[讨论]喜临门:让品牌永不过期

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创办于1984年的喜临门集团，被业内誉为中国床垫之王。伴随着诸侯争霸的行业格局，和产业发展的风云变化，喜临门是如何让品牌保鲜和升级的呢？
 
    在上世纪80年代，喜临门是为数不多的中国叫得响的品牌之一。说起中国家具行业的历史，这个品牌是回避不了的。就在上海如今日渐稀少的市井弄堂里，这也是最容易看见的家什之一，那个时候结婚能买一张喜临门的弹簧床垫算是风光的事情。
 
    随着近年来家具市场的白热化竞争，喜临门又在行业内率先展开了一场足以引起行业地震的超限战……
 
    品牌升级
 
    诞生于上世纪80年代的喜临门集团一直精通于制造床垫，现在被国际上广泛关注的五段分区、纳米改性竹炭等技术都是喜临门的经典创造。和国内众多老牌企业一样，喜临门也不可避免地遭遇到市场变迁的洗礼。
    
    在上世纪末、本世纪初，随着人们对生活品质更高的要求，一时间，很多冠以洋品牌实则是不知名小厂生产的床垫产品充斥着市场，使本就不成熟的睡眠产品消费者被这些假洋鬼子迷惑，甚至受到不健康睡眠产品的伤害。此时，由于喜临门的产品线比较长，既有价格上万的高档产品，也有中低档的产品。高、中低档的产品集合在一个喜临门品牌之下，难以体现出品牌的价值。

在面对洋品牌和虚拟洋品牌时，传统名牌必须要解决两个难题。
    
    第一个难题是如何建立新一代消费者对传统名牌的消费信心？这些年来，“进口”是用于许多产品的一个神奇词汇。就像没有人会怀疑瑞士的手表、德国的汽车一样，因为价值存在于消费者的认知当中，对品牌来源的认同增加了品牌的内在价值。 
 
    第二个难题是如何适应消费者日益提高的品牌消费需求？民族品牌的发展基本上沿袭了日本和韩国的模式，由低端起步，在逐渐占领一定市场份额后开始考虑如何向高端发展。这就需要品牌的二次提升。因此，市场上才会出现一批虚拟洋品牌，他们期望通过一个洋化名字和洋化的终端形象达到“出生于贵族家庭”的效果。
    
    对此，喜临门没有退缩，而是采用了多种形式的超限战。
    
    其一，采取多品牌战略。把产品分为喜临门品牌和法诗曼品牌。喜临门品牌定位高端人群，产品采用高档的材料、高档的做工和多项科研成果，真正做成高档产品。诗曼品牌定位于“年轻、时尚、活力、浪漫”，设计上运用简约抽象的图像元素或者现代时尚的线条，富有设计感的造型。代表年轻浪漫的“法诗曼”和代表高贵典雅的“喜临门”成为喜临门集团旗下两个完全独立的品牌，以不同的姿态出现在市场中。
    
    其二，签约国际影星。在2006年夏，喜临门签约国际巨星巩俐。以此，打造中国床垫的最高档品牌，提高升世界级高档床垫品牌的知名度。这种大手笔，给一向低调的中国家具行业投下了一枚“重磅炸弹”。
 
    其三，广告高举高打。喜临门在中央电视台一套黄金时间投放了巩俐代言的喜临门广告，借助巩俐高贵的气质和国际知名度，形成了高端床垫消费群概念。
    
    回想喜临门近两年来所做的事情，加强创新开发、产品内涵延伸、精选形象代言、终端形象改造等等，都是为了品牌升级实现了突破性的跨越。

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定位创新
    
    喜临门是中国第一个推广健康睡眠概念的床垫企业。目前，“美丽是睡出来的”的广告语已经成为喜临门的差异化定位。
 
    据专家估计，城市人口中有30%的成年人有程度不同的睡眠不好。喜临门发现，床垫跟生命三分之一的时间亲密接触，而床垫好和不好，不仅关系到睡眠健康，而且会影响身体健康。于是，“致力于人类的健康睡眠”成为喜临门人不变的追求，并成为产品和品牌的核心理念。而品牌的内涵就是要将喜临门企业的产品使命、经济使命和社会使命有效的融合和升华，这也就意味着喜临门的每一件产品、每一次创新、每一项服务，都必须紧密围绕改善消费者睡眠健康而展开。
    
