品牌定位三问

玉树临风

传统上，负责品牌定位的人一直将焦点放在“差异点”(point of difference)，也就是能
让每个品牌与竞争者有所区隔的好处。美泰电器(Maytag)藉由可靠性；汰渍洗衣粉(Tide)靠著洁白效力；BMW汽车以其操控性，而高人一等。在许多情形下，这些差异点正是顾客记得这些品牌的地方。但是，单靠各个差异化之处并不足以让一个品牌对抗竞争者。经理人通常未注意到竞争性定位的另外两个层面：一是了解他们品牌是在什么参考座标系(frame of reference，源于力学名词，亦可译为参考架构)下运作的；一是展现出与竞争品牌所共同具备的产品特色。在许多情况下，与竞争者站在同一个基准总是必要的。有效的品牌定位不只要谨慎地考量到品牌的差异点，也要顾虑到与其他产品间的等同点(points of parity)。传统的见解认为，创造一个品牌就是进行产品差异化。值得三思!
赛百味三明治(Subway)在2000年面临了一个品牌定位的两难情况，当时广告公司建议它的三明治连锁餐厅展现健康速食品牌的风貌，并且起用一位以赛百味三明治为主食进行减肥，并减轻245磅的22岁年轻人为赛百味代言。广告公司对于这个瘦身故事深具信心，因而拍摄这支广告，进行区域性播放，结果平均销售额提升了15%。
这家广告公司几乎只专注于赛百味与其他速食店的关键差异点—有益健康。但是赛百味的经理人却关注到这个品牌的竞争参考座标系，以及同时存在的等同点。正当他们热衷于将品牌重新定位之际，销售额持平的现象已有两年，当时他们了解到口味也是速食业参考座标系的必要条件，也相信对于核心速食顾客来说，口味比健康更重要。赛百味的研究显示，他们比其他速食业者拥有更多的销售店面，可以用口味来跟销售额比他们大许多的速食巨人竞争。但是高阶主管知道，速食顾客通常认为好的口味与健康是相互矛盾的。管理阶层担心一个以健康为核心的力行销活动，反而损及一般人对赛百味以速食起家的认知。
于是，赛百味在全国推出广告公司制作的广告之际，也同时推出另一波行销活动，推广以口味取胜的新产品。长期而言，无论哪种模式的结果对品牌有益，赛百味的例子显示，产品定位如果只专注在差异点，便会忽略其他重要的议题。正确的竞争性产品定位，必须要定出一个适当的参考座标系，并结合产品的差异点与等同点。当然，赛百味可以持续进行差异化，这是一种聪明的方式，可以避开其他潜在健康速食业者缠，但是赛百味也绝对不能忘记自己的本业是什么。
品牌定位第一问：
是否建立了参考座标系?
产品定位是由建立参考座标系开始，这是要告诉顾客，用了某个牌子就可以达成所期待的目标。选择适当的参考座标系是很重要的，因为它就是等同点与差异点的不同组合形式。在某些情况下，参考座标系是同类产品中的其他品牌。可口可乐是一种软性饮料，它与百事可乐及荣冠可乐(RC)竞争。但是在某些情况下，参考座标系可能是不同类的品牌。可口可乐、开特力(Gatorade)与思多(Snapple)分属软性饮料、运动饮料与冰茶等三种不同种类的饮料，但是他们潜在地共享著一个包含所有解渴饮料的参考座标系。
