[转帖]在中国打造品牌

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中国购物者喜爱品牌，但并不总是始终如一地购买他们喜爱的品牌。市场调查指出了前进的方向。

林静聪  盛颐安  苏慕佳

服务新型中国消费者

一场波澜壮阔的战役正在如火如荼地展开，战役旨在赢得中国消费者的倾心青睐，赢得全球发展最快的市场。企业在毫无把握的情况下将大量资源用于打造品牌。在部分中国人成为经验老道的购物者的同时，每年还有数千万经验不那么丰富、购物欲望却一点也不逊色的消费者加入消费阵营，成为商家争夺的目标。国外及国内公司如果能更加深入地了解中国消费者的不同需求及多样性，便可在打造强大且有利可图的品牌上享有优势。

在过去十年，零售购物每年增长13%左右。无论是市场新军还是成熟商家都急于在市场上封疆划地，使得品牌数量急剧增加。在中国，一家典型的巨型超级市场可提供约40种品牌的洗发水和护发素（而在美国只有15种）以及逾20种不同品牌的牙膏（在美国有9种）。大件商品的选择范围也在迅速扩大。2000年，中国市场上有9个汽车品牌，到 2005年则超过了40个；美国市场的品牌数量在同期则稳定地保持在45至50个左右。

与此同时，由于市场拥挤，品牌争夺曝光率，营销费用一路飙升。2002至2004年，中国各消费品类别的广告投入平均每年增加50%。而且，就绝大多数消费品类别而言，这种快速增长势头似乎仍将持续下去。

中国对各大商家的吸引力显而易见。中国拥有大量的第一代消费者，就像一块石板，可以用来雕琢品牌形象。迄今为止，尚未出现真正强大的品牌——如可口可乐在美国、奔驰在德国般拥有极高的客户忠诚度。这种情形类似于20世纪初的美国，当时有100多种汽车品牌争夺客户的关注。只有极少数品牌真正获得成功。

麦肯锡收集并分析市场数据，寻求了解中国消费者行为背后的驱动因素，了解他们与其他国家购物者的异同。去年，我们在30座城市采访了约6000人，从蓬勃发展的上海到半农村的城镇与城市，覆盖了除赤贫家庭之外的全部收入阶层。调查涉及的城市和消费群体的广度代表了中国国内生产总值的90%、可支配收入的80%、人口的60%。此外，为收集发达国家的可比数据，我们在英国及美国展开了网上消费者态度调查，涉及各年龄段和收入阶层，覆盖了全部区域。

调查结果表明，中国人对品牌的迷恋并未给企业带来他们在成熟市场所享有的那种忠诚度。尽管消费者可能对某些品牌表现出强烈的偏爱，企业却普遍无法将这种偏爱转化成市场份额的增加，也无法从中获得溢价收益。对此，我们进行了深入调查，在对消费者的访谈中探索此种行为背后的动机；例如，我们发现，许多中国消费者对价格高度敏感，对尝试新东西乐此不疲。

为对实地调查进行补充，麦肯锡全球研究所 (MGI) 还进行了更为广泛的分析，探索中国城市消费阶层在未来20年的可能发展。分析显示，随着农村人口持续流向城市以及收入的全面增加，手头宽裕的中产阶层将迅速增多。企业如果只关注为最富有的都市人提供服务，将会错过声势浩大、为数5.2亿的新兴中上阶层购物者，后者的消费力将使其他阶层相形见绌。

我们在文中描述并分析了我们的调查结果，专题文集还包括其他文章，如“向中国的内地市场挺进”（Marketing to China's hinterland）、“把脉中国的青少年消费群体”（Understanding China's teen consumers）及“中国新兴中产阶层的价值”（The value of China's emerging middle class）。此外，还收录了 施荣乐Jean-Luc Chéreau（家乐福中国区总裁）及 Steve Gilman（百安居亚洲区首席执行官）的观点。这两位在中国的零售大师就他们如何打动中国消费者、适应市场并最终取得发展等问题展开了探讨。

中国城市大街小巷的霓虹灯海耀眼夺目，尽是全球知名品牌。消费者兴致盎然穿梭于闹市间，挑选耐克球鞋、三星手机、海尔家电及更多其他名牌产品。我们的调查¹表明，中国消费者品牌意识非常强。例如，就家电、食品和饮料类来说，就有大约超过80%的消费者在回复答卷时表示“至少偶尔会买名牌产品”。而且，69%的受访者表示，如果他们能够负担得起的话，会购买更多的品牌产品，而在英美两国，只有57%的受访者这样认为。

