[分享]宾利：用价格坚守品牌和尊贵

把问题搞大

宾利：用价格坚守品牌和尊贵

高昂的价格只是宾利的表象，问题的关键在于宾利把自己的制造过程以艺术化的方式变成加值的过程，并且竭尽所能维持这样的过程。这是宾利历经80多年风雨，两易其主，价格却始终不倒的原因所在。

市场上永远有两类竞争强者：一类不管做什么，价格就是比别人便宜；另一类是不管做什么，价格就是比别人昂贵。成为后者，就意味着能以高出市场均价好几倍甚至十几倍的价格出售产品，这是众多企业梦寐以求的种高利润率生存状态，拥有尖端技术的高新企业通常是其间的翘楚。

但也有一类企业，身处传统行业并不以尖端技术见长，却依旧能让自己的产品傲立高附加值产品潮头，拥有80余年历史的宾利(bentley)汽车就是这样一个典范。

80多年间和宾利同时代的许多奢侈品品牌都衰落甚至消失了，难能可贵的是，曾两易其主的宾利却在现今这个“微利时代”逐渐拉大了与竞争对手的差距。国际汽车市场有个共识，9万～15万美元的汽车属于豪华车，其市场容量约10万辆/年；15万美元以上的汽车属于超豪华车，其市场容量约3500辆/年。2004年，宾利的超豪华车系雅致系列（arnage系列）全球共销1000辆，赫赫有名的劳斯莱斯仅为800辆。自2002年正式进入中国，三年来宾利在中国更是创造了多项纪录：最贵的、全球年产仅仅三辆的arnage728的销量连续三年夺冠，雅致加长版（arnagerl）连续三年销量全球第一，以1188万元卖出的一款定制的arnage728更是创造了中国最昂贵的汽车纪录，被誉为“天价汽车”。

尊贵是需要坚守的

1998年，经历了多年的风雨之后，宾利汽车走在了自己的十字路口上，面对一道必须跨越的鸿沟：品牌的依托不复存在，必须重新定位品牌。当时宾利汽车归劳斯莱斯汽车公司所有。上世纪90年代后期，全球车坛掀起了兼并浪潮，国际知名品牌纷纷被汽车巨擘垄断，以精雕细刻式的手工生产方式著称的劳斯莱斯公司也不例外，在与对手的竞争中处于下风，经营陷入困境，只好寻求买主以求生存。1998年6月，宝马公司在争购劳斯莱斯汽车公司的投标中败给了大众公司，宾利和劳斯莱斯两大品牌归大众公司所有。虽然劳斯莱斯汽车还是世界上设施最豪华、品牌最名贵的轿车，但是在技术上早已被竞争对手超越，劳斯莱斯汽车公司早在并购之前就已经不得不在一些型号的劳斯莱斯轿车上装备宝马的发动机。并购失败后，宝马公司随即停止向劳斯莱斯提供发动机，致使大众不得不和宝马进行谈判。劳斯莱斯最终归宝马所有，宾利则归大众所有，现在同门兄弟将成竞争对手，宾利这个一直以“劳斯莱斯跑车版”著称的，品牌今后该如何走，成为所有宾利汽车人1998年都曾思考过的难题。

宾利汽车公司认为，多年来宾利的客户最显著的需求心理就是追求尊贵的地位和卓越的驾驭性能，尽管一提起“尊贵”人们就想到劳斯莱斯，但实际上在同一个厂房、同样的工匠生产出的宾利，完全具备劳斯莱斯的所有尊贵元素，尊贵和卓越性能的完美结合才是宾利品牌最具价值的地方。因此，宾利汽车确定了自己的原则并在谈判中坚守住了自己的原则，即能保护宾利贵族血统的所有传统都要保留。有50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手艺的工匠要竭尽所能地保住。1998年7月28日，宝马公司花4000万英镑购买了劳斯莱斯的商标和标志，并与大众签署了一项协议，约定宝马从2003年起开始生产劳斯莱斯牌轿车。而大众则从2003年起仍旧在克鲁厂房生产宾利豪华轿车，从而结束了宾利和劳斯莱斯同门同厂50多年的历史。从2002年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室惟一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基50周年庆典座驾。2002年宾利正式登陆中国后也正是以一辆英女王登基50周年庆典座驾的姊妹版打开中国超豪华汽车市场的。