产品所处的生命周期阶段，是影响选择参考座标系的可能变数之一。当一个新产品发表时，常会列出竞争品牌作为参考座标系，以便消费者能快速地分辨出这是什么样的产品，它能满足什么目的。而在产品生命周期的较后阶段，成长的机会(以及威胁)可能是出现在不同类的产品。这么一来，转移参考座标系似乎势在必行。FedEx快递的例子正解释了这种演变。 当联邦快递(Federal Express)推出服务时，它提供了一项有别于美国邮局传统邮递服务的差异点：那就是隔夜送达(overnight delivery)。当其他提供隔夜送达服务的业者出现后，这些新的竞争者便成了新的参考座标系。FedEx将自己定位速度与可靠性超越竞争者。此一差异点反映在它的广告标语里：“必要时刻，绝对隔夜送达”(When it absolutely, positively has to be there overnight.) 当FedEx仍持续关注隔夜送达这服务的竞争者时，某些最激烈的竞争却是来自于其他的文件传递形式。举例来说，许多曾经使用隔夜达服务的文件，现在可以用更快、更便宜的传真或电子邮件方式。当参考座标系扩大，纳入传真与电子邮件方式之后，FedEx在快速传递上的差异点便失去意义。这时候就得有一个新的差异点。要因应这个新的参考座标系，FedEx可以选择以安全、保密与更多的关照来作为区隔。这种差异化后来透过FedEx大力推动邮件追踪的能力而获得落实，这种差异化不仅将其与传真和电子邮件区隔，也与其他隔夜送达快递业者区隔。
即使是稳固的品牌也需要花更多心思在参考座标系上，为了能在竞争中夺得先机，必须大他们的焦点。假如康宝浓汤(Campbell's Soups)，光是专注和Progresso浓汤竞争，其销售成绩就会受到新的速食午餐产品如冷冻速食义大利面的影响。
品牌定位第二问： 是否已善用等同点?
一旦你选择了一个最初的参考座标系，而消费者又认为你的产品在这个参考座标系中，是正当而可信赖的，接著就应思考必须具备哪些等同点。除非一个银行具备活存与储蓄帐户、保险箱、旅行支票等金融服务，否则消费者不会认为它是一个银行。用哪种方式来符合参与竞争游戏的最低求，必须依你产品所处生命周期的阶段而定。
新品牌的等同点运用
当推出一个新品牌时，行销策略专家普遍都会认知到界定等同点的重要性，正如前述FedEx例子所显示。但是产品愈是创新，愈是难以把品牌放进一个既有的参考座标系，并且符合参考座标系的最低需求。摩托罗拉(Motorola)Envo这项产品短暂又孤独的生命，便应验了这个观点。
Envoy是在1994年上市的一种个人数位助理器(PDA)，它能够像一个传呼机般无线接讯，但是没有人把它看成一个传呼机，因为它实在太大了(体积如同一个VHS录影带)，而且太贵了(1,500美元)。Envoy也能够像一台笔记型电脑般传输电子邮件与传真，但是它也不能取代笔记型电脑，因为它没有键盘和足够的记忆容量。Envoy还能像电子分类文件夹(organizer，编按：业界亦称为电子手帐)一样地储存日历与电话簿，但是它的标价与麻烦的输入系统，让它看起来就不像是电子分类文件夹。Envoy缺乏隶属于任何现有产品种类的充分等同点。没有一个清楚的参考座标系，消费者就不能确定他们为什么需购买这么一个产品。到了1996年，这个产品就在市场上销声匿迹了。
产品定位是由建立参照标准开始，这是要告诉顾客，用了某个牌子就可以达到期待的目标。在某些情况下，参考座标系是同类产品中的其他品牌。
Envoy快要被终结之前，只具备Envoy部分功能的PalmPilot l000上市，且迅速成为史上最快被接受的电子装置。这个产品成功的一个关键因素是，它与电子分类文件夹的等同点，它能够声称电子分类文件夹就是它的参考座标系。PalmPilot设计人杰夫霍金斯(Jeff Hawkins)刻意限这个装置的功能，以便与电子分类文件夹有所联结。它的小体积与合理的价格，让它合理地成为电子分类文件夹的一员，但是又能以一个按键便与个人电脑资料同步的功能，与其他产品区隔出来。