    喜临门是如何达到这种差异化定位呢？
    
    首先，拥有研究后盾。喜临门从2001年开始就和北大合作成立健康睡眠研究中心，对床垫进行深入的研究开发。2005年开始又和中国睡眠研究会结成战略合作伙伴。今年3月份，又与中国睡眠研究会筹建中国第一家睡眠工程实验室。
    
    其次，起草行业标准。 “三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”。 2004年，喜临门作为国家标准化中心指定单位，起草了《软体家具弹簧软床垫国家轻工行业标准（QB 1952.2—2004）》。2006年，喜临门与中国睡眠研究会共同筹备起草制订《中国健康睡眠弹簧软床垫标准》。
 
    再次，终端推广助力。“天上一颗星，地面一张网”。在影视广告空中轰炸、平面广告从地面铺开同时，喜临门推出一系列品牌促销推广活动、导购员培训及公关活动，全面推广了喜临门床垫“专业改善睡眠”的崭新形象。
    
    面对当前床垫行业同质化竞争现象比较普遍，企业生产的产品雷同，品牌形象雷同，市场竞争处于胶着状态，喜临门人认为，要取得竞争的主动权，就得往产品中装进新东西，新的材料、新的技术、新的工艺。产品有了这些新东西，企业才能比竞争对手高出一筹。为此他们请来张齐生院士，经过与他的研究小组联合攻关，成功开发了纳米改性竹炭海绵床垫。产品经国家环保产品质量监督检验中心检测，甲醛、氨、苯、细菌的48小时去除效率分别达到89.7%、90.5%、89.7%和87.3%。当然，这也只是其中一个产品创新案例。
    
    渠道管理
    
    作为一个全国性的床垫品牌，喜临门在实施品牌提升战略前就有800多家专卖店，分布在全国各地。那么，渠道如何随之进行升级呢？
 
    近两年来，喜临门已初步实现了从粗放型销售到精细化营销，从追求销售数量到追求有质量的销售，从关注铺货店的量到关注专卖店的质，从单一研究企业经营到研究经销商盈利模式的一系列转变。
    
    在渠道建设过程中，面对是抛弃老经销商彻底重建一个渠道还是和老经销商共同提高的选择时，喜临门选择了难度更大的后者。因为喜临门始终将经销商看成是自己的伙伴，只要他们愿意一起完成龙门前的一跃，喜临不仅不会抛弃自己的伙伴，还会组织各种培训统一思想，甚至是出钱出力帮助经销商对终端进行改造。
    
    2005年开始，喜临门集团在对旗下SLEEMON、FANCYMOON软床品牌专卖店在全国范围内不断开拓新市场的同时，提升老专卖店质量的行动也悄然展开。在两年的时间里，喜临门对各区域市场分别进行了精细调研、实行精准营销。在深化和各经销商之间的经营合作方面，通过思想交流、集中培训等方法提高老经销商的思想认识，通过现场指导、终端督导等方法对终端进行统一的监管和维护，通过加强销售队伍建设、健全销售保障体系来提高服务质量，从而全面推进渠道的升级。
    
    历史的华章已经谱写到了21世纪，在这新的历史阶段和新的经济环境中，面对强劲的竞争，光荣与梦想，骚动与苍凉，颠覆与涅磐，喜临门神情自若，以开拓者无惧挑战的姿态坚定地走在品牌的高速路上。

吴敌

一个非常成功的营销案例,值得思考.

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