不久前，被誉为国酒的某酒业集团的董事长在参加一档电视节目谈到公司愿景时动情地说，他希望有朝一日，全国的老百姓家都能装上一个管道，拧开水龙头就能喝到他们品牌的酒。但这恰恰是问题所在。“奢侈品就是无形价值与有形价值比最大的商品。”零点研究咨询集团董事长袁岳这样认为，“做奢侈品的首要条件是要有非常强的历史传承性，可模仿性很小，这也正是奢侈品品牌高价值制造力的一个重要来源，而我国的企业恰恰在保持自己品牌无形价值方面非常欠缺，反而竭尽所能地消除依附在产品上的奢侈价值。”

“我们根本不讲有多少种方案”

1913年，亨利·福特通过实行流水作业而首次实现了汽车的规模化生产，打破了以往汽车只能单一定制的传统，被誉为汽车工业的第一次革命；上世纪五六十年代产生于丰田的精益生产，在后续的二三十年间为全球陆续效法，带来了汽车工业的第二次革命。经过这两次革命，汽车全球普及，汽车工业的大规模量产称霸世界，彰显极大的经济效益和强大的竞争实力。尽管如此，在品牌发展的80多年间，宾利始终不为巨大的市场份额所诱惑，坚守自己做超豪华汽车的定位，围绕品牌“尊贵、卓越的驾御性能”的内涵，在传承手工制造和个人定制模式的前提下不断创新产品系列。从在公司创立初期创造了法国勒芒赛道五连冠辉煌记录的宾利3.0，到1952年征服世界、赢得无数豪门贵胄如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族以及石油大亨洛克菲勒等的青睐的欧陆ｒ系列，到1998年最能代表宾利尊贵内涵的宾利雅致系列，再到2002年的“速度之王”欧陆ｇｔ和成为女王御驾的宾利雅致728，及2005年开创“入门级超豪华车”概念的欧陆飞驰，宾利在创新中不断打造自己的制造价值力。

同级竞争对手多集中在超豪华车的中间价位500万～800万元，欧陆飞驰是宾利为了进一步拓展品牌外延、扩充产品链，而精心打造的一款介于超豪华车和豪华车之间的“入门级超豪华车”。据宾利中国总经理郑飚介绍，在刚刚过去的2005上海国际车展上，宾利共拿到12份订单。除此之外，刚刚在3月份日内瓦车展上推出的最新款欧陆飞驰的亮相收到了50多个购买意向，只是由于欧陆飞驰尚未定价，所以暂时无法实现这些购买意向。

从细节处极尽所能地体现品牌内涵，是宾利汽车的一大秘诀。据郑飚介绍，每辆宾利汽车内饰用胡桃木平均约6.5平方米，左右两边的胡桃木的花纹必须完全对称；每个方向盘都用人工手缝而成，因为每张小牛皮的松紧度是不一样的，只有人工缝制才能保证不会出现褶皱；代表卓越性能的欧陆系列和代表尊贵的雅致系列，更是从设计制造伊始就从目标客户的角度考虑每个细节，表现出各自的特色和差异。一个是驾车，一个是坐车。欧陆系列是供享受生活、追求驾驭乐趣的车主使用的，车上最好的材料和设备都安装在前座；雅致则是供车主彰显尊贵身份的座驾。最好的东西则都在后座。包方向盘的牛皮的缝制针脚都从车主的喜好考虑，有所区隔，甚至宾利汽车前端的标志背后都隐藏着故事，红章表示车主的座驾，黑章则表示为车主的自驾车。

宾利雅致系列更是提供了世界上独一无二的个性化定制服务。客户可以选择参与最早期的设计。从防弹外壳到最先进的信息、娱乐和通信系统，雅致系列都考虑得十分周到，各种先进的现代办公设备都可以找到自己合适的位置。在中国以1188万元卖出的那辆雅致728，就是在988万元的标配价基础上增加了200万元的个人定制费后的实际售价。在竞争对手提出可提供多达200多万种配置方案的情况下，宾利提出了“我们根本不讲有多少种方案，在不违法的条件下，只有你想不到的，没有宾利做不到的。”宾利北京的一位工作人员这样介绍道。