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北京方德智业 朱志明
一、促销活动，别让消费者受到的却是伤害
每当我听到酒水营销朋友无奈的感叹：“现在的顾客，没有什么忠诚度，都是属于流水消费的漂移顾客”。
本人总感觉这样的感叹是多么的可笑与幼稚。顾客的忠诚不是天生的，忠诚的顾客是靠用心培养出来的，其原理如同“忠诚的朋友交心结交出来的”一样。在这样一个产品同质化的年代，忠诚度的培养，不仅仅是靠广告混个脸熟、公关混个人缘、终端混个好面子、品牌塑造个好形象等等这些外因，也需要切实可行的与消费者切身利益相关的谋略为
“内因”，方可制胜。
就在前几天，本人一个好友拿着XX品牌的VIP卡来到其在华联商厦的XX白酒陈列位问：“我是你们企业的贵宾，我这里购买一瓶酒，也是否可以享受特别的优惠呢？”导购说：“先生，当然可以了！”于是，朋友选中了其中的一种正在进行促销活动的十年陈酿。谁知，一旁的导购小姐却说：“先生，对不起，我们这个系列的酒公司正在按八折销售，贵宾卡无法享受特殊优惠，你还是购买其它品类系列的酒吧。”朋友听后真是感慨颇深：看来这个卡也没多大作用嘛，只是针对特殊的产品才能享受特殊的待遇。
可想而知，就因为这次小小的促销打折问题，我的朋友还会成为这个品牌的忠实消费者吗？答案是肯定不会的，因为朋友在感情上受到伤害，特殊的人没有享受特殊的待遇和服务。一个拥有VIP会员卡的核心消费者，得到是居然和普通消费者等同的对待，我还有什么可依赖你的价值呢，在情感上还能是完全出于自愿的消费吗？
今天，虽然许多企业都在大搞会员制、贵宾制，但是他们的消费者是否真正享受着与众不同的特殊待遇呢？答案是带有疑问性质的。当许多消费者来到自己中意的品牌面前，看到是这个产品正在大搞特搞促销活动，疯狂时刻搞到3折、4折，这个时候，我们可爱“贵宾”消费者手中的VIP尊贵权限是显得多么的苍白与无力。消费者还能够有满足什么样的价值呢？
面对这种促销现象，无论是卖场促销还是厂家促销，必须要把消费群体区隔出来，要制定特别人享受特别的爱，哪怕是积分的增倍，哪怕是额外的赠品，哪怕是回馈核心消费者的“亏本放血”，必须给他们一个满意的答案，这才是培养忠实顾客，留住核心顾客的“伐交”之道。否则，只会伤害你的核心消费者！
既然区隔服务，就必须区隔出对方心理上、情感上、日常生活上细节性服务。只有如此，才有价值和意义，否则只会徒有虚表，成为双方的累赘。
在这里，我们不得不看看哈根达斯冰淇淋会员制营销！它为了留住核心消费者，培养忠实消费者，采取也是会员制，消费累积达500元，就可以填写一张表格成为会员。哈根达斯会定期的给会员门邮寄节日祝福卡片、一些小礼品、自办的“酷”杂志来介绍新产品、新服务、新思想等等。不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额、特定的产品发放优惠券。从不间断的与自己的核心消费者群体进行交流与沟通，使彼此在情感上产生相互的依恋。
于是，如何抓住核心顾客，让他们变得更加忠诚，以下五个方面是很有借鉴价值的。
1、你的品牌塑造、产品定位、广告表现、终端体现等必须要能够给消费者一个明确的消费理由，这是拥有核心消费群、忠实消费群最基础的条件。
2、对你的顾客群体进行区隔，根据20/80原则，对于核心顾客，要为他们提供更多的附加价值，提高他们的忠诚度。
3、了解你的核心顾客的关键需求，弄清核心顾客所期望的需求与实际所感知的需求之间存在的差距。
4、完善对核心顾客的服务流程，进一步改进和提高核心顾客在企业中地位，建立双方情感上依恋。
5、关注核心顾客的需求变化。如果顾客的购买量减少，表明他们的需求发生新的变化，这时需要认真研究他们的新需求，并随之做出调整，以满足其新需求。反之，如果顾客的购买量多了，你也可以从中发现新的需求，为他提供更好的产品和服务。
二、区隔服务，特别的爱献给特别的你
营销原理中4C之所以能超越4P，关键在于4C是从消费者角度进行定位。想让别人忠实于你，必须先让别人依赖与你、钟爱与你，能够从你身上获取利益：物质的、精神的、情感的、身份的、价值的等等。
所以，在现实营销中，即使你的广告做得再多再大，甚至事件营销做得再好，一旦缺少完善的服务细节，就很难让顾客成为“回头客”，形成自己的忠实消费团队。许多企业，一边靠着不停的依靠广告宣传、推广促销、终端建设开发新的顾客群体，一边却因服务或者产品丢掉老顾客群体，让自己的核心消费群体被迫进入“漂流”一族。其主要原因就是缺少与自己核心顾客建立互利互惠互融的关系，产生相互依赖性。这种依赖不仅仅是来自产品、品牌、服务等功能层次上，还必须涉及到情感世界层次上的依赖。情感是发自内心的依恋感觉，是完全自愿性的，而不是出于无奈的非自愿性选择的结果。
