[转帖]经销商如何应对客户危机 —— 由宝马砸车事件谈起

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经销商如何应对客户危机  —— 由宝马砸车事件谈起
2007年7月23日，在众多媒体见证下，北京某宝马汽车4S店（以下简称宝马店）门口上演了一起“宝马砸车秀”——车主代表：唐山国华科技有限公司（以下简称国华公司）车队队长朱祥祥在退车无果之后，举起砖头砸碎了一辆宝马750轿车的前挡风玻璃。这看似突如其来的一步，其实早在一个多月前就埋下了导火索。6月4日，朱祥祥所在国华公司车队的同事驾驶宝马730轿车从唐山前往首都机场，在高速公路上突然发现刹车踩不下去。好在当时前方没车，车辆凭惯性向前滑行了几公里后停下来。最终宝马店将车拖回后检查发现，该车因制动模块损坏导致刹车失灵。
由于所需更换的配件需要从国外调货，宝马店一个月之后才通知国华公司取车，却遭到客户拒绝。原来，自去年三月份开始，国华公司陆续从宝马店购买了5辆宝马7系汽车，除了那辆刹车失灵的宝马730，其它几辆车在使用过程中，相继出现转向模块故障、音响模块故障、水箱漏水等问题，而刹车失灵触碰到客户接受度的底线。其后一个月内，国华公司多次通过发函、打电话等方式要求退还5辆宝马车，宝马店的客户关怀部经理贺苗和公司副总也曾两次赴唐山拜访，协商解决办法。但最终却因双方各不让步，导致出现砸车一幕。

《易车》实地调查
2007年8月1日，《易车》记者来到宝马店时，已经看不到车主板砖拍宝马的激烈场面，覆盖车身的“烂车宝马”的横幅也不见踪影。不过，记者仍然留意到，一辆被车衣包裹得严严实实的宝马750，停靠在进入4S店必经之路的路旁。经过询问，这就是在一周前被板砖砸碎玻璃的那辆宝马轿车。
到目前为止，没有人知道，它还将在这个尴尬的位置上停留多久。
“客户的要求老是变来变去，让我们无所适从。” 宝马店的客户关怀部经理贺苗说。
而在国华公司的朱祥祥看来，要求始终只有一个：退车或者换车。“一开始我们提出退5辆车，他们不同意；第二次他们来拜访的时候，我们提出退那辆刹车出现过问题的车，他们还是不同意。”
不同意退车的理由，贺苗说，那辆730轿车行驶里程已有12万公里，不符合退车的要求。而且，宝马要求汽车每行驶1万公里，必须到4S店进行一次全面的保养，而国华公司的730轿车只有3次在4S店的保养记录。对于这一说法，朱祥祥认为“不合理”：“宝马本身并没有对到4S店保养做硬性要求，而且宝马的4S店非常少。我们公司用车有时候会跑内蒙等偏远的地方，那里根本没有宝马的4S店，只能去当地最大的修理厂进行保养。”
与宝马店的交涉陷入僵局之后，7月25日，砸车之后的第二天，朱祥祥来到了宝马中国公司总部投诉，却并未带来任何转机。朱祥祥对记者说：“宝马店强硬，宝马公司更强硬。车是在宝马店买的，我们跟它（指宝马公司）根本搭不上话。”
在接受《易车》采访时，宝马中国公司公关部的何阔透露，客户提出以那辆刹车出现过故障的730轿车换一辆750轿车，客户愿意支付两款新车之间的差价，而宝马公司认为那辆730轿车已经有12万公里的行程，应该计算折旧的部分。分歧只在价格之间。
8月3日，当记者再次拨通朱祥祥的电话时，获悉国华公司当天下午将派人赴北京与宝马店再次协商，“我不知道这次会有什么进展，但我们不会让步。”朱祥祥说。
而贺苗也一再表示：“我们不会接受不符合规定的要求，但我们会不断地与客户沟通，以我们的诚意来软化客户。”

