候，若能将故事连贯和整体的讲述，那这个故事将会变得有价值和意义。张肇达在中国国际时装周上连续发布他的“地理”系列作品，从大漠、紫禁城、江南、西双版纳、西藏到黄河，他俨然成为了直白中国民族魂魄的艺术家，而不仅仅是一个服装设计师。而连续、整体、恢宏地讲述一个关于中国民族时尚的故事，是他从一个裁缝，到服装设计师，转变到最后艺术家的秘密武器。
再次，故事的讲述必须要有优秀的概念以及立体的传播。H&M进入中国市场，带来了太多经典的案例。比如，概念立意上，“平民时尚”、“Fast fashion”、“多款、量少、平价”等等，成为了时尚疲劳背景下，一抹新的视觉靓丽。而H&M进入中国市场前后的所装载的故事立体传播更为值得关注和学习。前有郎咸平的《本质》一书对H&M进行深度剖析，后有开店的事件营销，“单店日销200万”成为业界关注焦点，而后连续地与设计大师、名模的CROSSOVER（跨界合作），更成为时尚的头条新闻故事。
简单地概括之，要讲好故事，吸引客户，“一个核心价值点、一个出众的创意和概念、一个诱惑性极强的名字、然后连续，立体的传播”是其必须要具备的因素和套路。
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