品牌延伸阶段的等同点运用
当延伸一个品牌时，失去等同点是很容易发生，且很危险的事。当品牌延伸与基本品牌差异愈大时，聚焦于一个参考座标系的重要性也愈高。举例来说，以柔性及保护性的护肤霜向市场诉求的妮维亚(Nivea)开始销售体香剂时，最根本的便是让消费者认同它能够达到应该要有的功能一除身体的异味。一旦这个条件成立后，才去想如何联结妮维亚品牌既有的柔性和与保护性特质。

玉树临风

多芬(Dove)是应该向妮维亚学习的。以生产含滋润乳液香皂而闻名的多芬，在进入洗碗精市场时，推出一种宣称可以让消费者洗碗时还能柔润双手的洗碗精。但是销售成绩让人失望，或许是因为消费者对洗碗精的期望是能把碗洗乾净，而不是滋润双手。多芬在强调它的产品差异之前，应该要先建立与竞争者产品间的等同点。
品牌稳固阶段的等同点运用
稳固品牌的经理人还必须不重新评估等同点，因为一度是构成差异点的特性，将变成最低要件。当宝硷(Procter & Gamble)推出一种去除油脂的洗碗精新配方时，这项新配方形成差异点的时间并没有太长，因为宝硷竟然自己将这个配方运用在旗下其他品牌产品上。
聪颖的行销人可以藉由创造一个竞争性的等同点，来削弱竞争者的差异点，例如现在吉列刮胡刀(Gillette)已经不再是唯一销售三刀刀头刮胡刀的公司。当竞争者试图在某个领域有所破，并且想在另一个领域创造差异点时，品牌经理可以运用这种模式来与竞争者打成平手。 Visa卡与美国运通卡(American Express)同样是在行销信用卡，Visa卡的差异点在于它是最方便的信用卡，能够在许多地方使用；而美运通卡则强调使用这张卡代表的尊荣。在建立了这些差异点之后，Visa卡与美国运通卡竞相试图削弱对方的优势。Visa提供金卡与白金卡来提升该卡的声望；美国运通卡则是增加接受该卡的商店。藉由攻击一个竞争者的差异点，并将它改造成等同点，一个企业就可以期望消费者的注意转移到自己的差异点上。
即使是最精明的品牌定位，它的好处也不会是永久的。Palm正遭受著愈来愈多竞争者的掹烈炮火，即使强大的FedEx也在某些战场上失利[例如在80年代推动的远端传真服务(remotingfaxing)]，尽管它最近与美国邮政局的结盟，意味两家公司正在重新思考等同点与差异点。
品牌定位第三问：
差异点是否吸引人?
在定位一个品牌时，不能只是依赖差异点，是也不应该忽略它们。假设一个参考座标系已经正确地定义出来，差异点之间即使看起来像是自相矛盾的，也会很有威力。成功的品牌定位，最基本的是要有强大、有利且独特的联结，让一个品牌在同一个参考座标系下，从其他品牌中里跳出来。但是很重要的是，要避免单一面向的差异化观点。经过仔细分析，品牌差异有三种形态：品牌表现的联结(brand performance association)、品牌象的联结(brand imageryassociation)与洞悉消费者的联结(consumer insight association)。藉由考量这些差异，可以更准确锁定讯息。
品牌表现的联结，与一个产品或服务试图符合顾客功能需求的方式有关。这些联结是以品牌固有的属性作为基础，绕着“这项产品真能做到所说的那样吗?”这个问题的许多方面打转。品牌表现联结的作用是，在评估品牌特性时，顾客可以在购买前进行调查。品牌表现的联结可以区分成五大类：
第一类的品牌表联结，包含了能够激励消费利益点的各种品牌现联结。就赛百味三明治而言，这些利益包括口味、营养价值与提供的各种食物。
第二组联结与品牌的可靠、耐用度与合用度有关，赛百味或许可以定位成一每次顾客到任一家分店时，都能够得到同样健康的选择。