局面有进一步僵化的可能：
北京另一宝马4S店工作人员告诉《易车》：“其实态度的不同会导致很多种结果”，这位工作人员似乎更多地倾向于该宝马经销商的内部管理有问题。尽管引起了媒体、网民的广泛关注，但砸车事件似乎并没有左右到国华公司与宝马经销商之间的谈判进展。
贺苗并不认同将砸车事件看成一场公关危机：“在我们看来这是很寻常的一次客户投诉，可能因为刹车助力系统出现问题的缘故，让客户感到了恐慌，所以出现了这样过激的行为。其实客户只要详细阅读了宝马说明书，应该知道在这种情况下，宝马车会启动自动档，客户的安全是有保障的。我们希望客户碰到问题的时候，能够理智地与我们沟通，像砸车这样的行为是不可取的，也是没有用的。”
宝马公关部何阔甚至鼓励客户诉诸法律：“协商不成，我们鼓励客户通过诉讼手段解决问题，让司法部门来裁决。”
朱祥祥自己也表示，砸车前后，宝马店与宝马公司的态度并没有任何改变。但对于他来说，砸车也是无奈之举。“我们并非没有考虑过法律手段，但是国内现在针对汽车的三包规定不健全，法律并不能很好地保障我们消费者的利益，我们只能尽量寻求法律之外的解决办法。”（在采访中，宝马店方面也表达过希望相关规定尽快健全）而砸车，虽然在经销商和厂商看来是“于事无补”的行为，但表明了车主“不想让步”的态度。“我们董事长说了，我们不在乎结果怎样，就是要给全中国的宝马车主树立一个标榜。” 朱祥祥说。
最后，据朱祥祥透露，在宝马店首次拜访唐山的时候，国华公司董事长曾经表示过，如果这个事情处理得好，该公司有计划再买三辆宝马。而现在，朱祥祥说：“我们再也不买宝马了。”

新闻链接：
2007年2月3日，在北京市金港汽车公园旁边的北京燕宝4S店的门口，一辆崭新的宝马Z4敞篷跑车躺在一辆救援车的上面，上面写着“质量？信誉？不如买驴！”据报道，这辆行程才150公里的车有严重的动力不足问题，车主仔细观察后发现，车漆有后喷漆的迹象，发动机上面的一颗螺丝已经严重随坏，车底盘竟然有普通锁丝。

2004年8月30日，在北京街头，3头黑色毛驴后面套了一辆宝马轿车，车主扬言该车故障多多，如果宝马公司不能给予满意答复，毛驴将拉着宝马从北京走到杭州的经销商处。


案例点评
陈荣章：（同济大学 汽车学院 副教授、汽车营销专业硕士班导师）
根据上述案例，笔者归纳分析相关的背景材料，提出个人观点看法：
宝马店经销商部份：
经销商不了解高档车客户的购买心态，误判形势
处理人员没有了解“先处理心情，后处理事情 ”的办事原则
未考虑对方是我们的大客户给予尊重，没有换位思考
未正视大客户的权益与进行差异化服务
强调客户未按规定进厂做定保，不符合索赔、换车规定……等等
销售顾问在交车时是否有告知保修、索赔、保险……等条例
没有从客户立场出发，对问题考虑过多，模糊焦点，影响判断延误时机
当客户曾主动要求换750轿车时，没有把握转机，化危机为转机
第一线处理人员未获高层授权或授权不足，对客诉处理缺乏责任意识

宝马公司部份：
如果在国华公司陈述属实的前提下，宝马公司对产品质量方面，存在有很大的改善空间。
对客诉案件处理，很明显有：你能奈我何的官僚心态。
服务网点不足，造成客户不便，这不是一朝一夕可以解决，除4S店外可考虑增设特约维修站模式应急。
对大客户没有给予相对的尊重与对待，令客户生气。
激化客户诉诸法律处理，虽可以循司法公断，但也伤害品牌与客户间的情感。

