[原创]体验哲学:让移动“飞”起来

正略钧策

　21世纪的中国，风云变幻，而在这场大国复兴的宏篇巨著中，商业兴国的理念正逐步深入人心，而体验经济则作为最前沿进入我们的生活，并有越来越多的企业用其自身行动诠释“体验哲学”。1999年，伯尔尼·H·施密特提出体验营销，仅仅十年间，体验营销已经逐步实现了从理论诞生到广泛实践的跨越。身边的体验营销比比皆是，从超市展台各种新鲜的小食品试吃到4S店里预约的新车试驾，从ERP的试用体验到星巴克以环境体验提升附加价值，体验营销正在作为一种影响消费者购买决策的重要环节渗透到我们的生活，也对不同行业的营销理念和战略产生了影响。
　　众多的体验片段中，有这样独特的片断，其深谙“体验之道”，上演了一幕“大国崛起”之路——中国移动。中国移动作为拥有全球第一网络和客户的移动运营商，自2000年成立以来，在移动通信领域异军突起，经过8年的发展，已拥有超过7000亿的资产规模和超过3.7亿的移动用户数，并且以每月600万净增用户的水平高速增长。这样的增长一方面源与中国经济的高速发展、人民生活水平和通信业务需求不断增长，另一方面，更与中国移动聚焦客户的发展战略，尤其是利用体验营销引导营销变革分离不开。
　　皇冠上的绿宝石，恰到好处
　　现如今电信行业客户为王的时代，怎样赢得客户就成为各运营商企业战略的聚焦点，把握消费者的需求脉络，满足个性需求，提升消费体验就成为吸引消费者眼球的关键。中国移动敏锐洞悉市场，以战略为先导，以业务和品牌为基础在瞬息万变的商业竞争中，利用体验营销这把利剑，在通信服务和增值业务的市场竞争中为中国移动拼杀出一片市场，犹如皇冠上的绿宝石，画龙点睛，恰到好处，让中国移动璀璨夺目。
　　战略定位，引领体验航向
　　中国移动的企业文化中，“正德厚生 臻于至善”的企业标识，表达了中国移动秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精、追求企业、社会与环境的和谐发展的理念。而从中国移动的企业LOGO从“移动通信专家”向“移动信息专家”的细微转变中，也能看出中国移动所倡导的不再只是简单地提供一种移动通话服务，而是满足不同层次、形态的客户多元化需求，甚至是去创造消费者新的生活方式，通过贩卖一种生活方式，让消费者赢得更尊贵更广阔的移动生活。这一切都诠释了“信息服务商”的战略定位，在这一定位当中，企业不能局限于做良好的社会公民、优化资源配置和使用效率上，而应该把注意力集中于满足消费者的个性需求，创造消费者的需求，才是企业不断发展的动力所在。
　　从这一角度来看，中国移动正是在战略定位的基础上，把握住体验营销的核心，通过消费者充分发挥自身的想象力和创造力，主动去参与产品的创新和设计，并且在创造中体现消费自我的个性体验和独特价值，从而获得更多的成就感。通过体验营销的方式，在与顾客的体验互动中，寻求消费活动中，影响消费者决策的感官、情感、思维的关键因素，从而采取相对应的有效心理策略和营销活动，激发消费者的情感，从而让消费者在消费中享受快乐。
　　业务本质，驱动体验之路
　　目前，增值业务作为电信服务中最活跃的领域，以其巨大的发展空间成为了中国移动收入的新增长点。而移动增值业务的种类繁多，业务使用的范围、方法各异，与传统语音业务的简单明了相比，消费者很难通过一般的宣传了解增值业务的内涵。而对于增值业务产品的体验营销能够很好的实现对消费者的产品教育，通过交互体验的方式，让消费者熟悉和接受新的增值业务。
　　与此同时，消费者对新增值业务体验后的反馈，又能作为对增值业务产品设计和市场定位的检验，从而为增值业务的优化和创新提供思路，及时淘汰未能得到消费者认可和满意的产品，把消费者的个性需求融入到新增值业务的设计和优化中，提升新产品的市场定位准确性，从而进一步提高市场的占有率，满足消费者的需求。
　　品牌诉求，不得不“爱”
　　在传统的营销理念里，品牌就是标识，传统营销具有四个关键特征：关注于功能特色与益处；对于产品类别和竞争的定义比较狭隘；消费者被看成理性的消费者；采用分析、定量和处理语言信息的方法，也就是说，传统营销是关注产品本身的，而体验营销则是关注用户本身，从消费者的需求分析和情感满足出发，认为顾客是理性与感性相结合的动物，关注客户体验，考察消费场景，并且使用折衷的方法和工具。通信行业作为一个典型的服务行业，在产品和业务线上具有高度的同质性，品牌和服务就成为吸引客户的关键。通过研究世界知名的品牌时能够发现，所有“品牌”都会让人们感受到独特的品牌形象、品牌联想和品牌体验。因此，中国移动如果想提升品牌的认知度和亲和力，关注消费者本身就非常重要，并且需要与消费者形成互动，因此体验营销也就成为中国移动提升品牌认知的必然选择。
　　中国移动在结合自身战略定位，业务特点和品牌发展的情况下，合理根据企业需求推动体验营销，为其总体发展提供了夯实基础，而其体验营销的实施路径和实施模式，则是中国移动腾飞的有力翅膀。
　　实施组合拳，无招胜有招
　　体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，通过在消费者购买决策环节中的“体验遭遇”，也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，被称为营销的临门一脚。中国移动将体验哲学发挥的淋漓尽致，从设计、实施再延伸到维护一气呵成，运用自如。
　　量体裁衣：不同的品牌定位，设计不同的体验点
　　体验营销设计的起点，是根据客户和品牌的细分和定位设计其体验点。中国移动有三大客户品牌，其中最具有特色的是“全球通”和“动感地带”。这两个品牌在客户移动性、语音需求及性质、日常生活行为等因素上都有明显的定位差异，其中“全球通”定位于高端的商务人士，品牌的核心理念是“我能”，品牌形象稳健尊贵；“动感地带M-ZONE”定位于时尚的年轻客户群，品牌定位“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。中国移动根据不同品牌的定位，量体裁衣，设计了不同的体验点。

