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“川府王”南下寻梦—喜得贵子“老掌柜”(下)
-----“老掌柜”酒楼品牌推广与营销策划实录
作者：李天 联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理
本文连载在《营销学苑》2006年第八、第九期
奇招制胜：“老掌柜”的核心创意
一、概念分析：
1、人们去酒楼消费不仅仅是为了填饱肚子，而是一种格调，一种身份的消费。
2、人们都愿意到有主题的场所去进行环境消费，享受一下休闲，以缓解平时的压力和疲惫。
3、人们商务应酬，请重要朋友吃饭时，还有一种面子消费，一般是以客人的身份来决定去哪家酒楼。
4、深圳是个感情沙漠，大家都戴着冷冰冰面具的背后，也深藏着对浓浓人情味的渴望。
5、当前很少有酒楼提出人情化服务的卖点，其实在亲情、友情、爱情等方面都有很大的创意延展空间。
二、整合创意点：
美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”。阐释：
1、美味——强调“老掌柜”菜品的风味与质量。
2、品味——侧重“老掌柜”“近代掌柜文化”的演绎和升华。
3、人情味——尽显“老掌柜”的品牌内涵和服务特色。
“老掌柜”:梦想成真
“老掌柜”靠什么发展呢？
“老掌柜”是如何一步一步走向成功的呢？
“老掌柜”又将演绎怎样的动人的传奇故事呢？
大家都想窥探其中的秘密……
智者心声：“老掌柜”的深谋远虑
“老掌柜”靠什么能够带来可持续性发展？可持续性发展的关键是什么？
一是实效传播——积极有效的传播是关键。
二是连锁扩张——模型化复制不走样是关键。
文化制胜：“老掌柜”的传播推广
一、目标：
1、一年内，月营业额稳定在100万左右。
2、一年内，成为深圳川菜第一品牌；
3、一年内，成为深圳非粤菜首选品牌；
二、“老掌柜”传播战略
1、以品牌为核心的实效传播。
2、传播主题
A、美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”；
B、“老掌柜”的新川菜，老在地道，新在创造。
三、“老掌柜”传播战术：
1、“老掌柜”打“新派菜系”牌
以“老掌柜新川菜酒楼”为切入点，吸引更多的人来尝试，并改变川菜在深圳人心目中的不良印象，用“新”出位，树新派川菜的大旗，掀起深圳餐饮的新闻波澜。
2、打“主题文化”牌
以主题性的文化酒楼面市，以巴蜀地域文化和传统商业文化为背景，凭鲜明的特色从深圳餐饮业中脱颖而出，用文化来营销，来传播、来塑造品牌。
3、打“三味”牌
从菜品、环境、服务入手，推出“美味、品味、人情味”，尽在“老掌柜”，彰显“老掌柜”独具魅力的个性内涵。
四、“老掌柜”策略阶段
第一阶段：磨合期（半年）完成在深圳稳扎根基的工作；
第二阶段：成长期（一年）完成在深圳多方面积累的工作；
第三阶段：成熟与扩张期（三年）完成向周边（甚至全国）的全方位拓展工作。
五、“老掌柜”如何开张？
1、原则：低调、谨慎、稳健。
2、创意主题：“老掌柜的新川菜”。
3、目标：大厅和包间合起来的上座率达90%
4、策略步骤（试营业——开业——磨合）
A、对外先不作宣传，靠“老掌柜”的硬件（口岸、店头等）和软件（顾客满意和口碑），以自然成长的速度来满足市场的需求。
B、在酒楼内推出“老掌柜的新川菜，请您来打分”活动，凡是来“老掌柜”的顾客，都将获得一张打分卡，对“老掌柜”的菜品、环境、服务、品牌等方方面面打分，这张卡同时也是会员登记卡，填完后，“老掌柜”就会发送一张有积分功能的会员卡（上有编码作以后抽奖用）。