国华公司部份：
应该可以确定国华公司是宝马宝马店经销商的大客户
显然过去对宝马持肯定态度，为何今日会反目成仇，原因待探讨。
除三次强保外，可能是成本、时间、距离的考虑，没有在宝马4S店做定期保养
砸车是希望得到大众重视的手段，目的是希望能退车或换车
曾提出换车补差价，未获满足条件。

投诉过程分析：
企业不是慈善机构，处理客户投诉，不能一味满足客户的要求，损害企业的利益，但也应坚持“和为贵”的原则，从企业的微观和宏观的利益角度来考虑问题。
宝马店无法满足客户全部退回5辆车的要求，但不付出一定的代价，就想了结这桩投诉也是万不可能的。当客户提出以730换750时，是否可以进一步地协商？其实最后也只剩差价的问题没有解决，实属可惜。

宝马公关部何阔甚至鼓励客户诉诸法律：“协商不成，我们鼓励客户通过诉讼手段解决问题，让司法部门来裁决。”宝马店的客户关怀部经理贺苗说：“我们希望客户碰到问题的时候，能够理智地与我们沟通，像砸车这样的行为是不可取的，也是没有用的”。——这种得理不饶人的态度是处理客户投诉的大忌。

宝马店和宝马公司应该明白：“不是客户依赖我们，而是我们依赖客户”，“客户投诉是给我们的最后一次机会”。一味的强硬，不仅失去了再次销售的机会，还给公司造成极其恶劣影响，尤其对待这样的大客户，更是不智。

危机处理有“信誉原则”——信誉比金钱重要。宝马店、宝马公司若仍不丢“车”保“帅”，以最小的代价换取客户的满意，估计到最后可能连“帅”都保不住。

进行客户投诉处理时，必要时要进行三换：换人、换地点、换时间，因为客诉处理到最后往往容易模糊焦点，进入到感觉、态度的意识形态层次争议。
这个案例中出现很多次的转折点，可惜经销商与厂家都没有保握转机，化干戈为玉帛，化冤家为亲家。
只能说，在处理客户危机方面，宝马店和宝马还有所欠缺，同时缺乏长远目光（从其它案例可以论证）。厂家与经销商都会担心轻易答应客户的要求会产生“骨牌效应”，可当客户举砖拍车后所引发的“新闻效应”，可能需要花更多的广告费来解释。

成功的客诉处理：
成功的客诉处理应该是始终把握住对事件处理的主动权和节奏，整个过程及程序安排，均在掌控之中。有五大原则可供参考：
1. 专人负责：面对投诉，我们需要有更高素质、更高问题处理能力的人来处理类似问题，这是保证我们高质、高效处理客户投诉的一个基本要求。正视问题严重性，派出相对层级人员与充分授权。
2. 状态跟踪机制：遇到投诉升级的时候经常会发现，好像每个处理的人都做了合理的事情，但是投诉还是产生和升级了，这就是缺乏一个事件跟踪的流程导致的。
3. 投诉升级机制：有了状态跟踪机制并不能保证事情得到及时的处理，需要另外一个机制来控制——投诉升级机制，当状态升级时配套组织与授权也必须要跟着升级。
4. 报告机制：如果想把客户投诉的问题转化为服务提升的动力，详细的分析报告将是非常重要和必须的。一个简单扼要、眼光敏锐、总结分析到位的报告，对管理者提升服务质量有很大帮助。
5. 回访处理：投诉处理结束后应对客户进行回访，投诉过你的客户，今后还可能是你的客户，请他谈谈对改进后的服务的看法，听听客户对整体服务的意见和建议是很有效的做法。

“立场可以是坚定的，态度必须是诚恳的”这句话，道尽客户投诉处理的不卑不亢原则及伸手不打笑脸人做人道理。