咨询业品牌创建之难

豆腐煲

　　在咨询业呆了一阵子，不免会对这个行业产生一些认识，其中就包括国内咨询业本身的品牌营销问题。

　　就当前国内咨询业的品牌建设而言，已经呈现出一种区域性特点。北京作为国内人才集散地和政治文化中心，上海作为国内国际化程度最高的区域，都较擅长于品牌的务虚运作，而珠三角的咨询业则一如这个区域的“闷声发财”、务实低调的特点，品牌化程度就相对较弱。这种品牌运作上的差异性，笔者以为，所反映的不过是国内咨询业品牌营销系统性思路的缺失。

　　咨询业中的管理咨询，尤其营销咨询，几乎每天都要面对客户的品牌营销咨询服务诉求，但咨询业在面对自身的品牌营销问题时，却往往形同“灯下黑”，这既有处于探索阶段的缘故，也有面临多种限制性因素的原因。

　　咨询业大不同于实体。实体主要是围绕产品做营销，而咨询业靠咨询服务体系支撑，尽管咨询业中的某些分类也有产品，如信息咨询业，IT咨询等，但从品牌角度来说，毕竟要围绕业务主体来做，而不仅仅是企业形象塑造。主体不同，品牌营销方式自然也就大不同；产品制造企业通常有着比较系统化的品牌营销经验和理论积淀，有成熟的套路，而咨询业作为国内新兴知识经济服务业，在品牌上还有着较长的摸索过程；还有，实体企业一般都有较为完备的销售渠道体系，或区域性分公司等，而通过渠道拉动品牌是品牌营销中的一个重要法则，但咨询业并不存在销售渠道，甚至鲜见区域性分公司。

　　咨询业与实体的品牌建设还有一个迥然相异之处，实体往往通过产品影响消费市场，而咨询业通过服务影响企业市场，属于商务行为，两者所面临的市场规模有着较大差异。实体往往可以通过上市行为影响市场认知，而咨询业属于智力服务，其核心是人，除了有产品、有较鲜明服务模式的IT咨询外，其它咨询业往往不得不面对人员流动性的困扰，因而，笔者每当听到某某咨询公司领导放言将上市时，总是付诸一笑，在咨询公司尚无稳定的模式、产品，而单纯依赖于提供咨询服务的员工的状况下，所谓的上市计划难道不很值得怀疑么？

　　从行业的角度来说，宏观政策包括监管机制、市场准入等等，也深刻影响着咨询业品牌。目前的情况是，政府的政策全力支持咨询业的发展，10万元即可注册一个咨询公司，其它方面并无限制和准入规则，所以，上世纪九十年代一度成了国内咨询业的暴利时代，那时有点行业经营管理经验，或读过一些管理类书籍的人蜂拥而入咨询业，至于怎么做咨询，则八仙过海，各显神通。结果，一批批人迅速由于市场表现不佳而销声匿迹，然后又有一批批后继者进入，一时间，这个行业鱼龙混杂，而这种良莠不齐的市场状况又深深影响了客户市场对于这个行业的认知，进而影响到对作为个体的咨询公司的认知。就此而言，我想，只有行业规范了、市场信誉整体提升了，这个行业才有可能顺利地展开品牌营销。

　　公司发展历史和市场地位同样是品牌营销的重要支撑点。但相对于国际上的大牌咨询公司，国内的知识服务业处于明显的劣势地位，就像人们一提到管理咨询业就会联想到麦肯锡、罗兰贝格，一提到广告公司就会联想到奥美、大卫.奥格威，一提到信息咨询业就会联想到AC、尼尔森一样，这些国际性咨询品牌有着悠久的历史和市场声誉积淀，这使得他们有了足够的底气成为咨询业的市场领导者的强势品牌地位和公司规模，而国内有十年以上历史的咨询公司简直凤毛麟角。 

　　当然，再不规范的行业、实力再不济的企业也需要品牌营销，尤其是国内一些处于规模化经营的咨询公司，进一步提升市场认知水平、建立百年老店、进行品牌营销的需求较为紧迫。对他们而言，通过举办一些会议、建立数据库或其它一些项目运作建立品牌形象是必要的，但我以为，归根结蒂，就现阶段而言，要做好咨询业的品牌营销不能不从以下几方面入手：一是从宏观管理政策的角度进一步明确行业管理规则、机制；二是练好内功，确保成功服务客户的机率和系数。咨询业的市场认知度、品牌唯有靠成功服务经验积累形成，只有咨询业为企业服务的绩效提高了，才谈得上品牌建设；三是在咨询公司内部探索成熟的服务模式。当公司把发展的命运系于成熟的服务模式而不是骨干人员身上时，这个公司才会产生品牌营销的原点；四是力求业务差异化。品牌营销的核心诉求，无非是影响目标市场对于该品牌差异性的价值认知，市场差异化便是其中一种途径。从现阶段国内大量咨询公司处于中小企业规模的实情看，针对某个细分市场精耕细作，不仅会产生较好的市场效益预期，对品牌也会起到较好的支撑作用。

来源：上海证券报 作者：蔡 立