C、事先印制《“老掌柜”理财锦囊》实质是每日的小型记事、记帐、通讯录，内有《“老掌柜”传奇》 的小故事，个人理财秘诀、四川指南等内容穿插其中，形式象“老掌柜”帐薄，这可以作为每桌消费满百元的小礼品。
D、7月15日左右，在商报（或晚报）上展开系列报道，新闻眼就是“传统餐饮业面对未来，将如何应变？”，可以从消费者、市场、菜系创新等诸多角度展开探讨，“老掌柜”要争取在系列报道中多上图片新闻。
E、同时，在特区报上刊发系列性的创意小版面广告，把“老掌柜”的要点精髓一一 展现出来。另外，还应在特区报（或商报）的饮食专版上刊发一些软性文章，深入浅出地把“老掌柜”的内涵和巴蜀文化表现出来。
F、7-8月，在红桂路和深南路的贫路口，上两块候车亭灯箱广告，树立鲜明的“老掌柜”品牌形象，使消费者对“老掌柜”品牌有一个共同的清晰的认识和记忆。
G、第二轮促销是“辣到好处的选择——老辣地道，新辣海鲜”促销活动，消费满一百元，即每桌送两小碟样版菜以供品尝，美其名曰“味觉四川游”。
H、后三个月的推广侧重于公关，这个阶段密切关注社会各界名流来深的动向，一有机会，就盛情邀请其来“老掌柜”作客，制造一些这位名人在“老掌柜”所发生的事件，并借新闻炒作。
I、同时继续在特区报（或商报）的饮食专刊上推出表现“巴蜀文化和川菜文化”的软性文章，还有“老掌柜”新川菜体系不断推出的特色新菜。
J、2000年年底时，推出“老掌柜福禄寿禧乾坤宴”——全家福优惠组合套餐，并且对菜名重新包装，重新创意，制作精美DM广告，在周边和市内各高档小区内发送，通过消费竞赛，凭会员卡号码，抽奖得出幸运大奖1名，送两张春节前川航抵深的机票，让其双亲一起来深圳和子女一起共享天伦盛宴。如果在活动过程中恰好有极佳的新闻线索（比如说台湾问题），那就可以就顺势炒作一番。
六、“老掌柜”如何媒介组合？
七、“老掌柜”磨合期广告预算（略）
1、特区报系列小版面创意广告：20000元
2、商报饮食专版刊登软性文章：20000元
3、深南路、红桂路岔路口候车亭灯箱：24000元
磨合期广告预算总计：64000元（注：媒介公关费与各俱乐部合作费用另计）
八、“老掌柜”系列小版面广告创意概念
1、标题：在深圳投资数千万元的大片巨献——《“老掌柜”川菜酒楼》即将公演！
2、标题：您来参演“老掌柜”，一定吃得开！
3、标题：“老掌柜”，新川菜；老在地道，新在创造。
4、标题：“老掌柜”演得好不好，请您来打分。
5、标题：地道美味，尽在“老掌柜”。
6、标题：文化品味，尽在“老掌柜”。
7、标题：深深人情味，尽在“老掌柜”。
8、标题：美味、品位、人情味，尽在“老掌柜”。
9、标题：“老掌柜”演绎深圳新传奇！
九、“老掌柜”如何成长？
1、战略主题：美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”。
2、目标：“老掌柜”知名度30%，美誉度50%。
3、系统创意：
在全面成长期，以节假日为创意线索，结合“三味”，层层推出“老掌柜”的促销、公关和广告创意活动。
十、“老掌柜”创意储备
1、从“老掌柜”筹备开张时起就要开始搜集点点滴滴的案例，而且要注入策划思维，为日后编集成书作精心的准备，书名就是《“老掌柜”深圳传奇》，通过出书实现更高层次的营销。
2、精拣案例，用室内剧的形式，请深圳电视台拍摄精彩的肥皂短剧，3-5分钟一集，串接成贺岁片，在电视台播放，片名就叫《“老掌柜”的深圳故事》。
3、“老掌柜”“阔摆龙门阵”，可以专设一个海侃擂台，定期活动，由知名的相声演员来主持。
4、“老掌柜”棋琴书画卡拉OK大赛，独具匠心，别开生面，充分体现出“老掌柜”的文化品味和个性特色。
5、深圳的第一家会员制酒楼。
6、深圳的第一家网络化酒楼。
勇往直前：“老掌柜”的连锁扩张之梦
一、目标：一年内建立“深圳《老掌柜》模式”；
二年内在深圳建立“老掌柜厨艺堂”培训基地；
