[分享][推荐]高端消费市场之营销思考

niwei1314

高端消费市场之营销思考

　　张德伟

　　最近几年，经常看到不同行业涌现“市场黑马”，这些产品在经过长期精心周密策划和

短期的高强度传播下，迅速成为国内本行业中高端市场的强势品牌，如酒水市场的“水井坊

”、曾经大闹瓶装水市场的“农夫山泉”、搅乱空调市场的“奥克斯”和搅杀传统方便面市

场的新锐品牌——五谷道场，这些都是“乱世出英雄”时代最成功的“搅局者”，然而，
“搅局”的代价也是相当昂贵的，对于广大中小企业而言，你的产品再好、概念多么先进也

只能“望洋兴叹”，没有雄厚的资金做基础，再好的品牌名、再经典的品牌概念也只能暂时

在“黑暗中徘徊”。

　　然而，面对当前日益攀升的营销成本，中小企业该出路在哪里？

　　首先，中小企业要明确自己的定位，你是谁？你有多少资金？你的优势是什么？你的产

品符合市场发展趋势吗？你在行业中有无地位？你的近期战略目标是什么？你的理想战略目

标是什么？你是否具备“一夜成名”的基础？你适合打进攻战还是防御战，适合侧翼攻击还

是游击战？

　　其次，中小要练好企业的基本功，从企业管理、营销、品牌、产品、技术、人才、文化

、渠道等方面入手，每个环节从不及格到合格，从合格到优秀，这样企业就会稳步前进。

　　再次，还要逐渐积累实力和寻找“飞跃”的机会，并不是所有的企业都能成为行业强势

品牌，成功者永远是少数，但企业经营的最高境界是长寿，并不在于多大、多强，长寿百年

的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬。

　　您了解高端市场结构吗？

　　高端市场——除了昂贵奢侈(珠宝、名表等)品外，通常指行业内同类产品中价格最高的

市场区隔。

　　涉足高端市场，就有必要研究一下高端人群，什么样的人算是高端人群？高端人群的权

重？高端人群的层次分布如何？

　　市场上高端产品很多：如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千元以

上，一个疗程需要3万元到40万元之巨，再有就是面向高端人群的VIP医疗服务项目，少则万

元，多则数十万元，还有曾经流行的色彩诊断与咨询服务，基本服务费也是万元以上，高尔

夫会员卡的销售也是典型的高端市场版块，还有各种高档娱乐场所的会员金卡，也是少则几

万，多则数十万，这些全是面向高端人群的推广，高端市场有待进一步深入研究和挖掘，高

端市场到底有多大？高端市场该如何突破？

　　高端市场研究：

　　高端市场位于市场消费系统的尖端，是极少数人组成的高消费集群，占有整个市场比重

构成的50%以上，也是整个社会精英人士的集合体，是社会文明前进和生产力发展的主动力源

。

　　高端市场的组成：高端产品和高端消费群。产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普

通产品，高端需求的产生是马斯络理论最高层次心里需求(自我实现)。

　　高端市场的特点：

　　1、极高的消费层次和巨大消费潜力，占社会总体消费量的50%以上。

　　2、代表时代文明的标志和社会前进的动力。

　　3、消费人群的绝对量很少，约占整个社会人口比例的万分之一，甚至十万分之一。但消

费能力量占消费主体的60%以上，通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍

，甚至上百倍、千倍。

　　4、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。

　　5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。

　　6、高端市场也常常是灰色消费的集中营。

　　高端市场的结构：全国约13亿人口，城市人口约3.6亿，农民约8.4亿，入城农民工约1亿

，全国经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商户(个体业主)，中小企业近4000万家。

　　社会财富的划分状况：

　　全国总存款约11万亿元，其中80%——90%财富为社会上10%——20%的高端人群占有，约9

万亿元，富有人口总量约1.2亿，人均财富拥有量75万元/人。

　　社会各收入阶层总体人员结构组成：

　　55%农民(低收入阶层)

　　25%工人(工薪阶层)

　　12%白领(工薪阶层)

　　8%金领以上(富裕阶层)

　　关于高端产品营销建议

　　关于产品的建议

　　●高档产品如何高价销？

　　首先，高档产品原料独特，明确的高价位是品牌差异化的表现，但高价位必须有相配套

附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能

等。

　　●产品质量是市场成功的基础。

　　产品力是产品立足市场的基础，产品的原料、工艺、包装、功效、口感是产品进入市场

的硬件保障，必须经过严格的产品测试后才能推向市场，否则，市场推得越快，死得也越快

。

　　要有严格的质量保障体系，国家权威部门的专业认证，科学的质量监督机制。

　　●丰富的产品线是产品长销的基础。

　　单品突破市场，由于客户需求的多样性，要想长期占领市场，必须有丰富的延伸产品和

升级产品，否则消费者会产生“消费疲劳”。

　　关于营销模式建议

　　营销模式是为营销目标服务的，我们的营销目标是什么？

　　是长期做大做强品牌，这需要长期投入和多年市场培养；

　　还是快速融资积累资金，市场滚动发展，少量投入，快速积累资金。

　　根据目前实力有限的情况，融资招商更适合中小企业。

　　确定模式导向：以项目招商式运作，面向全国进行推广，前期策划侧重于经销商导向。

不是消费者为导向“直营模式”，前期策划不是侧重消费者需求导向。

　　基本营销模式导向确定后，设计相应的营销策略。

　　3、关于传播建议

　　由于产品定位高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成本定向分众传播，所以要采

用各种低成本传播手段。

　　事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

　　教育营销，利用专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

　　渗透营销，利用行业协会(行业协会)进行渗透营销。

　　联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行互动营销。

　　广告营销，在行业媒体进行软文传播。

　　口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

　　电子营销，利用互联网、手机短信进行传播。

　　8)展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

　　活动营销，定期组织会员进行专题活动。

　　高端产品成功机会只有一次，当主导的营销手段失灵的时候，很难再次调整，有人曾用

“一对一”的营销方式直销高端产品，但效果很差，与富人到交道，真的需要手段和手平啊

。

　　高端市场突破关键――缔造品牌高溢价能力

　　比如美容产品市场、女性保健品市场，中高产品比比皆是，各个条理女性内分泌，各个

以内养外，一个比一个权威，生物、医学美容产品也大行其道，高价位意味着高品质，但产

品的功效有决定性作用，没有突破就没有机会，也许一个普通的食品真的让风光一把，创造

一个市场奇迹，把一个个国字批号的产品盖过去，没有做不到，只有想不到，敢想敢做才是

成功的前提。

　　因为如此高价位，文化内涵和包装的设计要求将十分苛刻，需要达到经典的水准。高价

位，肯定有市场，但要建立与价位相吻合的“附属产品”(精神层面)，平淡简单的高价位，

也许企业生存不会有问题，长远发展却很难，只有经过缜密思考的高价位产品，拥有丰厚文

化底蕴和品牌内涵的高价产品，才有机会长期占领该部分市场，品牌的成长需要长时间的培

育和积累，到位、适合的营销手段是品牌成长的加速器，科学的管理体制是维护品牌成长源

动力。

　　市场上，无论产品如何，只要存在的，就是合理的，市场才是最终的裁判，任何推断和

猜测都只是暂时满足心理需求的慰藉。

　　(稿件来源：中国管理传播网)