　　精准实施：不同的体验定位，不同层级的营销体验
　　在体验营销的理论中，提出了从看、听、用、参与四个层面的活动影响消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，在体验营销的实践操作中，也相应存在体验营销的几个层面。对于中国移动的业务和服务而言，虽然并不具备实物商品的形象特征，但其创造性的从产品、渠道、品牌活动几个层面实现对消费者的影响。
　　1．体验站内的新业务体验
　　当移动新业务层出不穷，手机终端的功能日益强大的背景下，中国移动启动了建立新业务营销体验平台的项目。新业务的营销体验平台能够让消费者了解和熟悉业务种类，增强使用体验，培养消费习惯。中国移动的新业务体验平台通过自由营业厅的体验中心、社会合作渠道的移动业务体验站共同实施。
　　在移动的新业务体验中心，通常都包含有“移动梦网”、“随e行”、“彩信互动”等众多业务演示区，不仅是对新业务的展示，更可以让顾客参与其中，消费者可以在营业员的专业引导下或以自助的方式进行浏览，还可以免费下发到手机终端进行免费体验或推荐给好友，还能在体验营销平台上进行新业务的定制和点播。
　　在移动的体验中心里，消费者可以看到新业务的展示、听到营业员的介绍、下载使用新业务，很好的实践了体验营销所提出的四种营销消费者感受的方式，能够从让消费者从感官上对新业务有切实的体会，应当说，这是中国移动在应用体验营销理论的一个基础层面。
　　2．营业厅的全方位体验感受
　　中国移动在营业厅的布置、功能上都针对消费者的习惯和特点，进行精心的设置。对于“全球通”和“动感地带”两大品牌不同的体验核心，中国移动选择了部分营业厅打造为品牌店，通过不同的体验侧重点，从而让两大客户群享受到针对性地的产品和服务体验。
　　走进全球通的品牌店，一层是组团式的服务客席，可以一对一的受理各种业务，二层设置棋牌室、休闲洽谈走廊、体验中心、汽车社区、亲情社区、商务社区、女性社区等，甚至还包括一个室内高尔夫球馆，在体验中心里，还设置有智能家居、集团业务和3G业务的展区。而在动感地带的品牌店里，一层设置有自助业务办理的终端和新业务体验区，二层是网上冲浪、音乐视听、录音棚、探索空间、礼品兑换、影片欣赏等娱乐设施，三层是会员活动区、休闲茶座等，在动感地带的品牌店里，所有的娱乐活动都可以用积分兑换来参与的。
　　从品牌店的设计和功能设置来看，中国移动在渠道体验营销的设计上是针对品牌消费群体特点进行的，从这个角度而言，体验营销并不是对传统营销的流程行为的颠覆，而是在消费者感受的环节提升效果的一种手段和策略性思想。
　　首先，满足顾客对产品和服务的基本需求。营业厅的首要功能是完成业务受理和相关的服务，品牌店的第一属性就是营业厅，因此在一层最显眼的位置，通常就是业务受理的坐席或自助服务终端，其中，针对全球通顾客的商务和尊贵的特点，会提供舒适的坐席提供一对一服务，满足消费者情感上希望获得尊重的需求，而对于动感地带顾客年轻时尚乐于接受新事物的特点，又提供了自助终端，实现“我的地盘我作主”的心理感受。
　　其次，通过营造整体的协调氛围全方位满足顾客的心理需求。中国移动的产品是通信服务，当通信服务成为生活必需品的时候，运营商成功的关键就是增加客户黏性，鼓励消费，提升客户忠诚度，因此，具有针对性的积分奖励和回馈政策就成为法宝之一。在中国移动的品牌店里，各种专题社区和个性化服务都是针对顾客的群体需求特点和偏好设计的，比如对全球通的顾客，可以通过积分升级为VIP会员，享受升级的服务；动感地带的客户通过积分兑换享受到新颖好玩的各项活动，在这种氛围和环境下，可以刺激消费者积极主动地参与到这些活动中来，形成有效互动，从而进一步强化品牌的心理认同感。在设计精巧的环境中，在营业员热情周到的服务中，消费者的认同感和心理满足感能够得到充分的感染，能够满足其高层次的心理满足，体会实现自我实现的骄傲。
　　动态延伸：没有最好，只有更好
　　体验营销并非一时的流行，也不是经过一次设计就可以一劳永逸的，体验营销活动的重点和具体策略上都需要相应的发展，形成一套动态更新的体系。中国移动在全球通和动感地带的品牌形象创立之后，新的变化也促使中国移动对客户的体验营销内容和方式也在与时俱进，不断创新。
　　从2006年7月开始，中国移动正式把新业务引导体验纳入营销体系中，在营业厅设置面向终端用户的免费数据业务引导体验，通过www和wap的业务体验门户网站管理业务和内容，在运营层面初步形成终端适配、门户管理和数据统计的一体化；2007年3月，中国移动将营业厅体验升级为“集团新业务体验营销”，增加了重点的新业务进行营销推广和主题营销，并且把体验营销的推广纳入重点KPI业务考核，在运营平台中增加了营销效果的评估分析功能；2008年以来，将新业务体验平台落实细化，增加了具有地方特色风采栏目和对个性化营销需求的支撑，在运营平台中增加主题分析能力，实现二次营销；并且把社会渠道纳入体验营销体系，通过在卖场、机场等第三方渠道设置自助体验营销增强推广能力。
　　围绕全球通和动感地带品牌的不同体验点，中国移动在互动的参与活动中不断结合消费群体的兴趣点转移，捕捉并引导最新的趋势，从而使互动活动能够保持持续的吸引力。以2008年北京奥运会为契机，中国移动推出的“为奥运加油”活动，就是一个鲜活的例子，其中，“全球通”延续其核心理念，沿用“我能为奥运加油”，通过定制的套餐、积分换礼、积分捐赠、VIP服务的活动，体现全球通用户注重生活品质、承担社会责任的形象定位；而“动感地带”是“用音乐为奥运加油”，以加油演唱会、加油音乐团、加油种子传递的方式，以周杰伦吸引年轻人的眼球，鼓励上传原创的视频，从而进一步彰显年轻人的活力于创新，与消费者形成了良好互动。
　　从这一点也可以看出，体验营销不仅仅是终端的业务现场展示，也不仅是一次设计独特的营销活动，体验营销一旦实施，它就必须从消费者的需求出发，清楚地掌握消费者的所有消费行为和情感体验，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么亲切、鲜活、多样化，而且可以看得到、可以伸手可及、可以参与其中，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，也才能真正创造价值。
　　2008，未来并不遥远
　　在短短的8年时间里，中国移动通过有效的体验营销战略实现了其快速发展之路，跻身世界500强，并仍在高速增长，不能不说为一个奇迹。纵观其体验营销的成功，可以总结为在宏观确定方向，微观有效实施，不断反思不断进取，如图1所示。