三年内向其它菜系延伸，并全面施行全国特许加盟连锁经营战略；
五年内向食品和酒类行业迈进，建立“老掌柜”品牌的产品。
二、连锁扩张的基础：——建立“老掌柜”的各种规范和标准,总结各类经验和教训。
三、特许连锁策划的纲目：
1、加盟店运作实施的标准手册：《“老掌柜”加盟必读手册》；《“老掌柜”总部管理手册》；《“老掌柜”分店管理手册》；《“老掌柜”考核管理手册》；《“老掌柜”培训手册》
2、SI统一的空间规划
3、完整的人力资源的教育训练计划
4、完整的营销和开店策划
四、连锁扩张区域规划：首选城市：广州、北京、大连、成都、重庆等。
五、“老掌柜”””连锁分店经营管理原则：
1简单化——免去不必要的复杂性流程，让“老掌柜”各项作业简单化，任何人都可从事相关工作。
2标准化——“老掌柜”作业标准化和连锁店整体形象标准化，这也是标准化教育训练的基础。
3专业化——“老掌柜”分工细化，菜品、环境、服务强调差异化，个人职务更加专业化。
六、“老掌柜”连锁手册化管理的细目：
1、人事管理——员工守则、薪资、福利、奖状、考核等。
2、菜品管理——色、香、味、形、盛器。
3、环境管理——视觉、听觉、触觉、心理感觉。
4、服务管理——进门招呼、领位、入座、点菜、上菜、用餐、结帐、送客。
5、营业管理——每一位员工按时间序列一天的工作流程。
6、销售管理——营业状况，各种绩效分析、促销活动。
7、财会管理——会计报表、经营费用分摊基准利润之计算表格。
8、顾客管理——顾客投诉处理、顾客需求调查、资料库建立、沟通技巧、服务强化等。
拥抱上帝:“老掌柜”的消费者研究
一、建立消费者档案。
自“老掌柜”开业第一天起，就做好了消费者资料库的建立，消费者的资讯应分门别类、逐条逐个地输入电脑，在每一个策划阶段结束后，都要抽样进行反馈调查，并将反馈信息输入电脑进行统计分析，就可以分析出消费者对“老掌柜”的态度变化，对“老掌柜”品牌的接受度和忠诚度。
二、消费者分析研究。
有了消费者的第一手资料，还要根据电脑中数项问题的组合分析研究，得出更有价值的信息，供营销决策。
三、消费者回访。
每半年要对消费者资讯库梳理一次，另外对消费者相关品牌测定也要不断完善和扩充，使这个资讯库不是越大越繁杂，而应是越来越清晰，越来越轻松，让消费者的需求变化在“老掌柜”的电脑屏幕前一览无余。不定期的对老顾客进行回访，组织老顾客开展一些联谊活动，进一步联络盛情，拉近距离，争取回头客。让消费者有宾至如归的享受和家的感觉。
吾日三省吾事:“老掌柜”总体营销策划效果评估
一、定期检查目标达到状况。
在每一个策划阶段都要进事前事后调研，以测定预期的策划目标值是否达到。
二、定期进行效果评估。
每一轮策划实施以后召开座谈会用数字来说话，进行效果评估。
三、全方位的营销诊断。
每半年做一次全方位的营销诊断，对当时的营销资源做一次盘点和审视，同时明确和调整新的营销策略和目标。
“老掌柜”的“品牌策划与营销方案”执行完后，对策划全过程做了一次总的效果评估。总体评估结果：平均每天上座率达91%；前半年平均月营业额116万；品牌知名度达82%；美誉度达65%。
快鱼吃慢鱼：“老掌柜”傲立深圳
“老掌柜”川菜酒楼很快在深圳立足了，其它竞争对手如临大敌。“老掌柜”凭借的是：
一、硬件：市口、规模、主题式内外环境和现代的内部网络。
二、软件：有特色、标准的服务、会员制的信息化共享服务。
三、整体的营销规划和品牌传播。
后记:
“老掌柜”的分店已开到了广州、东莞、惠州、西安等城市……
“老掌柜”的品牌延伸战略也大功告成----“老掌柜洒”进入了千家万户……
“老掌柜”已梦想成真,“老掌柜”将让梦飞翔！
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