服务的效力、效率与热诚，则是另一组的联结，以赛百味而言，可能藉由速度、亲切有礼与精确性来服务每一次客人的点餐。 风格与设计构成了第四种的联结，赛百味对于健康利益的强可以透过简单又卫生的品销售环境来落实。
最后，价值与价格的联结，可以帮助一个产品与竞争者差异化，例如提供更多低价三明让顾客选择，有助于赛百味挑战麦当劳的热卖产品。
当考虑是否买一辆车子、一本书，是件衣服，消费者可以细看这个产品的实际品质与特色。在这样的情况下，你可能需要经产品表现的联结让产品出头。但是当做选择是要靠亲身体验时，例如到哪里剪头发或享用餐时，消费者就会利用品牌印象的联结。典型的品牌印象建立，是透过口头描述，谁在使这个品牌，以及在什么环境下使用而来的。赛百味藉由一位减肥成功的代言人，表现差异这种手段暗示著，赛百味的对象是一般想用简单方式维持身材的人。
当品牌的表现联结与印象联结不足以在竞争中产生太多差异时，普遍都会采用洞悉消费者的联结。当所有业者的措施都相同时，一个足以向消费者展示出洞悉消费者难题与目标的品牌，便能显示出这个品牌就是解决方案。例如Lee牛仔裤的广告表达了女性寻找合身牛仔裤时的烦恼(还有穿上牛仔裤时的麻烦程度)，以作为Lee牛仔裤定位成最佳合身品牌的基础。 不过，我们不能太依赖洞悉消费者的联以洞悉顾客作为一个差异点，这样的定位基础通常不如专注以品牌利益或印象的联结作为定位基础来得吸引人，因为对于消费者目标的洞悉，是很容易被模仿赶上的。对汽车公司而言，看穿年轻人渴望跟上时髦并赢得同侪赞赏这一点，已成为一种等同点，而不是差异点，同样的洞悉观点早就在福斯(Volkswagen)、丰田(Toyota)与速(Subaru)汽车广告中强调过。
利用以下两个问题为基础，可以筛选出品牌差异点的有利点：这些差异点是否让顾客向往?你能否落实它们?当两个答案都是肯定时，一个差异点就能变成一个强力、合适且独特的联结。
向往程度(Desirability)一个差异点要谈得上令人向往，必须让这个品牌的接受者觉得有关联性且是可信的。关联性很容易被忽略。举例来说，在1990年代不同产品类别里的许多品牌(如可乐、洗碗精、啤酒体香剂、汽油等)都打出“纯净”型(clear，也就是无色，有时候则是透明)的产品来与竞争形成差异。虽然纯净最初可能是指天然、质纯柔和，但是激增的“纯净”产品却模糊了此一特质的意义。值得注意的是，只要有利点被视为是提升效用，就未必要产生实质效果。举例来说，结晶颗粒状咖啡曾经被用来成功地推广宝硷旗下的佛吉斯咖啡(Folgers)，即使颗粒状对产品表现的贡献并不明显。
达到可信度的最简单方式，就是指出产品独特又可验证的特质。如果一种高咖啡因含量的软性饮料宣称比其他饮料更能让人精力充沛，便可以靠著强调比较高的咖啡因浓度来支持这个说法。PalmPilot一开始主张，它比其他电子文分类夹更具方便性，因为它具有单键即可与个人电脑资料同步的功能。赛百味则是藉由广告显示，它的三明治脂肪含量比竞争对手更低，以支持自己的健康诉求。
可实现性(Deliverability)一个产品的差异点需要符合可实现性的三项判断标准(criteria)。首先，所创造的差异点必须是可行的。近几年，航空公司已经聪明地放弃致力于班机准时最佳表现，来作为差异点。管理阶层认知到，以单一航空公司的能力来落实这个差异点时，会因为许多无法控制的因素而难以成。
其次，以特定的利益点来定位，必须是要能获利的。一家大银行提供个人理财专家来回答客户的问题，就是无法获利的利益点之最佳写照。后来由于会计师、保险师与其他财务专家人数竟然超过接受客户询问的工作人员，这家银行便停止了这项服务。