把核心消费者培养的更忠心，依靠的是对核心消费者的特殊服务定位，依靠的是对普通消费者的区隔服务定位，从而迅速建立自己的忠实消费群体的优势。
下面我们来看看一个案例：特别的爱献给特别的你。
中秋将至，又是酒水消费的高峰时刻。
新源百货酒水部的全体职员都在绞尽脑汁策划如何展开最近的促销活动。
“促销越来越难作，顾客的消费动机愈来愈难把握，目标消费群体越来越难圈定。每次促销活动虽说是能吸引了一些顾客，但这些顾客只是一些流水一样的“漂移”过客，买的多是特价商品。”新源百货酒水部朱经理讲，“而我们的目标顾客什么都没有得到，我们重点的VIP顾客，他们为商场带来了大部分的利润，但却享受不到与之相对应的VIP服务，这是不公平的。这样很容易使我们的核心客户流失，而不能成长为忠诚客户”
“在没有促销活动的时候，商场的客单价还能维持在100元左右，可是一到促销活动，我们的客单价销售额下滑了20％。虽然销售额往往上升了1倍，可是我们的毛利下滑了15％。促销活动正在吞噬公司的利润。”财务小刘嘟囔着说。
“对阿，我们为什么就不能圈定我们目标消费群体，创造顾客的购买动机，专门组织一次只针对我们会员的促销活动呢？”会员部的负责人小唐说，“我们专门为会员们打造出一场能够满足他们的求实、求新、求奇、求美、求名、求便的别致、新颖、特色的促销活动，那么，我们的会员顾客肯定愿意前来购物。”
“这个主意相当不错，我们可以通过短信息、电子邮件、传统信件的联络手段来联系我们的会员，让他们感到亲切、温馨、直观，同时再利用电视、报广等宣传手段，拉近与目标消费群体距离，增强他们消费的欲望和价值体现。”策划部主管小陈讲，“我们同时还可以明修栈道，暗渡陈仓，在我们的卖场周边的悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画等进行活动造势的推广宣传，主题为：特别的爱献给特别的你。名誉上是专门为会员们促销的一次活动，但其实同样吸引者其他消费者，但是最重要的一点必须在现场确保我们的会员们享受着不同的待遇，形成一个鲜明的对比，让我们的贵宾产生巨大的优越感。”
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转眼间，促销日期到了：新源百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临新源百货的会员顾客都得到了一个38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。全场的酒水类商品都加入了促销活动，最低二折，最高不超过八折，普遍都在六到七折之间。会员专场期间购物的会员，原来每一元积一分的方式，变更为每一元积一点五分，提高会员的购物激情。同时为了提高会员俱乐部的影响力，每天晚上安排了一个本地名人到场进行当日的购物抽奖活动，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华。无处不在的激发着会员们购买动机。随后数天中，光临会员专场的会员顾客越来越多。会员带动能力就像滚雪球一样越滚越大，会员专场的几天新入会员人数是平时的12倍。经过统计，发现每天会员专场效果空前，就会员光临人数就在3000人左右，每人的平均购买金额平均在400元左右，新老会员消费额在百万左右。
这个案例，仅仅是针对会员而展开的一次促销活动就取得了如此巨大的成功。可见区隔出核心消费群的服务，了解核心顾客的关键需求，完善服务流程，体现核心顾客的利益，呈献给核心客户与众不同的待遇，在促销活动中也是占据着多么重要的份量。
的确，如果我们针对核心消费者的服务还仅仅停留满足对他们的购买时产品利益，甚至不能真正满足他们的产品利益；如果我们的服务根本无法满足他们的日常生活中的身份利益、情感利益、价值利益等，怎么可能确保核心消费者愿意长久的围绕在自己身边，变成忠实呢？
营销的本质很简单。还用那一句老话点睛如何服务核心消费者，使其变的忠实，“好朋友是交心结交出来的，忠实的顾客也是用心结交出来的。”既然是好朋友就会记住他的资料，清晰他的长相，清楚他的喜好，经常电话沟通，定期一起happy，甚至关心他的生活，在日常小事中体现着对好朋友的情感等等。结交朋友之道如此，培养忠实消费者之道亦然如此。
孙子兵法：军以利动。利者，资源矣。厂商的有效资源就是自己核心消费者和忠实消费者。从大众消费群体中区隔出自己的忠实消费群体，服务好他们，来为企业创造不菲的价值就是关键。 | 
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