[原创]蒙牛的品牌管理灾难

chaizhiqiang

　　蒙牛特伦苏OMP的事情大家应该都知道了。
　　
　　今天到超市，看到从来没有促销员的蒙牛特伦苏居然找了个PLMM，设立了个摊位，让顾客体验特伦苏。我丁约翰般地瞅了MM两眼，目光最后还是滑落到摊位上。
　　
　　摊位上摆了三种特伦苏产品，没有犯事的OMP（造骨牛奶蛋白）。
　　
　　在营销上。特伦苏很成功，开创了高端利乐包常温奶这个新品类。
　　
　　过节的时候，经常看到访客们拿着一箱特伦苏，这说明该品牌已经侵入了礼品这个领域。
　　
　　Office里的小白领也爱喝，因为喝了特伦苏倍有面子。
　　
　　蒙牛是公司品牌，特伦苏是产品品牌。在特伦苏这个产品品牌中，有四个产品，分别是纯牛奶，低脂奶，有机奶和OMP。
　　
　　我相信蒙牛在策划这个产品的时候，希望通过这四个产品，覆盖高端市场大部分的需求。
　　
　　不知道蒙牛内部的新产品规划流程是怎么样的？我估计肯定没有风险评估这个环节。
　　
　　反正OMP一上市，新语丝的方舟子就开始挑战了。
　　
　　方舟子说，蒙牛的OMP其实就是IGF-1。国外很多学术期刊在这方面有所研究。主流意见认为，IGF-1能增加癌症发病率。因为IGF-1是一种激素，如果体内激素含量高，会引起很大的副作用。
　　
　　当时蒙牛正如日中天，方舟子的评论只是在网络上流传，主流媒体都没有参与。显然，蒙牛的媒介管理地不错。
　　
　　在人们就要淡忘这件事情的时候，三鹿蹦出来搞了个“三聚氰胺”事情。
　　
　　这个事情，把技术监督局搞得很被动。因为，三鹿可是“国家免检”产品。
　　
　　我从来不相信所谓的“国家免检”。
　　
　　曾经有个供应商给我推荐他们的产品，也说他们的型材是“国家免检”。
　　
　　我马上就顶了回去，说，“你们的产品又不是强制性检验？不是强制性检验，何来免检？”
　　
　　技术监督局其实玩“国家免检”也是个概念，它是不敢把强制性检验的商品搞免检的。
　　
　　技术监督局痛定思痛，猛然发飚。
　　
　　二月初，所有主流媒体都报道“蒙牛特仑苏添加OMP被国家质检总局叫停”。
　　
　　蒙牛这下子蒙了。
　　
　　当然，后来蒙牛也有其危机公关，称，OMP安全性获国际认可，OMP与IGF-1是两种完全不一样的物质。
　　
　　方舟子始终认为，OMP就是IGF-1。他说，“添加了成本只有5分钱左右MBP，蒙牛OMP特仑苏就敢卖出超过普通牛奶两倍的价钱，蒙牛OMP特仑苏是在谋取暴利。”
　　
　　关于这点，我也不参和了，因为我不是化学家。
　　
　　但从整个事件看，蒙牛的品牌管理有严重的问题，OMP事件就是一粒老鼠屎坏了一锅粥。
　　
　　如果蒙牛当初在规划产品的时候，考虑到风险，把OMP单独作为一个品牌运作；如果当初方舟子公开叫板的话，蒙牛就雪藏OMP，今天就不会这个局面了。
　　
　　网民们现在就说，蒙牛，蒙人的牛。
　　
　　OMP事件可能对蒙牛整个品牌都是灾难性的。
　　
　　许多FMCG公司都是单独运营品牌的，媒体投放的时候，强调的是产品品牌而不是公司品牌。
　　
　　蒙牛的今天的局面，早就注定了。
　　
　　瑞星不是以为搞定了某些人，但现在它将面临更大的品牌信任危机。
　　
　　出来混的，迟早要还的。

咏恩

是的，超市里的特仑苏依然很拽~~

慕龙

一直认为品牌管理的基础是品质管理，皮之不存，毛将焉附？

viva_zhong

危机管理？品牌管理？项目风险管理？缜密的企业运营流程？作为实际经营一个企业，到底先顾哪个，后顾哪个，有没有什么滴水不漏的运营模式能够保证企业的持续发展？

不管怎么说，支持民族企业，希望蒙牛能够再次渡过危机！

whitezeng

同意3楼说法

皮之不存

毛将焉附

这和品牌管理无关

和危机管理有关

设计风险扩散度

水木青春

出来混，迟早要还的

诸位还在期望它通过一系列手段挽回声誉？难道还有人希望能够通过手段来蒙蔽消费者？

有人可以在某一时刻欺骗所有人

有人可以在所有时间欺骗一个人

但没有人能在所有时间欺骗所有人

flyingaa

老牛在日常中是老大哥，是哥们，为人义气，有脾气，有魄力，很健谈，很乐群。

但这些我觉得只是一个好的企业主所应具备的必要因素的几分之一罢了。

相对而言还远远不够配得上“企业家”这个称号。

做的好事，影响多少。做的坏事，影响多大。

我们国人最怕别人骗自己，不怕自己骗别人。

最早我们讲诚信，现在诚信对于蒙人的牛来说，骗你没商量。

后来讲到真善美，可标准是蒙人的牛的标准，对自己真善美，于民假的真善美啊。

[此贴子已经被作者于2009-2-23 14:49:15编辑过]

longge00

中国的民营企业家何时能够摆脱给人暴发户老板的印象，迈向伟大啊！

nigang1225

楼主分析的不全面。

为什么我们国家的食品行业市场出现问题，因为我们的企业家的眼光仅仅局限在一个市场，一个产品，而不是整个行业，一种使命来经营企业。所以企业往往只是强调利润，尽管公司的远景说的有怎么动听，都只是把利润作为唯一的目标。

老忘记ID的家伙

得从两个方面来看。

楼主的意见只是想表明，如果蒙牛的品牌管理成功（仅指OMP这件事而言），那么即使OMP遭遇再大的信任危机，也不会影响到它的其他系列产品。那么仅仅从“品牌管理”这个概念来说，确实如此。

但作为一个企业来说，再强的品牌运作能力，立足的根本还是产品本身的品质啊！对顾客而言，是信任品牌的动力还是源自产品品质啊！