营销人员担心的是，尽管中国消费者钟情于品牌，却不会持久地购买同一品牌，即使是对自己偏好的品牌也不例外。价格差异和销售场所的营销活动都可以改变消费者的行为。例如，让消费者选择三个知名电视品牌——两个外国的和一个国产的，49%的受访者表示如果价格相近，他们会选择索尼。但是我们的分析表明，如果索尼的电视机比国内著名品牌长虹价格高出10%，就有三分之一原本表示选择索尼的人会转而选择国产品牌。而在发达国家市场，拥有类似索尼在中国市场上的品牌优势的公司可以定期加价，最高可达40%。而我们在中国市场的调查中，与其他品类相比家用电器已经拥有消费者最高的品牌倾向性和忠诚度。

中国消费者经常会在最后一刻改变主意，不是受店内促销活动的影响，就是听从了销售人员的推荐。65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。另外也有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促销商品，即便这些产品并不是他们最中意的品牌。

消费者的这种对价格和店内促销的态度，使消费者和品牌之间产生一种“交易关系”。不管消费者在跨进店门时对品牌具有何种偏好，他们最后的选择往往并不固定。结果就是像过山车一样：各公司在中国的市场份额可以在迅速上升之后大跌，大起大落的情况相当普遍。例如，2002年摩托罗拉和诺基亚共拥有约40%的中国手机市场份额。2003年，虽然这两个品牌仍在消费者中间享有很高的知名度，它们加在一起的市场份额却跌到了不足30%，原因是消费者转而购买便宜的国产品牌手机。2005年，摩托罗拉和诺基亚又恢复了市场领先地位。这一转变固然受到多种因素的影响，但是市场份额变化的速度之快，反映出中国消费者确实有颗善变的心，将偏好转变为市场份额的难度当然也就可想而知。

由此可见，中国消费者的品牌忠诚度不仅不高，而且还会随着产品类别的不同而改变，且变易程度之大，很容易让已习惯于在发达市场上营销的公司很不适应。例如，给中国的产品忠诚度评分的话，家用电器方面要比像软饮和个人用品等快速消费品高出50%。相比之下，美国的消费者对于碳酸饮料和日常用品的忠诚度要比家用电器高出很多。造成这种差异的原因之一是电视机的价格在中国占家庭收入的比例要比在美国高很多。更低的价格让中国人有了更多的选择空间，而丰富的产品种类也鼓励消费者大胆尝试，而非保持忠诚度。相对来说，在发达市场，新鲜感已经过去，消费者已经找到了最喜好的品牌。

既然中国消费者态度多变，企业究竟应该如何打响自己的品牌呢？我们的调查表明，销售点(point-of-sale)营销方式具备很大潜力。我们也发现，很多消费者被功能实用的产品所吸引（例如高性能），同时，又对能够唤起民族感情的产品更有兴趣。知道投其所好及掌握时机，找准营销的关键点，可以大幅度增进品牌忠诚度。

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销售点营销的重要性

中央电视台的广告收入从2000年至2005年翻了一倍有余，从52.9亿人民币跃升到124亿人民币。但很多中国消费者对于广告的狂轰乱炸已经无动于衷，甚至比西方市场的消费者更为抵触。例如，2004年的一项统计就很说明问题，72%的广告时间中国观众会离开房间或转换频道，这个数字要比其他国家高很多，在1999年仅为42%²。

企业当然要在大众媒体上做广告，但是他们应该考虑更多的方法。我们的调查表明，很多中国的消费者在交款之前才做决定，所以可以在最后一刻说服他们改变主意。虽然各产品类别之间存在很多差异，但总体而言，公司应该考虑平衡营销方式，即要比在发达市场更强调非常规的方法，所谓线下行销（below-the-line marketing），如价格促销和店堂展示。

我们对40种快速消费品的国内和外国品牌进行了调查，包括碳酸饮料、尿布和牙膏。结果显示，平均每三位想要购买名牌产品的消費者里，仅一位目前实际使用该品牌。这一差异在家用电器产品方面表现得更显著，在考虑购买某品牌的消费者中，真正拥有该品牌产品的平均还不到四分之一（见图）。从这两个例子看来，当前使用率都远低于企业在成熟市场的预期。在中国，以上两种情况的实际使用率都比同等品牌在发达市场上低得多。导致这一结果的部分原因是价格高昂，但是我们的研究还表明，最大的问题是消费者在最后一刻的转变决定。即便消费者自认为对一个品牌忠诚，销售人员还是可以在高达一半的情况下说服他们购买另一种产品。有时候，我们甚至看到销售人员的影响力超过了医疗专家的建议。