最后，定位必须是先发制人、可防御且难以攻击的。尽管顾客或许会把低价或**外送视为差异点，但是这些特性会牺牲获利，且容易被模仿。Outpost.com网路商店提供顾客瞒物时的**外送，但是在一年后发现这个利益点根无法靠获利来支撑，因此取消这项服务。 市场领导者通常会以同类产品的等同点为基础，行销他们的产品，他们试图创造出“我们就是参考座标系”这个讯息：可口可乐(它的广告显示)是神清气爽、麦当劳等于最棒的口味…。当一个晶牌领导者并未享有表现上的优势时，有时是可以利用更大量的广告预算指出它拥有这种优势。因此，即使较小的竞争者也提供同样的服务，当主要的银行推动更长的营业时间，就形成了一个差异点。落后的品牌一定要把等同点作为宣告参考座标系的手段，并且在差异点上争。麦当劳有好口味，赛百味三明治的口味也够好，但是要在“健康”上竞争。潘婷洗发精(Pantene)给你更健康的头发，苏芙洗发精(Suave)不只让头发健康，而且价格较低。
参考座标系、等同点与差异点要整体考量
发展有效的定位是远高于决定参考座标系、等同点与差异点之上的。有效的定位也需要即时，以及在长时间内的每个时间点上，让这些要素具有内在的一致性。
确保各个特性彼此不会抵触是特别重要的。从一个顾客的观点来看，一个品牌具有某项存的利益点时，便暗示着它不会拥有另一项利益点。例如，当定位一个品牌是“价廉”时，就很难同时声称它“物美”。将品牌定位为营养而美味、强力而安全、普遍却又独特、多样而简单，其中便包含负向相关的利益。
但是米勒淡啤酒(Miller Lite)成功地定位为“口感极佳，无饱涨感”(great taste，less filling)的案例显示，明显的矛盾还是可以克服的。克服矛盾有三种方式。首先是依序而为。先建立品牌的“好口味”后，再转移到“无饱涨感”。大多数情况下，顾客不太可能一次就付出必要心思吸收品牌的诸多特性与利益。
第二种方式是，善用其他无关的特性。米勒淡啤酒藉由著名而备受喜爱的名人代言，建立口味利益点的信赖度，进而解决好口味与低卡路里间负面相关的问题。
另一种可能的方式是，让矛盾变成互补。当苹果电脑推出麦金塔时，它的关键差异点是“容易使用”(user friendly)。但是顾客会假设一台容易使用的电脑，功能不会强大，而功能强大是购买时重要的决定因素。苹果电脑解决这个潜在问题的方式是，以一个广告攻势来陈述：“有威力的电脑，就是实际派得上用场的电脑。”
定位要能历久不衰 当一个品牌成熟后，所面临的挑战是要确保它能跟得上时代，又能随着顾客需求的变化而转移，这是可以藉由不同方式达成的。在某些情况下，产品定位内涵够丰富时，同一个定位就可以长期维持下去。万宝路香菸自1955年起，便成功地运用牛仔，以及与西部拓荒时期联结，描绘出该品牌的自由与特立独行(individuality)。
而在其他情况下，长时间强调同样的差异点，不足以支撑一个品牌的表现。这时或许必去加深品牌所联结的意义。这就得更明确地展现，这个品牌是如何与消费者的目标有所联结，并且要洞悉什么是让顾客使用某个品牌的动机。那么，品牌定位的方式便是，让差异点变成品牌的核心，并暗示著能够达成顾客目标。我们称此方式为“步步逼近”(laddering up)。
