[原创]黑手机的崛起魔法

营销李天

只要有一丝利润，黑手机也会毫不犹豫地出击！他们不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现，想方设法地满足消费者的一切需求。正是靠着这种“狼性”，黑手机把国产品牌手机逼到了墙角。

黑手机的崛起魔法

作者介绍：李天 咨询式培训专家

该文刊登在《商界评论》二〇〇八年第二期

前几天，一个朋友从网上花了一千多元，买了一台手机，款式十分漂亮，功能也比较多，有照相、MP3、验钞等功能。

我说：“这种水货，质量没保证，又没有售后服务与维修。”

他却说：“如今的手机已经不是奢侈品了，成了快速消费品了。款式一年变几十种，买品牌手机，赶时髦，没这个消费能力。再说，现在的手机生产也不是什么高科技，黑手机质量也不一定差，款式比品牌手机还新颖，功能还多。至于售后服务，他们也一样提供，有时候比国产手机还好，而且就是买了品牌机，出了问题，找厂家维修也很麻烦，大都是自己认倒霉。”

购买黑手机的消费者，大都知道那是指走私进入内地销售的水货手机、地下工厂非法生产的翻新机和我们今天的主角拼装手机。虽然明知道黑手机存在这样那样的弊病，但他们依然趋之若鹜，我朋友的这种说法就代表了相当一部分黑手机购买者的心态，一定程度揭示了黑手机为何能够流行的原因。

黑手机制造者作为市场的搅局者、是捣乱者，应该给予打击与制裁。但各国产品牌手机厂商，与其一味埋怨黑手机的祸害，不如痛定思痛，想想为什么黑手机能从自己手中抢走不少市场份额？

敏锐的产品创新

如果说以前黑手机的核心优势在于价格便宜，那么现在的品牌手机企业需要小心了，黑手机，特别是其中的“拼装手机”除了便宜外，敏锐的市场嗅觉和产品创新已经成了他们的又一利剑。

黑手机的跟随策略运用得游刃有余。早期的黑手机，主要以模仿国外大品牌热门机型为生。你的哪一个款式的手机好销，我就模仿你的哪一个款式的手机，而且还不是简单的跟随与模仿，会在跟随中夹杂了大量的差异化策略、创新策略。

如今的黑手机又发展到什么样子了呢？黑手机也开始“自主创新”了，不再单纯模仿名牌热门手机，还加入了各种千奇百怪的设计元素，常常出乎消费者的意外。消费者想要什么，他们就做什么，甚至不想要的也统统做进去：比如有七个喇叭、带验钞功能的黑手机，有游戏模拟器带微型手表的手机，有前后左右有4个摄像头的黑手机，有支持双G***待机的黑手机，有表带内藏手写笔的黑手机，有支持MP3、MP4播放功能的黑手机等等。

再加上现在的手机生产已经模块化，技术难度也大为降低，而且手机代工企业的生产能力逐渐提高，使得拼装手机已经拥有了明显的“产业链”分工，不管是模仿还是创新都更为可行。与翻新手机不同，拼装手机一般采用流水线作业，产量较大，所以成本更为低廉，价格也便宜。其定价大部分都是1000元左右，而且大屏幕手写MP4应有尽有，游戏MP3双卡双模更是不在话下。

黑手机的目标市场也非常清晰。他们知道：大城市居民，该买手机的已经买了，而且这群消费者对手机品牌的认同度，或是可以理解为品牌追求性比较强烈。相反，现在购买手机的主要力量来自城市边缘，或县、乡镇一级和在城市里打工的一族，也就是中低收入的消费者是主体。因此，他们把黑手机定位在三、四级以下的市场，或者单纯追求低价格的低端消费群。

只要有一丝利润，黑手机也会毫不犹豫地出击！他们不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现，想方设法地满足消费者的一切需求。正是靠着这种“狼性”，黑手机把国产品牌手机逼到了墙角。

快速的渠道推动力

黑手机为什么比那些实力强大的品牌厂商更敏锐的对市场需求做出反应呢？这得归功于它灵活多变的渠道政策，它给经销商的高利润率，以利益刺激经销商，使经销商成了黑手机的主要推动者。

　　因为许多“黑手机”本身，就是包括了手机方案设计者、生产者、代理商等一个有机的产业链条组成，所以，“黑手机”对手机市场的需求非常敏感，善于把握市场的潮流和走向，很容易发现畅销机型，手机设计公司又可以帮助他们把这些畅销手机变成自己的产品，再加上他们本身拥有完善的渠道体系，很容易成功。

与国产品牌手机新产品的开发频率较低，缺少差异化、精细化产品相比，黑手机的核心竞争力表现在三个方面：一是成本低50%。黑手机在手机研发、生产和销售环节中分别节省了设计、检测、营销和税金等成本。二是上市周期短3到4个月。与品牌手机相比，黑手机主要在芯片开发、外观设计、检测、上市等环节缩短了产品周期。三是渠道盈利高一倍。代理商和零售商卖黑手机的利润要远远高于卖品牌手机，因此他们会更积极的销售黑手机。

“黑手机”与同等条件的行货手机相比，价格差不多只有一半左右，而在功能上，“黑手机”甚至比国产手机功能还要齐全，再加上目前一些国产手机沉溺于“玩概念”，并无实质性技术突破的现状，许多消费者放弃国产手机，转而以相对少量的钱，购买到一台“物美价廉”的“黑手机”，就在于情理之中。

拼装黑手机“漂白”将引发洗牌

夹缝中生长出来的松树总要比温室中培育出来的花木更具有顽强的生命力。

2007年10月，实施长达9年的“手机牌照”制度取消，使那些原来只能依靠贴牌、代工生产手机，以及私下“拼装手机”的企业得以“漂白”。在牌照制度实施的9年时间里，有些“拼装手机”企业自己已经有足够的研发能力和生产能力，但仅仅因为没有牌照，所生产的手机却不能通过正规的渠道销售，而只能以“拼装手机”的黑色身份在夹缝中生存。

另外，由于利益的驱动，有些“名门正派”们的做法比“黑手机”还要黑，把吹嘘、无中生有等骗术发扬得淋漓尽致，质量也不一定有黑手机好，让买了手机的消费者大呼上当。比起那些手握牌照，却并无研发能力，只能找韩国和台湾企业设计制造，对产品粗制滥造，产品返修率高达60%以上，甚至是靠出卖牌照为生的“名门正派”来说，这些灰色的“拼装手机”一旦获得了合法的身份，崛起之势必然超过那些竞争力不强、不思进取的苟延残喘者。

所以，“手机牌照”取消不久，就有专家预言手机行业将出现大洗牌，一批在夹缝中历练出来的国产手机将崛起，到那时候，他们将有足够的手段来对付完全靠走私和翻新的黑手机，黑手机的生存空间将日渐局限。