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企业执行零售策略要得法，才能提高销售点业绩：企业必须有一批训练有素、纪律良好的销售人员实际进入店内，确认零售商确实了解产品，保证产品按照约定摆放至货架空间，获得良好的展示，甚至确保所陈列的产品包装是否保持干净无尘。在发达市场，这类工作经销商会打理得很好，但是中国的经销商通常都还不具备类似的技能或影响力。所以现代化的产品展示架往往会被堆放过高的纸箱所遮挡，而厚厚的灰尘和斑斑油渍也会让光鲜的包装黯然失色。

在发达市场，这些店内活动非常普遍，并且重要性日益增加，但通常还是以少数新产品或改良产品为重点。在中国，由于劳动力成本低廉，这些销售点的活动可以尽量涵盖更多的产品。另外，还可以在特定的商店安排促销人员，将产品直接送到消费者手中，同时详细说明产品的好处。

实用功能的重要性

中国大多数的消费者对许多产品的实用功能非常重视。调查显示83%的受访者喜欢名牌服饰，因为他们认为品质比较好；仅有65%的人认为穿名牌衣服比较舒服。这中间的差异也大于发达国家市场，因为在发达国家很多品牌的功能差异在过去20年中已经大为缩小³，消费者更有可能为情感的联想所牵引，如高级感、酷炫感，而不仅仅是“舒适感”。为什么会有这种差别？可能因为许多在发达市场已经很常见的产品，最近才刚刚进入中国，消费者还在逐渐学习认识这些产品的价值。

许多在成熟市场常见的产品现在才刚刚进入中国市场，消费者仍在了解产品的价值。

例如，强生公司对其o.b.内置式卫生棉条就特别侧重产品实用功能的诉求，其行销手法包括让一个知名医生详细解释产品的使用方式、时机、及原因。在80年代以前，中国大部分地区是买不到卫生棉条（以及洗发水和化妆品等其他产品）的。但常规可以很快改变。在洗护发产品市场上，宝洁就将海飞丝洗发水营销策略的重点，尤其在一些大城市，从消除头屑变成了“头发的新生命”。

随着中国消费市场的成熟，品牌之间的品质差异也逐渐不再明显，而情感诉求可能会变得越发重要。但是这种改变的速度和程度可能会因产品种类和消费者群体的不同，而有很大的差异。而企业也需要借助高品质的的消费者调查，去察觉这些趋势。

注重民族情怀

中国的民族尊严感日益提高，这一点也反映在消费者对国货的态度上。在我们的调查中，86%的受访者表示信任国产品牌，而仅有53%的人表示信任外国品牌⁴。对于部分产品类别，消费者对国内品牌的偏好明显强得多：例如食品类有87%的受访者表示信任本土品牌，而信任外国品牌的仅有20%。虽然所有的年龄组都表示对国产品牌的信任度高于国外品牌，但年纪较轻成年人相对而言对本国品牌信任度较低，反而对国外品牌的信任度较高，可能因为他们对外国厂商较为强势的产品如手机等，接触得较多。（20岁以下的年轻人对国内品牌信任度更高，可能因为在他们成长的过程中，中国的财富已大幅地增加。请参见“把脉中国的青少年消费群体”（Understanding China's teen consumers）。）国际性公司必须了解中国消费者有这样的倾向，并针对目标客户群调整其品牌策略，否则就容易显得“洋味”过重。

跨国公司都会通过包装和重新设计产品，来强化它们本土化的形象，在中国赢得了市场。例如，通过推出红豆冰激凌和虾味薯条，或者体育明星如姚明和刘翔的广告代言。国内本土公司则以打进国际舞台为诉求来强调民族尊严，例如，中国计算机制造商联想在其中文主页上就放了一张世界地图，在一些世界著名景点旁标出产品覆盖区域，如自由女神像、埃菲尔铁塔和悉尼大剧院，旁边还配有“与全球技术同步”的口号。

中国市场难以捉摸，因此在规划品牌策略时，企业唯一能掌握的就是市场会持续不断地变化。部分消费群会成熟得很快，特别是在较大的城市，因此消费者很快会对特定品牌产生忠诚度。但是，随着中国财富水平的提升，新涌现的消费者将不断尝试新的品牌，不断成为某些产品的第一轮客户。

同时，新的竞争对手，不论是国内还是国外公司，将会踏入中国市场。而各类商品都只会有少数几个品牌能以高价位取胜。虽然销售量可能很大，但产品的溢价空间（至少在未来几年内）与其他市场相比将会变得非常狭小。随着现代零售业从大城市向外扩张，销售渠道也会更加丰富，中国的消费者会习惯于邮购、网上购物以及直销。

为了建立独特的品牌形象和消费者忠诚度，以便在变革巨大的市场产生更高的销售额和利润，各公司必须不断重新评估他们的目标客户群和营销战略，并重点关注能左右消费者购买决策的关键要素。这并非易事，但确实是在中国这个巨大市场上打造和建立品牌的一个良机。