[推荐]广告取缔名人代言后 药企代言之路怎么走？

刘泽顺

影视名人不问产品功效盲目为药品做形象代言人，在一定程度上误导了老百姓的正确自主选药，损害了老百姓的健康利益，近日药监部门表示要禁止和取缔名人专家为药效做广告的行为。禁令实施后如何在没有名人的配合下引导消费者认知、认可并忠诚于特定品牌药品，这给制药企业带来了极大的挑战。

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　　如何在日趋理性的消费者心中创造可持续的品牌价值呢？利用“新4说”策略或许能巧妙应对危机。 www.otccn.cn

　　说什么？产品的差异化信息，广告质感

　　个案：

　　哈药集团的“严迪”广告词很简单，前期广告已简明说出了治疗范围，现在更简化为“严迪预防感冒”，虽然没看到明星的身影，但患者一看就知道它是治疗什么的。

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　　事实上，影视名人代言由于受到名人自身条件的限制，是否能够准确传达产品的差异化定位是要划个问号的。最近市场表现最优秀的王老吉就凭借“怕上火喝王老吉”的功效传播打动大江南北。 www.otccn.cn

　　能否用最短时间将产品的最大特点说出来，同时让消费者在最短时间内认知产品，产品差异化定位关系重大。实在找不到差异的，就在营销资源上找，比如竞品广告投入可能远不如你，那么就用更大的声音向所有的消费者传播你的产品，同样可以造就差异化传播。 中国OTC营销网

　　当然，营销资源都是相对有限的，如何控制投入产出比，如何获得可持续利润才是问题的关键。企业的广告投入通常有一定的预算，不用明星必然降低大部分的费用成本，可促使企业在制作广告的时候更注重广告质感，将花在明星身上的资源用于广告片的设计与制作。 中国OTC营销网

　　对谁说？特定消费者

　　个案：

　　某疼痛治疗药品对于发热、头痛都有效，然而它首先向感冒发热的患者进行传播，再逐渐扩大到患有头痛的消费者。消费者又细分为儿童和成人，传播首先针对儿童发热去热安全，后期逐渐扩大到针对成人发热也有效。特定的影视名人对应特定人群，有了目标人群就能够分析该类人群的共同属性，如观点、兴趣、性格、喜好等，在影响目标人群的众多因素中，影视名人是不具备唯一性的，完全可以通过替代方式引导目标消费者，靶向化解影视名人不能代言的危机。 中国OTC营销网

　　任何产品都有特定消费者，有些产品的目标消费者范畴很大，有些产品的目标消费者范畴相对狭窄，有些营销人希望对所有消费者说他的产品好，还有些营销人希望先对一部分消费者说，然后逐渐扩大目标消费群。王老吉属于凉茶类产品，考虑到凉茶文化在岭南地区比较容易接受，于是首选广东地区的消费者为传播对象，一炮走红后，市场逐渐扩大到全国。

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　　另一方面，企业财大气粗地投放广告却并不是真正的买单者，正所谓“羊毛出在羊身上”，大量广告费用的买单者其实是消费者自己。广大消费者才是制药企业的终端客户，与其养肥了一些所谓的明星，不如将省下来的巨额广告费用直接变成优惠政策回报客户，让真正的消费者成为受益者。

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　　找谁说？合法的，影响力大的

　　这是传统影视名人代言时代的简单品牌传播法则，在未来的日子里，影视名人代言这一招将不合法了，但原则不变，变的是打法：

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　　个案：

　　中国的航天事业近年达到前所未有的顶峰，航天两个字代表了品质和权威，于是某民营医院将几十位戴着眼镜的航天英雄聚集深圳，为他们免费实施近视矫正手术，此事件通过新闻传播，奠定了该医院眼科在消费者心目中的权威地位。

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　　隔山打牛法——假新闻真代言

　　产品要做大，前提必须是平民大众都喜欢而且用得起。既然如此，用平民的真实故事或一些特别感受，或借助老百姓的关注热点可以巧妙地将企业或产品品牌信息送进千家万户。 www.otccn.cn