　　中国移动的成功原因很多，但体验营销在其成功版图中发挥得作用举足轻重。中国移动的成功，带来的不仅仅是一串串的财务数字，更带来的是中国电信行业市场化效率的提高，现代企业经营制度的改进，中国企业的国际化旅途的开始，更证明体验营销不仅仅能够在外资企业和民营企业取得成功，对于具有半垄断性质的电信行业同样具有应用价值，大而广之，对所有中国的垄断和半垄断企业而言，都可以尝试。只要企业能够结合自身行业特点，企业发展特点和阶段，设计适合自己的体验营销模式，就能够不断成功，毕竟在商业社会里，没有什么不可以！从这一点说，中国移动应用体验营销，引领营销变革具有深远的战略意义。
　　 2008年，电信业重组尘埃落定，形成移动、电信和联通三雄鼎立，未来究竟如何发展，是移动仍然一股独大还是三雄并起不得而知，但有点是肯定的，谁能够不断地以市场为中心，以顾客为导向，引领变革，走在市场前沿，谁就能占据优势。我们更希望，在全球化的浪潮下，越来越多的企业，能够借鉴移动的体验哲学，插上有力翅膀，飞得更高。相信在产业兴国的路途中，会有越多越多的企业和企业家们认识到体验哲学的魅力，打造出更多的“移动”，做大作强，走出中国，走向世界。2008，其实未来并不遥远，我们拭目以待！

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