在“步步逼近”的过程中，消费者首先获得的是实质特性，然后被激励到更上一层楼的抽象且笼统的推论结果。某家公司的手机广告攻势正就是用这种方式。它的第一波电视广告主要集中在让电话服务变得可靠的独特产品功能。第二广告验证了可靠的服务所代表的意义，也就是消费者比较不用担心为了等重要电话，而被绑在办公室。再下一波广告的焦点，则可能是在更具普遍性的意义，也就是消费者在行动上的更大自由。
另一种维持品牌定位的方式，是建立出李奥贝纳广告公司(LeoBurnett)所谓的“大构想”(bigidea)。这得定义出一个对消费者很重要的差异化利益点，并且长时间呈现及暗示这种利益点的各种不同特性。而它的脉络要保持连贯，以便人们很容易将广告与品牌名称联想在一起，确保强有力的品牌联结。绿巨人(Green Giant)的告正是这种大构想的作法。它的场景永远是在山谷里，所以消费者在广告一开始就知道绿巨人要出现了。此一脉络确实地被运用，以及品牌利益点始终是极佳品质的事实，都与个别的广告串连在一起，形成一个广告攻势。在长时间里，藉由将暗示品牌利益点的特性推陈出新，绿巨人便能提供新资讯以维持消费者的兴趣。绿巨人连续几代的广告都是向消费者传达，它的蔬菜是真空包装、新鲜冷藏，以及浸裹在奶油酱中，藉此暗示极佳的品质与口味。
结语
参考座标系、等同点与差异点都是浮动的标靶。美泰不是唯一可靠的电器用品品牌；汰渍不是唯一具备洁白效力的洗衣粉；BMW也不足陆上唯一具有优异操控性的汽车。关于你的品牌，你必须要问：是否建立了参考座标系?是否已善用等同点?差异点是否吸引人?这些问题或许不变，但是它们其中的脉络必定会变。提出这些问题有助于确保正确定位品牌，但是不要以为这些变数的任伺一项会是长期稳定的。要知道最精明的品牌定位者也就是最具警觉性的定位者。
品牌定位的陷阱
竞争性品牌定位是件苦差事。许多品牌不该那么早就垮的，有些甚至还没有出公司大门就玩完了。以下是该留心的五个陷阱：
一、企业有时候还没有建立好品牌定位，就试图建立品牌意识。你必须先知道自己是谁，才有办法说服别人。许多网路公司非常熟悉这个圈套，它们其中有许多都是没先搞清楚自己要卖些什么，就花了大笔预算做电视广告。
二、企业常促销某些消费者并不在乎的品牌特质。一个经典的例子就是，许多公司长年来在销售止痛药时宣称，自己的药效比其他竞争者更持久。结果，它们才发现，消费者想要迅速解除疼痛胜过持续解除疼痛。
三、企业有时候在容易被模仿的差异点上花了太大投资。定位是要把竞争者排除在外，而不是吸引它们进来。一个宣称自己是最便宜、最时髦的品牌，是很可能被超越的。
四、某些企业太刻意去回应竞争，以致于与所建立的定位渐行渐远。通用饼乾(General Mills)洞悉到消费者认为蜂蜜比起蔗糖更具营养价值，成功地拓展出蜂蜜坚果饼乾系列(Honey Nut Cheerios)。它的一家主要竞争者Post决定以重新定位它的甜脆片(Sugar Crisp)品牌作为因应，改名为金色脆片，并且停止以糖果熊(Sugar Bear)代言。但是这种新的品牌定位并没有吸引足够的新顾客，而它的市场占有率也严重衰退。
五、企业可能认为它们能够重新定位一个品牌，但这总是很困难的，甚至有时候是不可能的。虽然百事可乐在与可口可乐的竞争上，它的清新、年轻诉求一直是关键的品牌差异，但是过去二十年来，百事可乐却也有好几次偏离焦点，这或许导致了它市场占有率的困境。每一次试图重新定位品牌之后，都会再度退回先前成功的定位。品牌定位是件艰困的工作。一旦你找到一个行得通的定位，你或许需要找出新的方式来传达这个定位，但是在改变它之前，最好先用力思考一番。

clarity

诶，你真是垃圾啊
这么多文字，说的乱七八糟

5句话能说明白的事情，你要说5000句？

缺乏提炼思维能力！