　　个案：

　　去年，广州白云山制药厂把企业整体形象与产品相结合做成广告在央视推广，效果不错，不少顾客买药时就称：“有没有白云山的×××。”

刘泽顺

草船借箭法——借助公益或机构

　　制药企业借助公益活动，广泛参与到政府建设和谐社会的大工程中，可以巧妙地传播产品信息，如冠名或赞助某类公益活动、某些与消费者高度互动的文体活动等，借助消费者对公益机构或权威机构的关注，向消费者传递“权威机构正在推荐企业或产品”的信息。

个案：

　　某妇科类OTC启动广东市场推广，选择了覆盖全省的报纸作为主要媒介，既无公众人物吆喝，也无患者现身说法，只是不停地针对功效自说自话。最后，药品铺了，进场费也交了，市场却毫无动静。

　力劈华山法——直接自我诉说

　　像微软、IBM、同仁堂这样的企业，其本身就是品质标准的代名词，即使没有影视名人帮着吆喝，也已具备足够强的传播影响力。不过，这种打法需要谨慎，实施前先评估企业或产品在消费者心目中的地位。 

　　个案：

　　西安杨森推广的几个产品很难找到明星的身影，早年的吗丁啉、达克宁、派瑞松都使用了卡通人物与产品疗效相结合的推广方式，就连“脑白金”的代言人也不过是两个虚构的卡通人物。

　　避实就虚法——卡通漫画形象代言

　　年青人对卡通人物和漫画有很深的情结，企业若能塑造一些与产品相关的卡通和动画人物，效果可能比明星代言还要好。在当前的卡通形象中，“蓝猫和红猫”在儿童中的影响很大，如果儿科类药物能请“蓝猫和红猫”代言广告，效果一定不差.

在哪说？覆盖最多目标消费者

　　个案：

　　近年来，市场表现突出的某治疗咽喉炎中成药，在全国主要城市的主要报媒投放了大量文字广告，同时也未忽视空中媒体广覆盖的特点。在疾病高发季节的恰当时间时，人们总能看到他们在电视上投放的具有煽动力的广告片，这种空中与地面相结合的营销传播模式将产品有血有肉地呈现在每一个目标消费者面前。

这个问题关系到营销传播资源的效率。我们既不能用大炮打蚊子，也不能用鸟枪打飞机，其解决办法是选择最合适的媒体、针对最准确的目标消费者。某国外生产的维生素产品每年都在某省选择平面报纸为传播媒体，不厌其烦地传播品牌，几个月后，看报的人都能记住该产品。然而该产品的运营负责人似乎忘记了报媒的覆盖人群是有限、相对稳定的，在忽视营销传播整合力量的背景下，该产品的销售量难有大的突破。

　　虽然影视名人不能和药品一起走向大众媒体，但是可以采取间接的方式，通过线下互动，通过口碑进行产品传播。不少企业擅长利用互动活动，通过面对面的沟通将产品信息传达给目标消费群，最典型的例子如直销行业，通过直销员将产品传递到千家万户。药品营销虽然不能用直销的办法，但采取消费者户外体验式的现场活动也是不错的选择。 中国OTC营销网

　　在处方药营销中，大部分企业必须找到产品的学术代言人，这个代言人的学术水平、学科地位必须达到一定标准，当然，这个学术代言人不会和药品共同出现在专业杂志或报纸媒体，更多的是以学术推广会的形式和临床试验报告的署名发表形式隐性代言。非处方药可以实施一些全国性或全省性的大型消费者互动活动，由某些公众人物主导这类活动，也可以起到借助名人效应传播产品、扩大品牌知名度和美誉度的作用。

吴敌

哈药的成功确实主要来源于广告轰炸,而利用卡通的虚拟形象更是活泼生动,给消费者留下了深刻印象.

医药广告不一定非要明星代言,蒙牛的小奶人也是非常成功的.